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How to find the right spanish lab dealer ?

Regardless of what your product deals about, it is always hard to find the right distributor in Spain. There are two challenges. Number 1 it is still a very fragmented market. And number 2 it is extremely price sensitive. 

Starting with the latter issue. Yes. No other but Portugal can resemble our cheap prices marketplace. Some of you, manufacturers, get scared when you make an initial benchmark, this is an important issue. But the first issue is worth to hightlight. The market is very fragmented since the country is wide and our nation has got 17 independent regions and in total we speak 4 languages. Being a local dealer and having friendship with the key decissors is a key point. For that reason it took many years for big organizations to cover the whole country. Still a very local subdealer oriented market. This concern has to be addressed when it comes to find a distributor for your product.

You might want to choose an only and exclusive distributor, so in that case you should evaluate the following points..:

  1. You should find a big distributor with a big sales structure, with locations on the main areas (Madrid, Cataluña, Andalucia, Vasc Region and Valencia)  and with few principals so that they can  devote enough attention to your company.
  2. That exclusive distributor, if it does not feature such a big infrastructure then it should be clearly oriented to distribution, which is often the key to success in Spain. A key account or manager to deal with them, an strategy for disscounts, to send them leads, and the clear believing that subdealers do not rob their margin but help them to gain market and a bigger total contribution margin.
  3. If your product is clearly a niche itself, like IVF products, or a molecular o cell biology innovating item then you might choose niche distributors. In that case even being  small in structure they use to have a very focused porfolio, and it pays off for them covering big areas of spanish territory with 1 or 3 men But please remember subdealers…

We have a bunch of Multinational Catalogue Vendors like any other country (Fisher, VWR, Domnick Dutscher, LLG, Sigma Aldrich etc) and We have our own Catalogue Vendors like Vidrafoc and Scharlab. 

We used to have tiny local subdealers which have dissapeared through the years since the 2008 economy crisis exploded. In the latest 20 years three main trends are in place..:

  1. Concentration of the market. Not only Fisher and VWR purchased local companies, but also medium size local dealers have made their own purchases to grow up. Also, some spanish lab manufacturers keep on purchasing small dealers.
  2. Regions overlapping. Local dealers do not want anymore to keep in their area. It is common that dealers in Almería have a powerful sales team in Madrid. That makes difficult to split regionally your distribution in Spain if this is your aim.
  3. Establishment of subsidiaries of Multinationals. More and more manufacturers every year. 

Diagnostic & Research & Industry

In general there is a clear distinction between spanish dealers who make their bread and butter from hospital and clinical labs and those who earn a living from Universities and Food Industry. Be wary of those who claim to be good at two if they do not prove to have a clear distinction between in their internal structure. Spain Lab business is a mature market, and only those with a clear specialization are lasting.

Location?

Any dealer in any province might be of interest for you, since Spain has a great highway and high speed train  network. Whether in Galicia, Almería or Barcelona it does not care for your purpose, Only the motivation of your distibutor cares. It is a myth that only Madrid and Barcelona can hold big distributors. There are exclusive dealers in Barcelona which find hard to cross the borders of their region while there is a distributor in Asturias (small region in the North of Spain) for a plant culture´s manufacturer  who makes the yearly turnover from there. As I said, they should be able to explain how are they going to cover the main areas: Madrid, Cataluña, Valencia, Andalucia and the Vasc Region. to some of them, like Phytopathology reagents it my even be more effective to have a location in the SouthEast.

Market Distinctions

You might also be tempted to split your product between two distributors upon their market focus. Take care. They ought to be fully different if you do not want to hold  continous conflicts. The american company Li-Cor has got Geonica for environmental range and Bonsai Lab for Biotechnology, but this an exception which works. 

The Selection

if your product is a full commodity you might be interested in the spanish Catalogue Vendors. If your product is a booming one, like any related to COVID then you can choose any dealers to start with. This market is so changeable that it will evolve rapidly and figures themselves will say…  However if your product is a premium one I recommend to take a tour of Spain and better seeing. The best choice is always  mid size companies with 10-20 people in their staff and 3-6M€ turnover located quite often out of Madrid and Barcelona and willing to invest and showing their interest in your product and your company. 

If your product is a niche in Solid Analysis, Chromatography, Cell Culture or Anatomic Pathology then you should find the specialists or the Categoy killers on that market

Local Manufacturers competition

Please, do not forget there is spanish competition. We have some biotech companies doing great products like Canvax biotech or Operon. We have a huge refrigeration cluster in Andalucia manufacturing -86 Ultra freezers and clinical freezers. Deltalab is one of the most succesful plasticware manufacturers worldwide. Be aware of this when starting your conversation with the spanish distributor of your choice and ask him clearly how is he going to deal with that.

If you are looking for the right distributor for your company in Spain CONTACT US. We might be able to give you a bunch of 10 target distributors, or maybe your are interested in hiring a full consulting strategy to prepare your landing in our country.

#LAS DOS CENTRALES DE COMPRA EN ESPAÑA

Centrales de Compra
Centrales de Compra

Según cuentan en los años 60 dos empresas señeras del sector, ALBUS y Aicimburu se ponían de acuerdo para fletar un camión que viajaba a Alemania, cargaba instrumentación de laboratorio, y volvía a España para repartir equipos durante un mes por varias localidades de la geografía nacional.

Esa sería la semilla de las Centrales de Compra actuales en España, cuya base es juntarse para comprar en mejores condiciones.

La principal central de compra que opera en España es LLG, antigualmente Grupo Quadrolab.  La segunda sería Omnilab. Ambas son alemanas.

LLG empezó a funcionar en torno a los reactivos Baker en torno al año 1.996 y de la mano de la empresa de Tarragona Serviquimia. Serviquimia ya funcionaba con una asociación de empresas más o menos participadas como Quimega, Quima y Socarsa pero de la mano del catálogo Quadrolab atrajeron hacia así a otros distribuidores españoles como Geber Lab y Fernandez Rapado en Asturias.

Serviquimia la función de Franquicia Madre, o Socio Primario de la central de compras para el grupo de empresas asociadas, y se quedaba con un pequeño márgen por gestionar las compras centralizadas.

Más adelante llegaron los catálogos de LLG. En el mundo del laboratorio trabajar con una Central de Compras consiste en comprometerse a adquirir un número mínimo de catálogos por un importe importante o pagar un fee por pertenecer al club.

LLG

Los partners actuales de LLG ( y por tanto de Serviquimia) en España, aparecen en el mapa superior.

Los catálogos de LLG ,  Omnilab, Sinerlab e IDL, las otras centrales de compra que funcionan o han funcionado en España, son básicamente enciclopedias del material de laboratorio que incluyen las marcas más conocidas de instrumentación y fungible, con frecuencia muchas europeas. Son marcas que se pueden adquirir en cualquier proveedor español, en cualquier distribuidor local, o a través de cualquier plataforma de Catalogue Vendors como Fisher VWR; DD Biolab, etcetera.

Entonces ¿Cuales son las ventajas de asociarse a LLG u Omnilab?

  1. Ante la extrema complejidad del mercado del laboratorio la Central de Compras permite comprar marcas prestigiosas a precios mucho más competitivos que a los importadores convencionales.
  2. La potencia de un catálogo tan sólido y extenso da imagen de multinacional y solidez al distribuidor local. También refuerza la imagen de “conseguidor”
  3. La principal ventaja que argumentan las empresas asociadas es que es ellos no tienen recursos para imprimir y editar un catálogo tan potente, mientras que la central de compras sí, y un catálogo así deja encima de la poyata del laboratorio deja el mensaje al cliente “todo lo que encuentres ahí yo te lo proveo, y  si no te gusta el modelo incluido en éste catálogo, te lo busco en otro…”. Como comentaba en mi post Catalogue Vendors la función tan elaborada del catálogo en un Fisher/VWR no es el mismo que en una central de compra. No se pretende vender todo el contenido.

¿Y cuáles son las desventajas?

  1. Compras estufas alemanas muy conocidas, muy baratas, mucho más que compradas a los 2 o 3 importadores oficiales, pero ¿quién va a dar el servicio técnico, quién instala y quién se hace cargo de los costes logísticos?
  2. En ocasiones obliga a comprar varios equipos a la vez, y en conjunto, para poder conseguir los buenos precios
  3. El coste de los catálogos es elevado.
  4. Supone el enfrentamiento con los importadores oficiales convencionales españoles.
  5. Los plazos de entrega se alargan, y alargan…
  6. No incluyen bioreactivos. En general los artículos de Biología Molecular no están considerados

Omnilab es otra gran central de compra alemana. Los partners españoles son Scharlab y de nuevo otro grupo de compra netamente español; Sinerlab.

Omnilab formaba parte de la central de compras LLG, pero acabó independizandose, buscando alternativas directamente en cada pais. Actualmente Scharlab es su mayor promotor en nuestro pais.

Sinerlab es una central de compra formada por 3 empresas; Dicsa, Tecnoquim y ,Geber-Lab. Y se nutre del grupo Omnilab fundamentalmente. Editan un catálogo PUNKT de ofertas, y un catálogo cada vez más extenso Sinerlab, con fundamentalmente, marcas de instrumentación

Otras dos empresas que no son estrictamente  centrales de compra, pero que varios distribuidores españoles han usado como fuente de suministro `on IDL y Roth. Estas empresas son grandes distribuidores europeos con gran capacidad de compra. Ddurante un tiempo manejó el distribuidor madrileño Mervilab representaba el catálogo de IDL. Su historia fue muy corta, y actualmente Mervilab es socio de la central de compras LLG. Roth por su parte ha sido intermitenemente empleado por Vidrafoc y otros.

¿Cuál será el futuro del potente LLG? ¿Podrá hacerle frente a los colosos Fisher y VWR? ¿Es esa su intención? ¿O más bien hacerse fuerte frente a los Izasa, Linealab, Taper, y otros importadores clásicos de instrumentación? ¿Asistimos acaso a la defunción de la figura clásica del Importador Oficial de Instrumentos de Laboratorio? ¿La central de compra puede cubrir ese protagonismo?

CATALOGUE VENDORS

Orientación a las ventas… nos piden a los comerciales en todas las Job Description de las empresas de búsqueda de personal. Y quién no tiene orientación a la venta, o a objetivos digo yo…. Sin embargo no es algo tan obvio, todos conocemos empresas, sobre todo  fabricantes donde la orientación fundamental es “a producto”, y cada vez más orientación a cliente (el tan famoso actual “customer centric”).

Sin embargo empresas como Fisher o VWR manifiestan una profunda orientación hacia el catálogo. El catálogo en estas empresas no es tan sólo una herramienta más de la venta. Hay toda una estrategia en cómo se diseña, y qué incluye el catálogo.

Éstas dos empresas, al igual que Thomas Scientific, Cole Parmer, Carl Roth o Dd Biolab (Domnick Hunter) son lo que como conocemos como Catalogue Vendors, o One Stop Shops. Algunas lo consiguen mejor que otros, pero globalmente podríamos definir que el propósito de estos negocios consiste en  ser proveedores globales, hipermercados del laboratorio. Y esto es muy razonable para tecnologías del último punto de la rueda de la comoditización de los canales que sirve como imágen de este post.

Cuando vendes productos genéricos de laboratorio, como  balanzas, incubadores de CO2, o plástico de cultivo celular, espectrofotómetros o cabinas climáticas, que no requieren un gran expertise, el canal adecuado es el catálogo. Lo mismo le ocurrirá a Nexpresso cuando deje de ser un producto Premium, o lo mismo le ocurrió al q-PCR, uno de las categrías que más rápidamente he conocido que se haya convertido en un genérico.

¿Cuáles son las estrategias del Catalogue Vendor?

  1. Una red muy importante de vendedores que son capaces de hacer entrega directa del catálogo y promocionar el tomo de 200 páginas como un producto en sí mismo. Algo parecido al catálogo de Ofiservice. Éste es mi teléfono, en este mail puedes hacer los pedidos…Por eso a veces a sus comerciales se les ve con un carrito de la compra por los pasillos de las facultades. El catálogo vende. Es más, en ausencia del comercial, el propio catálogo sigue vendiendo. Hay que reconocer que el comercial en estas empresas es por antonomasia un profesional más fungible por así decirlo. Es mi teoría, y mi experiencia personal, pero  respeto al que defienda lo contrario.
  2. Una disposición estratégica de las páginas y las marcas: Para cada categoría la primera página la ocupa la marca que el Proveedor quiere vender, que acostumbra a ser la Marca Premium. La segunda página la ocupa la marca blanca o propia, y la tercera página el producto o precio de entrada a la categoría (el más barato).  Fisher y VWR venden “CONVENIENCIA”, como le gusta decir a los fabricantes que se enamoran de ellos. ” El cliente es libre, y el cliente tiene derecho a decidir” qué marca quiere comprar. El cliente quiere, y debe encontrar a sus marcas líderes en el hipermercado del catálogo.

Esta estructura de productos y páginas puede complicarse lo que queramos, lo que ocurre con fungible o similar (micropipetas o vidrio). Pero también puede estar reducido a 1 o 2 marcas cuando no hay más gama en el mercado.

¿Os suena la estrategia de las Empresas de Distribución como Carrefour ?  ¿Cómo colocan los productos en sus lineales? A la altura de los ojos la marca que priorizan en su promoción, bien porque le da más margen o porque el fabriante le da un rappel a final de año. Esta sería  la primera página de la categoría Balanzas, por ejemplo. Por encima de los ojos, en un segundo nivel, el primer precio del mercado, y por debajo de la altura de los ojos, mucho más facil de perder de vista cuando se te mueve el carro de la compra,  su marca blanca. Estas serían las páginas 2, 3  y sucesivas del catálogo.

Esto ha cambiado mucho en los últimos años , y la marca blanca nunca más se llama así, sino Marca de Distribuidor, y cada vez los fabricantes dotan de muchos más atributos de valor a su marca propia. Actualmente VWR Collection o FisherBrand (los productos de marca blanca de ambas casas) están posicionadas como gama media o media alta, y no pretender presumir de low cost. Tampoco intentan ocultar el fabricante de prestigo que se esconde detras de su marca.

Por ese motivo la marca de distribuidor de estos dos mayoristas ha retomado una posicion de “altura de los ojos” en el lineal, que es el catálogo, y en sus promociones. Al igual que en las grandes empresas de distribución, como Mercadona, que ha decidido potenciar su marca propia en detrimento de los líderes de cada categoría.

¿Es lo mismo tener un catálogo que ser un Catalogue Vendor?

Pues no, nada que ver. Izasa creo que fue la primera gran empresa española que sacó un gran catálogo y fracasó. Las centrales de compra Omnilab o LLG disponen de “mazacotes” tipo libro y nunca han pretendido ser un Catalogue Vendor. Hablaremos de ellas en otro post, pero su estrategia no es vender el catálogo como un producto en sí, con vida propia. Quizás las españolas Afora (desaparecida), y Vidrafoc (esta sí vive y muy activa) sean un remedo español de los grandes Catalogue Vendors americanos. Aun así no es lo mismo reflejar en un catálogo toda la variedad de técnicas que representas, que plantificar en papel las 3, 5 o 10 marcas que ofreces como alternativa para cada categoría. Muchos de los que tienen un catálogo grande y extenso no tienen 3 marcas en catálogo, sino 1. No pueden vender “conveniencia”.

¿Es sinónimo de éxito ser un Catalogue Vendor?

En primer lugar ya se ha demostrado que no.  Si no, habrían desaparecido cientos de competidores. Y en segundo lugar el espacio que pretender ocupar este jugador del mercado, que es el One Stop Shop, es decir quédate Señor Cliente que te lo vendo todo, ya está ocupado en gran medida por la figura del distribuidor local. Éste, el dealer local, lleva decenios haciendo de “conseguidor”.

He sido conocedor de primera mano del éxito de estas empresas en sus filiales de Reino Unido y América, donde las grandes empresas farmaceuticas no quieren recibir visitas comerciales como táctica de seguridad. En estos casos los catálogos físicos en todas las baldas de los laboratorios hacen que se vendan millones de dólares por teléfono o mail usando las referencias y precios del catálogo. Igual que el catálogo de ropa por correo postal vende en Reino Unido donde la gente no sale a la calle como en España…

Pero en España, una tomatera de Almendralejo, que está a 100 Km de la siguiente, y en el medio de la penillanura extremeña, quiere que le visite un comercial todas las semanas para hacerle un pedido escrito de un kit de láctico, y el catálogo de FIsher  y/o VWR que recibieron hace 1 año es muy bonito y les da ideas para comprar cosas, pero llamarán a su distribuidor local para pedirle precio de un item que vieron allí. Es muy probable que el dealer local le convenza fácilmente de un producto similar de otra marca que él conozca.

¿Llegarán más Catalogue Vendor?

Durante un tiempo se esperaba la llegada de Cole Parmer (propiedad de ThermoFIsher y ahora en manos de los fondos de inversión GTCR), pero nunca  llegó . Thomas Scientific no hizo acto de presencia ni se le espera. Posiblemente en España nunca  haya masa crítica para un tercer Big Player tipo Fisher y VWR.

Scharlab tiene un catálogo muy potente, y la empresa como tal tiene una gran penetración de mercado. Pero no cumple los requisitos de profundidad y amplitud de gama de Fisher o VWR ni en la variedad de marca

Dd Biolab ha hecho su entrada aproximadamente hace 1 año en España, como extensión de la francesa, pero es pronto para saber de su éxito futuro.

El Catalogue Vendor tiene muchas otras estrategias triunfadoras, no sólo el catálogo. Por eso sobreviven tan bien. Pero eso ya es tema de nuevos posts….

Por cierto  ¿Alguien sabe quién es el cliente número uno a nivel mundial de Thermo Scientific????

Yo no lo he dicho