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#ROPO Y SHOWROOMING EN EL LABORATORIO

Ropo y Showrooming son dos efectos que se producen en el contexto actual de la lucha entre los canales físicos de venta y los pujantes canales digitales, entre la venta a pié de laboratorio, en una tienda de calle,  por teléfono , o el comercio electrónico.

Hay poca venta de material de laboratorio en tienda, pero sí que la hay. Hay muchos distribuidores en provincias que tienen su almacén abierto el público, e igualmente les visita y compra el hortelano de la zona que quiere un refractómetro de mano para medir azucar de su uva, que un investigador de la Universidad cercana que necesita material para las prácticas del día siguiente.

Aun quedan otros canales de venta muy clásicos como el típico Distribuidor Recogepedidos que hace su ruta semanal para preguntar qué hace falta. Muchos de estos distribuidores o importadores aún ni han pensado en vender por e-commerce. Son los Brick&Mortar

Esta situación convive con los tímidos intentos de los Pure Players como las primeras tiendas de material de laboratorio 100% online como  LetsLab, QuercusLab, TecnylabInfoagro, y Labotienda, que sólo venden por e-commerce. Y cómo no, convive con los distribuidores pluripotenciales que somos los demás, que intentamos vender por ambos canales.

Pues en este contexto de creciente venta electrónica, que en las empresas mixtas no he visto que llegue a superar el 10% de venta digital, tiene lugar el fenómeno del Ropo y el Showrooming que ahora comento

ROPO. Significa Research online, Purchase offline. Es el nombre del proceso que hacen nuestros clientes de investigar precios y rasgos de los productos que van a  comprar online, para luego comprar off-line en tienda. Esto ocurre porque no se fían del comercio electrónico, de la posibilidad de devolución o de que se le cobren más portes que comprando directamente a su distribuidor o a su comercial.

Puede que esto no acabe mal para el proveedor mixto, con ecommerce y venta clásica,  porque en el mundo del laboratorio nuestro cliente a veces solo usa la tienda online para mirar precio u oferta, pero luego llama a la empresa de la tienda online, que también tiene venta convencional, para comprar de la manera clásica (mail, telefono, fax) pero al precio que ha visto. Es muy habitual para compra de instrumentación.

O puede que se sirva de la tienda online para acabar presionando a su distribuidor local de confianza para que le consiga el mismo precio de la promoción online que ha visto, pero comprando por vía clásica.(Esto es verídico y ocurre todos los días…)

SHOWROOMING. Es el proceso que puede seguir algun cliente de iniciar su buying journey consultando en los canales convencionales para acabar comprando online. Esto irá in crescendo, pues es el proceso habitual en el que compra cada vez los segmentos de población jóven  en el sector gran consumo y según más gente jóven se incorpore como lab manager o como “mozo de los pedidos” en el labo, más crecerá el fenómeno. Los clientes miran TVs de LCD en el MediaMarket para elegir;  pero luego  compran en el portal online donde vean el artículo  más barato y sin portes. Esto es muy desgastador para el sector clásico, y puede llegar a ser tan hiriente como pedir que hagas una demo de un equipo que sale bien, y que finalmente se compra online.

Este proceso está siendo muy dañino, y ya hay tiendas en Australia y Reino Unido que “piden dinero por entrar en la tienda” si solo vas a mirar y no comprar.

Dicen que la opción que nos queda es “Dotar de una capa digital a la tienda clásica y al vendedor” para acercar más el vendedor a la oferta online. Hacer la visita del comercial y su catálogo mas versátil y permitir que el cliente pueda comprar si quiere durante la visita comercial a través del i-Pad del vendedor con las mismas ventajas que compraría dela  manera clásica.

Dicen que tenemos que ser omnicanales, es decir, que la experiencia del usuario sea igual comprando online que offline, y que pueda (como en Zara) pedir online pero yendo a recoger a la tienda más cercana…

Sinceramente,  yo creo que ya les ofrecemos todo esto a muchos clientes. Por ejemplo, rara vez nos negamos a aplicar una promoción exclusiva de la tienda online si nos la piden durante la visita… Quizás se podría añadir más para acercarnos mas a las expectativas de nuestros clientes.

¿Qué tal poder hacer programación de envíos en su pedido por la tienda de e-commerce?

¿Qué tal poder hacer reserva de lotes de medios de cultivo celular por la tienda de e-commerce?

Dicho todo esto sigo pensando que en nuestro sector (que va un poco atrasado con todo esto) aun es más importante el fenómeno aun no descrito del Catalogue Rooming. Este es el nombre con el que acabo de bautizar a “buscar mi producto y precio en el catálogo de papel de la competencia” para acabar “comprandole ese mismo producto al distribuidor de confianza…

Esto ocurre mucho, y lo sé de buena tinta…

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#LAS DOS CENTRALES DE COMPRA EN ESPAÑA

Centrales de Compra
Centrales de Compra

Según cuentan en los años 60 dos empresas señeras del sector, ALBUS y Aicimburu se ponían de acuerdo para fletar un camión que viajaba a Alemania, cargaba instrumentación de laboratorio, y volvía a España para repartir equipos durante un mes por varias localidades de la geografía nacional.

Esa sería la semilla de las Centrales de Compra actuales en España, cuya base es juntarse para comprar en mejores condiciones.

La principal central de compra que opera en España es LLG, antigualmente Grupo Quadrolab.  La segunda sería Omnilab. Ambas son alemanas.

LLG empezó a funcionar en torno a los reactivos Baker en torno al año 1.996 y de la mano de la empresa de Tarragona Serviquimia. Serviquimia ya funcionaba con una asociación de empresas más o menos participadas como Quimega, Quima y Socarsa pero de la mano del catálogo Quadrolab atrajeron hacia así a otros distribuidores españoles como Geber Lab y Fernandez Rapado en Asturias.

Serviquimia la función de Franquicia Madre, o Socio Primario de la central de compras para el grupo de empresas asociadas, y se quedaba con un pequeño márgen por gestionar las compras centralizadas.

Más adelante llegaron los catálogos de LLG. En el mundo del laboratorio trabajar con una Central de Compras consiste en comprometerse a adquirir un número mínimo de catálogos por un importe importante o pagar un fee por pertenecer al club.

LLG

Los partners actuales de LLG ( y por tanto de Serviquimia) en España, aparecen en el mapa superior.

Los catálogos de LLG ,  Omnilab, Sinerlab e IDL, las otras centrales de compra que funcionan o han funcionado en España, son básicamente enciclopedias del material de laboratorio que incluyen las marcas más conocidas de instrumentación y fungible, con frecuencia muchas europeas. Son marcas que se pueden adquirir en cualquier proveedor español, en cualquier distribuidor local, o a través de cualquier plataforma de Catalogue Vendors como Fisher VWR; DD Biolab, etcetera.

Entonces ¿Cuales son las ventajas de asociarse a LLG u Omnilab?

  1. Ante la extrema complejidad del mercado del laboratorio la Central de Compras permite comprar marcas prestigiosas a precios mucho más competitivos que a los importadores convencionales.
  2. La potencia de un catálogo tan sólido y extenso da imagen de multinacional y solidez al distribuidor local. También refuerza la imagen de “conseguidor”
  3. La principal ventaja que argumentan las empresas asociadas es que es ellos no tienen recursos para imprimir y editar un catálogo tan potente, mientras que la central de compras sí, y un catálogo así deja encima de la poyata del laboratorio deja el mensaje al cliente “todo lo que encuentres ahí yo te lo proveo, y  si no te gusta el modelo incluido en éste catálogo, te lo busco en otro…”. Como comentaba en mi post Catalogue Vendors la función tan elaborada del catálogo en un Fisher/VWR no es el mismo que en una central de compra. No se pretende vender todo el contenido.

¿Y cuáles son las desventajas?

  1. Compras estufas alemanas muy conocidas, muy baratas, mucho más que compradas a los 2 o 3 importadores oficiales, pero ¿quién va a dar el servicio técnico, quién instala y quién se hace cargo de los costes logísticos?
  2. En ocasiones obliga a comprar varios equipos a la vez, y en conjunto, para poder conseguir los buenos precios
  3. El coste de los catálogos es elevado.
  4. Supone el enfrentamiento con los importadores oficiales convencionales españoles.
  5. Los plazos de entrega se alargan, y alargan…
  6. No incluyen bioreactivos. En general los artículos de Biología Molecular no están considerados

Omnilab es otra gran central de compra alemana. Los partners españoles son Scharlab y de nuevo otro grupo de compra netamente español; Sinerlab.

Omnilab formaba parte de la central de compras LLG, pero acabó independizandose, buscando alternativas directamente en cada pais. Actualmente Scharlab es su mayor promotor en nuestro pais.

Sinerlab es una central de compra formada por 3 empresas; Dicsa, Tecnoquim y ,Geber-Lab. Y se nutre del grupo Omnilab fundamentalmente. Editan un catálogo PUNKT de ofertas, y un catálogo cada vez más extenso Sinerlab, con fundamentalmente, marcas de instrumentación

Otras dos empresas que no son estrictamente  centrales de compra, pero que varios distribuidores españoles han usado como fuente de suministro `on IDL y Roth. Estas empresas son grandes distribuidores europeos con gran capacidad de compra. Ddurante un tiempo manejó el distribuidor madrileño Mervilab representaba el catálogo de IDL. Su historia fue muy corta, y actualmente Mervilab es socio de la central de compras LLG. Roth por su parte ha sido intermitenemente empleado por Vidrafoc y otros.

¿Cuál será el futuro del potente LLG? ¿Podrá hacerle frente a los colosos Fisher y VWR? ¿Es esa su intención? ¿O más bien hacerse fuerte frente a los Izasa, Linealab, Taper, y otros importadores clásicos de instrumentación? ¿Asistimos acaso a la defunción de la figura clásica del Importador Oficial de Instrumentos de Laboratorio? ¿La central de compra puede cubrir ese protagonismo?