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EXCLUSIVIDADES ¿SON AUN POSIBLES?

No nos engañemos, el principal revulsivo para acabar con la tradición de la exclusividad en España fue la llegada de VWR(entonces Eurolabo) al mercado allá por el 1994

VWR disponía de un gran pastel del mercado del laboratorio en USA, y el día que pensó que Europa era un mercado maduro para entrar en él inició su particular estrategia. Solicitó romper las exclusividades en cada país a cada marca/s que suponían o bien el puesto 1 y 2 en cuota de mercado, o bien el puesto 1, y el primer precio del mercado(el más barato). Y todos se rindieron...

Como ya contaba en mi post CATALOGUE VENDORS es lógico que según los productos se convierten en commodities la exclusividad pase a distribución SELECTIVA, y finalmente distribución INTENSIVA (multidistribución).

Hay Algunas no-exclusividades que pueden ser tolerables…:

  • Hay fabricantes europeos que aun mantienen dos distribuidores en España por motivos geográficos, por ejemplo Infors, que era representada por Ecogen en Barcelona y por Biogen en Madrid.
  • También hay fabricantes que mantenían distribuciones separadas por tipo de mercado; Bonsai Technologies llevaba la marca de frío científico Angelantoni en Investigación, y Diamed en Banco de Sangre.
  • Y por último hay fabricantes que insisten en su distribuidor clásico de toda la vida, + 1 o 2 de los Catalogue Vendor Mundiales (VWR o Fisher), al cual no le pueden negar el pan. Este es el caso de GE, distribuido por Acefe S.A. pero a la vez por Fisher y VWR. También Hettich, distribuido por Genesys y a la vez por Fisher. (¿será miedo del fabricante a que uno de estos dos les haga una gatada???)

Pero ¿y qué decir de los distribuidores regionales españoles, los que llamamos subdealers?

¿Es realista otorgarles exclusividades por zona?

  1. Clientes de toda la vida como  un laboratorio regional del tipo APPlus+ de La Coruña es comprado por una  gran corporación  como es Eurofins. Sin buscarlo ni quererlo mi distribuidor gallego empieza a vender a Eurofins Madrid, y compite con mi distribuidor local de Madrid.
  2. Nuestro distribuidor local de Barcelona pone en su portal de e-commerce nuestra  marca y de repente le compra un cliente de Algeciras
  3. Mi distribuidor exclusivo en la comunidad vasca intenta con todo esfuerzo introducir mi marca, y tiene que observar cómo otro distribuidor vasco oportunista importa y vende con un márgen mínimo desde Bélgica esa misma marca
  4. Mi propio distribuidor es Multimarca, porque es agregador de productos, porque es “conseguidor”, y porque su situación geográfica constreñida a una zona le obliga a captar todo lo que pueda…

¿MI CONCLUSIÓN?

Pues como bien dice mi colega bloguero Rafael Oliver en su post “de los canales de distribución al ecosistema de distribución” el entorno ha cambiado, y nunca volverá a ser igual. El mercado está muy desestructurado y liberalizado y hay múltiples accesos del mercado al producto.

Creo que hay que luchar por la exclusividad, hacia arriba (con el proveedor), y hacia abajo (con mi subdealer), pero como va a ser dificil hay que vivir intentándolo y enfrentándonos a cada caso según llegue.

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Productos OEM

OEM es un término usado por los importadores o distribuidores para describir los productos que no fabricamos, sino que nos ha proporcionado una industria del sector. El producto es OEM de origen, pero el distribuidor lo considera su Marca Blanca, actualmente denominada de manera más idónea Marca de Distribuidor o Marca Propia.

PARA UN IMPORTADOR

Para un importador la opción del producto OEM es una solución a los inconvenientes de la  Multidistribución, pues la marca propia es defendible ante  los clientes, y si la calidad sube o baja, o el fabricante desaparece la marca propia sigue viva con otro nuevo fabricante.

Ventaja: Si el importador o distribuidor en cuestión es un líder de la categoría, el mercado nacional compra el concepto, y la marca tiene futuro. Un ejemplo es la marca de balanzas de laboratorio COBOS, que es una mezcla de balanzas Precisa, Kern, Vibra, etc…

Desventaja: El cliente español, como todos los paises del Sur de Europa es aun muy marquista, y “hacer marca” es un arduo trabajo

 

PARA UN DISTRIBUIDOR LOCAL 

Distribuidores regionales a veces optan por contratar productos OEM para tecnologías básicas como estufas, agitadores magnéticos o similares. Mi experiencia propia data de 1994 cuando contraté esta opción con el fabricante italiano FALC

Ventajas: No eres otro “me too” ofreciendo las marcas convencionales, con lo cual tu oferta se distingue de alguna manera

Desventajas: Economías de Escala, Servicio Técnico, etc..

PLAYERS  PANEUROPEOS O MUNDIALES

La empresa Boeco es la que todos reconocemos como más señera en Europa vendiendo micropipetas Biohit, y espectofotometros Jenway bajo marca BOECO. Estas empresas desarrollaron su ventaja competitiva hace muchos años, y pudieron crear una marca paragüas para muchas tecnologías. Hoy en día sería más dificil.

CATALOGUE VENDORS

Empresas como Fisher o VWR son corporaciones muy enfocadas a su  Catálogo, especialmente Fisher.

Fisher dispone de su marca propia FisherBrand, e incluso ha desarrollado su propio catálogo de bioreactivos FisherBioreagents. VWR por su parte promociona y hace crecer cada año su línea VWR Collection. En ambos casos detrás de la marca propia hay grandes fabricantes como Thermo.

En estos casos la marca blanca ha seguido el recorrido conceptual de las grandes cadenas de distribución como Carrefour o HiperCor. La intención de estas empresas fue disponer siempre en sus lineales en primer lugar de la Marca de entrada a la categoría (la más barata), en segundo lugar su  Marca Blanca, y en tercer lugar la Marca líder.

En la actualidad, igual que Mercadona promociona a nivel de los ojos del lineal o casi exclusivamente su marca (digamos Hacendado), Fisher y VWR pretenden posicionar cada día más y más FisherBrand y VWR Collection como la marca Premium.

¿Cuál es la razón?

la misma que aduce el distibuidor local. Ganar más dinero, y evitar a la competencia