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Decisión de Compra II

Hace muy poco ResearchGate, La famosa comunidad científica online  ha publicado su Informe “Lab Purchasing Report”    que os animo a leer.

         En cada nuevo proyecto de venta me preocupa saber si el interlocutor con el que hablo es el verdadero comprador, o sólo un prescriptor. Y ahora además me preocupa saber cuánta información ha recibido ya antes de su reunión con mi comercial.

       Ya recordamos que el cliente viene con el tema muy sabido. Como dice el informe de Accenture  “Mastering the Omni Channel B2B Customer Engagement”  hasta el 25% de las compras hechas offline se iniciaron con una investigacion online. Tambien sabemos por otros estudios que cuando un cliente llama a tu puerta ya tiene decidido en un 60% su compra. También sabemos por alguna encuesta previa que el elemento que más pesa en la decisión de compra del entorno científico con un 43% es la opinión de los colegas.

Pero veamos qué de nuevo nos aporta el Informe de ResearchGate

     Este informe arroja llamativas conclusiones tras una encuesta a 285 usuarios de Research Gate de todo el Mundo. La comunidad de  Research Gate la forman científicos de empresas o de centros de investigación. Desconocemos por tanto el porcentaje de Estructuras de decisión de Compra más  jerarquizados como es el de la Empresa Privada.

Os dejo los imputs que más me han interesado a mí.

  • El informe revela que en este cliente tipo existe una decision-making-unit(DMU), un “comité” mas o menos laxo de individuos que participan en la decisión, entre los que estaría el usuario final, y el Lab Manager, y la media de individuos que forman esa DMU es de 3.7 personas.
  • Esta era la media. Al parecer la DMU se reduce a 2-3 personas cuando la decisión es de fungible y de 2-5 cuando se trata de equipamiento. Al parecer cuando la compra es superior a 5000 USD ese núcleo pasa a 3-5 decisores.
  • En una  DMU ResearchGate define 4 perfiles;

               El Usuario Final , El Influencer, El Central Decission Maker  y El Sole                          Decission Maker

  • El Usuario Final: El que va a ser el usuario final del equipo/ reactivo /fungible a comprar no siempre forma parte de la DMU, pero el 80% de ellos consideran que su opinión es altamente influyente (son a su vez Influencers).
  • El 45% de los encuestados se consideran Influencers, esto es, aportan información y criterio a la compra, a pesar de que puedan o no formar parte de la DMU y de facto no puedan votar por la elección final. Podrían denominarse Prescriptores de compra, en la terminología clásica.
  • El “Central Decision Maker” sería el individuo de la DMU que cataliza la decisión final de compra. Posiblemente el Prescriptor Principal, también según la terminología clásica del Marketing. Es interesante observar que el  26% de  los usuarios finales se consideran a su vez el Central Decission Maker,
  • El “Sole Decision Maker” es el individuo que con o sin votación de toda la DMU toma la decisión definitiva. Suele ser un IP (Investigador Principal) o Manager, en general un profesional más senior.  Un 9% de los Usuarios Finales son a su vez un Sole Decision Maker. Es el Comprador.

 

DMU
*Estructura de una DMU, con participantes que pueden ser o no parte formal de la Unidad

 

Pero esto no es todo. Este estudio analiza también las fuentes de información e investigación de cada protagonista de una DMU

  • Se analizaron los siguientes elementos de información: Conferencias/Congresos, Publicaciones, Motores de Búsqueda, Colegas, Redes Sociales, Webs con reseñas de producto y Vendedores
  • Prescriptores y Prescriptores Principales usan en su búsqueda dos elementos fundamentales; reseñas de producto  y  citas en publicaciones.
  • Sin embargo los Compradores parece que se fían preferentemente de los motores de búsqueda
  • La información de los vendedores en todos los grupos alcanza un humilde 5º lugar

Y finalmente se entrevistó a los usuarios de ResearchGate sobre el factor más importante  que les ayudó a decidir, entendiendo que sólo se consideran los las “motivaciones conscientes”

Como era de esperar en un entorno profesional y científico en todos los grupos el factor principal fue “que las especificaciones satisfagan mis requisitos”. Los encuestados que se definían como El Comprador se diferencian en darle un puesto más predominante al  factor “precio”, que queda como el tercero en orden de importancia.

CONCLUSIONES

Es importante saber que al afrontar una nueva operación de venta hay que hablar con una media de 4 personas para estar plenamente seguro de que conectamos con todos los implicados.

El usuario final sigue siendo muy importante, o bien porque es el comprador, o bien porque parece considerarse crítico en la Unidad de Decisión(DMU).

Es muy conveniente aportar publicaciones, sobre todo si no están disponibles on-line, pues son un importante motor de la investigación en torno al producto. Hay que fomentar las reseñas positivas de nuestros productos y disponer de  referencias de usuarios en aplicaciones similares.

La empresa no puede enfocar sus labores de Marketing en el comprador;  debe desplegar el mayor número de herramientas de Marketing, muchas de ellas Inbound para atraer a los distintos perfiles de “Buyer Persona” que suponen cada protagonista de la DMU.

Y finalmente nuestros comerciales han de acercarse sabiendo que la DMU ya ha investigado mucho, tiene criterio, ha hablado con colegas de fuera  y de dentro de la DMU, y finalmente  al Comprador sabiendo que él a aunado lo que le han dicho los demás, y va a estudiar el precio mucho más que el resto de los colegas.

 

¿Como creéis que es este proceso de decisión en un Hospital? ¿Y en una gran corporación? ¿Cómo se complica cuando existe un Jefe de Compras?

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