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#9 Índices de Vinculación del Cliente de Laboratorio

Jeff Bezos, presidente de Amazon, mantiene siempre una silla vacía para “el cliente” en la mesa de sus Consejos de Dirección, justificando así la extrema prioridad que para él tiene la figura de quien “paga la comida” en una empresa; el Señor Cliente.

Conozco empresas de nuestro sector netamente enfocadas al producto, enfocadas a su catálogo, a su propio servicio técnico, enfocadas sólo a más y más facturación y finalmente  otras totalmente enfocadas a su fábrica. Pero muy muy pocas orientadas a su cliente, y esto desencadena muchos problemas que acaban desembocando en una escasa satisfacción del que debe ser el Rey.

 

VINCULACION

No obstante la satisfacción del cliente no es un fin a conseguir  a toda costa y sobre todo no a costa de cualquier coste económico, de esfuerzo comercial/marketing y de margen de contribución.

 

No hay que buscar la satisfacción de TODOS los clientes. Los programas para vincular al cliente deben considerar SOLO A LOS QUE APORTAN VALOR

 

Si en las empresas de nuestro sector queremos implantar un Programa de Fidelización debemos antes seleccionar qué clientes aportan valor. Quizás el Director Comercial, el Gerente y los comerciales saben cuáles de sus clientes son más importantes, pero lo que queremos es que Atención al Cliente, Logística, Finanzas y Servicio Técnico también sean conscientes. Es necesario que si hay CRM éste permita visualizar fácilmente qué vinculación tiene el cliente que tenemos al teléfono. Y es necesario que la automatización del Marketing también lo tenga en cuenta.

Hay clientes tóxicos, clientes mercenarios en un extremo (baja vinculación y bajo valor). No debemos lanzar programas de fidelización de manera no segmentada  y en riego por inundación con un mailing o un banner que beneficie a todos los que compran, mucho o poco, o a los que por ejemplo opinan mal de nuestra empresa.

El primer paso es medir quién tiene alta vinculación y alto valor, lo que sería la NATA de nuestra Base de Datos. Y en último término, lo difícil de analizar y trato hoy aquí, es cómo identificar la  alta vinculación.

 

 

  1. Mix de Cartera de Productos: Quizá el factor más importante. Cuanta mayor variedad de productos, marcas, o categorías de productos le vendemos más vinculación del cliente con nuestra empresa. Más difícil que la competencia nos saque de él. Podemos aquí incluir intervenciones de nuestro servicio técnico como un producto/Servicio más que el cliente ha contratado con nosotros (no hay que olvidar que también podría hacerlo con otros).
  2. Solidez de la Facturación/Antigüedad. Cuantos más años de relación comercial del cliente con  nuestra empresa, siempre que haya mantenido una facturación sólida mayor grado de vinculación.   Puede usarse una mezcla de ambos parámetros medibles, o bien uno u otro dependiendo del tipo de empresa en que estemos, o la antigüedad de nuestra propia empresa.
  3. Contrato de Mantenimiento. Importante si vendemos instrumentación. No todos firman contrato de mantenimiento con nosotros. ¿por qué este cliente que tanto me compra no contrata conmigo el mantenimiento? Si no lo hace habrá que investigar qué problema.  Si lo hace está claro que hemos conseguido vincularlo más.
  4. Equipos en Cesión/Renting. Importante en el Sector Diagnóstico. Si tiene el equipo en cesión al menos estará vinculado durante los 2/4/5 años que dure el Renting.
  5. Concursos de fungible  ganados.   Si suministramos mercancía bajo concurso a un centro público quizás deberíamos considerarlo como un marcador más de vinculación. El cliente está cautivo durante los años del concurso. Podemos considerarlo un parámetro más de vinculación, o bien estimarlo como  oportunidad de vinculación, pues con frecuencia es una vinculación forzada.
  6. Compra de fungible asociado a instrumentación. Si compra a nuestra empresa las lámparas del espectrofotómetro, los reactivos del contador hematológico,  o los filtros de la cabina de gases  hemos logrado más vinculación
  7. Respuesta a promociones. El cliente vinculado responde a las promociones. No tiene porqué ser a todas, sobre todo si somos multimarca o distribuidor generalista. Pero el vinculado ha de manifestar de alguna manera interés por las iniciativas de la empresa.
  8. Participación en webinars/eventos. El cliente vinculado tiene avidez por participar en actividades de la empresa.
  9. Factura adelantada. Muy importante en venta a Universidades. Si el cliente tiene la suficiente confianza como para “dejar en nuestras manos el gasto asociado a una factura que nos paga por adelantado” más vinculación con la empresa.

 

Podemos añadir a esta lista otros factores inherentes a nuestra empresa, todos los que sean parte de nuestro micro-cosmos, como relación de parentesco cliente/comercial, o cliente/Dirección o grado de aceptación del cliente por cualquier modo alternativo de compra, almacén en stock que indique enganche con la empresa.

Estudiamos ahora como cuantificar todo esto.

KPIs y Scoring


Una vez hemos elegido la combinación de factores que mejor retratan la vinculación de los clientes con nuestra empresa debemos decidir qué ratio o formula va cuantificar cada factor

Elijamos el caso de la Variedad de Cartera. Debemos estudiar el número de marcas o productos que nos compran todos y cada uno de nuestros clientes y conocer cuál es la media. Una vez hecho esto podríamos decidir que el KPI que va a medir la Variedad de Cartera será el nº de marcas/productos que compra el cliente/Media de compra en clientes de la empresa x100

Algo similar se podría hacer con el resto de factores elegidos, salvo en el caso de los que no son cuantificables, que sólo responden a SI o NO. En cuyo caso podría asignarse un 0 o 1.

Pues bien, el Scoring debe ser el número redondo que nos valore el grado de vinculación y nos permita comparar un cliente contra otros, y segmentarlo a la hora de ubicarlo en el diagrama dibujado previamente, y así elaborar estrategias de fidelización, abandono u otros.

 El Scoring se calcula dando un peso ponderado a cada factor. Si consideramos que la Variedad de Cartera es lo más definitorio de la vinculación se lo otorga el  % más alto, y así con todos los demás hasta llegar al 100%

Ejemplo..:  80% KPI de Cartera  +  10%KPI de Fact/Antig.  +10% KPI de  factores no cuantificables

 

 

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¿EL CLIENTE SIEMPRE TIENE LA RAZÓN?

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CRM : RETOS PARA ELEGIR E IMPLANTAR

¿A quién enlazo las ventas en el CRM del laboratorio? ¿Al  IP (investigador principal), o al Departamento de la Facultad?

Este es sólo uno de los retos cuando se quiere instalar un CRM en la segunda etapa, ( enlazar con el ERP), la que no sólo usa el software como una base de datos, sino como una manera de categorizar a mis clientes.

En la actualidad veo el CRM como una herramienta indispensable para nuestras empresas, la segunda herramienta más importante después del ERP, y quizás a la misma altura que una buena web.

¿Por qué es indispensable un CRM? porque es la  Base de Datos idónea de tus contactos. Muy superior a un Access, porque además de enlazar todo el historial de los clientes, está segmentada y automatiza cualquier labor de marketing que quieres iniciar con tus contactos

  • Análisis: ¿Cuántos clientes de Alicante del segmento Laboratorios para Terceros no han sido visitados por comerciales en los últimos 3 meses?
  • Marketing. …Voy a sacar etiquetas para hacer un mailing postal a empresas cosméticas de la zona Este de España…O voy a hacer un e-mailing “sólo a laboratorios a terceros de Andalucía”.
  • Reporting Comercial. ...Informe semanal de las visitas que han hecho y qué han hablado con cada uno de ellos… Otro ejemplo es cualquier tipo de Cuadro de Mando
  • Oportunidades y Funnel de Conversión: Creo Oportunidades(ofertas), y visualizo cuántas Oportunidades y en qué estado de conversión está cada una de ellas x comercial.

Análisis, Marketing y Reporting son el primer estadío en la explotación de un CRM, Pero ¿Cuál es la piedra de toque que hace a un CRM algo realmente actualizado y útil para el Director Comercial?

El enlace con el ERP: Poder visualizar y categorizar a los clientes por la facturación acumulada, por el márgen de contribución que aporta, por los impagos, por la frecuencia de compra, por la fecha de la última compra, por hábitos de compra,  o incluso por las marcas o productos que nos compra, permite una segmentación de los clientes por VALOR. Lo que se llama SCORING de clientes. En cristiano; que el comercial o el Jefe de Ventas vea cada vez que abre una ficha de cliente si ese contacto es DIAMANTE, PLATA, y HOJALATA, según la graciosa nomenclatura que le queramos otorgar…

Y otras utilidades modernas del CRM sin las cuales hoy no concebimos el CRM son..:

Gestor de Campañas: Aunque sea en su versión más sencilla todo CRM actual incluye una conexión con una plataforma de e-mailing (mailchimp por ejemplo ) para poder hacer envíos masivos y poder integrar en el CRM las estadísticas de respuesta. Algunos módulos incluyen una herramienta básica de cálculo de ROI de la campaña. Con esto basta, pues si queremos algo más sofisticado tendremos que comprar un paquete de Marketing adicional, o irnos a plataformas de gestión de campañas ad-hoc como Wise.

Herramientas de Trigger: En algunos proveedores de CRM lo llaman  “Alarmas”. Son actuaciones sobre los contactos en función del momento del customer lifecycle; esto es, Captación,  Desarrollo, Fidelización y Retención. En cada estadío el CRM me debe permitir desencadenar acciones como llamadas, sms, e-mailing, ofertas por la web o el e-commerce “si va a hacer 1 año de relación con nuestra empresa como proveedor”, si faltan 6 meses para el final de su ciclo de vida con mi empresa (por ejemplo una suscripción), o si lleva 2 meses sin comprar online. Hace ya 20 años que el CRM de Varian disponía de un trigger y cada vez que un comercial introducía los datos de un nuevo cliente visitado éste recibía un e-mail de bienvenida.

En definitiva, ¿Por qué quiero conectar el CRM con mi SAGE, mi Navision, etcetera?

Porque hoy todos queremos conocer a los clientes, para moverles a la zona de más valor para la compañía, y para eso tengo que saber quién tienen posibilidad de crecer, y quien no..

Categorizacion clientes
Categorizacion clientes

¿Y por qué puedo querer conectar mi CRM a mi e-commerce y mi web?

Porque puedo atacar a los carritos abandonados, puedo hacer lead nurturing, o puedo conectar mi canal de chat (por ejemplo ZOPIM) con las fichas de cliente de CRM.

Pero siendo prácticos, si yo fuera una  PYME y solo me pudiera quedar en la primera etapa de un CRM  ¿qué considero yo  como crítico para elegir un buen CRM? 

1º. Que los correos electrónicos de los clientes queden irremisiblemente enlazados a la ficha de cliente, Esto es crítico para que el día que el comercial se vaya o jubile, o cuando haya cambio de zonas el nuevo comercial tenga toda la información de la relación previa del cliente y la empresa. Es importante mirar si el correo corporativo de tu empresa “se entiende bien” con el del CRM

2º  Que el CRM funcione en tablet o en smartphone, y que el interfaz de usuario sea muy bueno, porque si no le gusta al comercial , que es el que debe introducir los datos, mal vamos. Hay proveedores con interfaces más “usables”, y algunos que permiten incluso acceder desde tablet o smartphone aunque no tengas conexión (offline)

¿Y qué CRMs hay en el mercado? Pues haber hay muchos, pero los líderes son TRES

SugarCRM, MicrosoftDynamics, y SalesForce. Los tres son buenos.

Sólo os puedo decir que SugarCRM tiene una versión online gratuita (Freemium) y que para muchas pequeñas empresas es una primera solución gratuita que puede funcionar para ir testando el producto. El producto acabado con licencia es de muy alta calidad.

Microsoft Dynamics ha crecido muchísimo en los útltimos años en cuota de mercado y hoy es una de las mejores opciones

SalesForce es el líder en ventas

Os dejo aquí el cuadrante mágico de Gartner más actualizado,  para que visualizeis el posicionamiento de cada uno de ellos

Cuadrante mágico de Gartner