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Click & Collect

Click & Collect o también llamado “Click to Collect”  es otra opción más de venta online para negocios con establecimiento de venta a la calle. Lo vemos en el Corte Inglés, MediaMarkt, Zara, etcetera.

Pero muchos distribuidores de laboratorio en España tienen un almacén abierto con un mostrador, son además una tienda de ortopedia o simplemente aceptan visitas con compra en la oficina.

                        Click & Collect es una alternativa muy interesante para el cliente porque compra con la comodidad del e-commerce y sin pagar portes, y sin tener que tener nadie en el domicilio para recibir la mercancía.

                          Pero Click & Collect también es interesante para el proveedor porque reduce los costes en tienda, rentabiliza el espacio físico de la tienda y no incurre en el elevado coste del picking para el reparto de la venta online.

                        Siempre he pensado que el Click & Collect, o el “Click to Car”    (te acercamos la compra al parking) debería tener interés para los Distribuidores de Laboratorio

Mi conclusión es que Click & Collect es la solución ideal para atender a los Clientes de  Cercanía

                   Éstos son clientes de conveniencia, con frecuencia leales porque su sede está en el mismo polígono, o en la misma ciudad, y les resulta óptima nuestra empresa porque la compra se parece a la compra presencial en tienda.  He visto en muchos distribuidores locales cómo también se acercan a recoger pedidos o hacer compra algunos clientes de Universidad, pero con mínima frecuencia.

                  La gestión actual de estos clientes que se acercan a la empresa a recoger pedidos es actualmente poco eficiente, como todo lo analógico y poco digital. El cliente hace el pedido por mail, o incluso los mal acostumbrados dictan el pedido por teléfono. El Departamento de Atención el cliente graba el pedido y tiene que informar de cuándo llegará, habitualmente también por teléfono.

                     Finalmente un empleado de Atención a Cliente baja a almacén, hace entrega del albarán y/o factura y hace entrega de la mercancía y normalmente no hay datáfono y cobra en efectivo.

                               Implementar la Opción Click&Collect para los Clientes de Cercanía consiste en instalar una nueva opción de entrega en el Carrito de la Compra de nuestro e-commerce, indicando “entrega en nuestras instalaciones” y “libre de portes”.

                              De esta manera obligamos al cliente a introducir su propio pedido. Es lo que se lama un “customer job”; tarea que transferimos al comprador para bien de nuestra empresa. No obstante el cliente actual está acostumbrado a la compra online.

                               La única particularidad es que el portal de nuestro e-commerce debe estar habilitado para que cada cliente tenga una cuenta con sus precios especiales grabados, ya que con frecuencia sus precios no son los de la web.

                     Otro punto a valorar es si aprovechamos la ventaja del ecommerce para obligar a pagar con tarjeta a todos los clientes, o aceptaremos cuenta abierta.

¿Otros posibles usos de Click&Collect?

  • Clientes que quieren dejar el material en depósito hasta decidir la ubicación final
  • Click&Collect en nuestras delegaciones regionales o provinciales. Se pueden también absorber los portes de central a delegación o bien cobrar portes reducidos. Así lo hace El Corte Inglés cuando prefieres entrega en Supercor.
  • Subdealers pequeños, que aun no tienen almacén, o sí pero pequeño, y acostumbran a pasarse por nuestro almacén a recoger.
  • Entregas urgentes de clientes que prefieren “no esperar” y venir a recoger tan pronto les informemos de que su pedido está preparado.

 

Nos deberíamos animar a implantar el CLick&Collect, y también cualquier otra alternativa moderna que los clientes ya esperan de nosotros. Los early adopters lestán esperando esta onmicanalidad y otros signos de modernidad.

Por ejemplo, es conocido que los clientes valoran muy positivamente no solo un gran rango de producto para elegir, sino un gran rango de opciones de compra

¿Por qué no adoptar en nuestro e-commerce tarifa especial para entrega en 24H de material en stock”

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Omnicanalidad

“La omnicanalidad, es para los usuarios y empresas, poder acceder (ver, comprar, consultar, transaccionar, etcétera), a aquello que necesite, en el momento que necesite, por el canal que quiera con el dispositivo que tenga a mano (propio o ajeno), en el menor tiempo posible y con el mejor resultado esperable”.

No sé de dónde he sacado esta definición, pero sirve para explicar la teoría;  la práctica es que tu cliente mira un producto en tu web, observa una promoción que le interesa, pero luego decide comprar desde su tablet.

O bien va a la tienda del distribuidor murciano (con la tienda casi junto a la huerta), ve lo que quiere, pero acaba comprando en su web, porque le ofrecen envío directo y portes pagados.

Nuestros clientes son Omnicanales (Omnichannel), y por eso nuestras empresas se tienen que volver omnichannel, simplemente porque el cliente lo demanda.

Nos dicen que debemos ofrecer la misma experiencia de cliente en cualquiera de los canales habilitados para conversar con ellos (seamless experience). Nunca más vamos a controlar el proceso de compra (customer journey) de nuestros clientes. Ellos pasan de manera espontanea de un medio al otro y somos nosotros los que tenemos que adaptarnos a ellos sirviendo de la misma manera en uno u otro canal.

Es cierto que nuestro cliente de laboratorio emplea muy poco el móvil y la tablet para su customer journey  y muy poco el paso por tienda clásica. Sin embargo sí pasa de la investigación por nuestra web al mail o a la llamada por teléfono, o a la diálogo directo con el comercial que le visita.

Onmnicanalidad sería

  • Las mismas promociones y condiciones han de estar disponibles por cualquiera de los canales. Imaginad por ejemplo que generaste un código de descuento por una promoción y el cliente lo quiere redimir en su compra con la TPV dentro de  la tienda murciana.
  • Un proceso de compra iniciado en un medio y dejado a medias se puede reiniciar en el siguiente sin problemas (seamless experience). Esto es dificil actualmente hasta para los muy digitales…
  • Poder comprar online y recoger en tienda, o del modo convencional.
  • y de manera ideal que el cliente que inicia un trámite en un canal es automáticamente reconocido en el otro.

Estrategias de omnicanalidad que puedan servir  como ejemplo

  • BBVA ofrece en sus cajeros un interfaz de usuario similar al de la app que ofrece en los moviles.
  • Zara permite comprar online y recoger en tienda.
  • Ves la oferta de MediaMkt online, y cuando llegas a la tienda te igualan el precio de la promoción onlne

Pero omnicanalidad también significa que la empresa integre todos los datos del cliente tomados de manera parcial. El formulario de contacto de la web, el pedido online, la comunicación via chat, su perfil en Facebook, su cuenta de twitter. Cuando nosotros como empresa seamos capaces de generar un único registro de cliente a partir de los múltiples canales de comunicación conseguiremos reconocer a nuestro cliente cuando está interactuando con nosotros, y así ofrecerles ese deseada experiencia única de cliente

¿En qué punto se encuentra nuestro sector respecto a Omnicanalidad?

#ROPO Y SHOWROOMING EN EL LABORATORIO

Ropo y Showrooming son dos efectos que se producen en el contexto actual de la lucha entre los canales físicos de venta y los pujantes canales digitales, entre la venta a pié de laboratorio, en una tienda de calle,  por teléfono , o el comercio electrónico.

Hay poca venta de material de laboratorio en tienda, pero sí que la hay. Hay muchos distribuidores en provincias que tienen su almacén abierto el público, e igualmente les visita y compra el hortelano de la zona que quiere un refractómetro de mano para medir azucar de su uva, que un investigador de la Universidad cercana que necesita material para las prácticas del día siguiente.

Aun quedan otros canales de venta muy clásicos como el típico Distribuidor Recogepedidos que hace su ruta semanal para preguntar qué hace falta. Muchos de estos distribuidores o importadores aún ni han pensado en vender por e-commerce. Son los Brick&Mortar

Esta situación convive con los tímidos intentos de los Pure Players como las primeras tiendas de material de laboratorio 100% online como  LetsLab, QuercusLab, TecnylabInfoagro, y Labotienda, que sólo venden por e-commerce. Y cómo no, convive con los distribuidores pluripotenciales que somos los demás, que intentamos vender por ambos canales.

Pues en este contexto de creciente venta electrónica, que en las empresas mixtas no he visto que llegue a superar el 10% de venta digital, tiene lugar el fenómeno del Ropo y el Showrooming que ahora comento

ROPO. Significa Research online, Purchase offline. Es el nombre del proceso que hacen nuestros clientes de investigar precios y rasgos de los productos que van a  comprar online, para luego comprar off-line en tienda. Esto ocurre porque no se fían del comercio electrónico, de la posibilidad de devolución o de que se le cobren más portes que comprando directamente a su distribuidor o a su comercial.

Puede que esto no acabe mal para el proveedor mixto, con ecommerce y venta clásica,  porque en el mundo del laboratorio nuestro cliente a veces solo usa la tienda online para mirar precio u oferta, pero luego llama a la empresa de la tienda online, que también tiene venta convencional, para comprar de la manera clásica (mail, telefono, fax) pero al precio que ha visto. Es muy habitual para compra de instrumentación.

O puede que se sirva de la tienda online para acabar presionando a su distribuidor local de confianza para que le consiga el mismo precio de la promoción online que ha visto, pero comprando por vía clásica.(Esto es verídico y ocurre todos los días…)

SHOWROOMING. Es el proceso que puede seguir algun cliente de iniciar su buying journey consultando en los canales convencionales para acabar comprando online. Esto irá in crescendo, pues es el proceso habitual en el que compra cada vez los segmentos de población jóven  en el sector gran consumo y según más gente jóven se incorpore como lab manager o como “mozo de los pedidos” en el labo, más crecerá el fenómeno. Los clientes miran TVs de LCD en el MediaMarket para elegir;  pero luego  compran en el portal online donde vean el artículo  más barato y sin portes. Esto es muy desgastador para el sector clásico, y puede llegar a ser tan hiriente como pedir que hagas una demo de un equipo que sale bien, y que finalmente se compra online.

Este proceso está siendo muy dañino, y ya hay tiendas en Australia y Reino Unido que “piden dinero por entrar en la tienda” si solo vas a mirar y no comprar.

Dicen que la opción que nos queda es “Dotar de una capa digital a la tienda clásica y al vendedor” para acercar más el vendedor a la oferta online. Hacer la visita del comercial y su catálogo mas versátil y permitir que el cliente pueda comprar si quiere durante la visita comercial a través del i-Pad del vendedor con las mismas ventajas que compraría dela  manera clásica.

Dicen que tenemos que ser omnicanales, es decir, que la experiencia del usuario sea igual comprando online que offline, y que pueda (como en Zara) pedir online pero yendo a recoger a la tienda más cercana…

Sinceramente,  yo creo que ya les ofrecemos todo esto a muchos clientes. Por ejemplo, rara vez nos negamos a aplicar una promoción exclusiva de la tienda online si nos la piden durante la visita… Quizás se podría añadir más para acercarnos mas a las expectativas de nuestros clientes.

¿Qué tal poder hacer programación de envíos en su pedido por la tienda de e-commerce?

¿Qué tal poder hacer reserva de lotes de medios de cultivo celular por la tienda de e-commerce?

Dicho todo esto sigo pensando que en nuestro sector (que va un poco atrasado con todo esto) aun es más importante el fenómeno aun no descrito del Catalogue Rooming. Este es el nombre con el que acabo de bautizar a “buscar mi producto y precio en el catálogo de papel de la competencia” para acabar “comprandole ese mismo producto al distribuidor de confianza…

Esto ocurre mucho, y lo sé de buena tinta…