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Experiencia de Usuario

Hace poco me llegó un email de un responsable de area o manager intermedio de Abbott donde firmaba como “Customer Experience Responsible”

Para mi no dejaba de ser un machaca como yo, que tiene el sombrero de jefe de ventas de una zona, vendedor y solucionador de problemas al fin y al cabo.

Es inteligente por parte de esta Multinacional darle este apelativo al cargo de su trabajador. Seguro que sus clientes o stakeholders como yo lo hemos entendido a la primera. Era el hacedor, o persona que está en todo.

¿Con qué fin? Con el fin de hacer la experiencia de usuario(UX o CX) óptima. Es decir, que no sea solo vender “y a ver qué ocurre”, sino facilitar todo el proceso de la compra, desde la toma de la decisión hasta la entrega y la facturación.

Veo que muchas empresas estamos empeñadas aun en la venta por la venta, cuando eso no es lo que esperan nuestros clientes, ademas de que no nos diferenciará de otros.

Lo que deja huella en los clientes y provoca repetición de compra es la experiencia de usuario. En román paladino, no tocar los callos del Sr de facturación, del Sr, de almacén, del Sr Jefe de Laboratorio, siquiera tocárselos al becario o trabajador temporal que recepciona o usa el material que vendemos. Que no tenga que esperar múltiples entregas parciales, varias sin albarán, entregas sin ubicación, llamadas de reclamación, entregas equivocadas. La sensación contínua de que todo fluye en la relacion del cliente con nuestra empresa, y que si algo marcha mal va a saber de nosotros en primer lugar cómo lo vamos a solucionar

Como todos los nuevos vocablos del Marketing, en este caso “Customer Experience” y “Customer Centric”  tienen su homólogo en el español decimonónico: Atender bien al cliente, dar servicio…

¿qué hay que hacer para generar buena Experiencia de Usuario? yo lo tengo claro, foco de la Dirección en Cliente, no en Ventas

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Omnicanalidad

“La omnicanalidad, es para los usuarios y empresas, poder acceder (ver, comprar, consultar, transaccionar, etcétera), a aquello que necesite, en el momento que necesite, por el canal que quiera con el dispositivo que tenga a mano (propio o ajeno), en el menor tiempo posible y con el mejor resultado esperable”.

No sé de dónde he sacado esta definición, pero sirve para explicar la teoría;  la práctica es que tu cliente mira un producto en tu web, observa una promoción que le interesa, pero luego decide comprar desde su tablet.

O bien va a la tienda del distribuidor murciano (con la tienda casi junto a la huerta), ve lo que quiere, pero acaba comprando en su web, porque le ofrecen envío directo y portes pagados.

Nuestros clientes son Omnicanales (Omnichannel), y por eso nuestras empresas se tienen que volver omnichannel, simplemente porque el cliente lo demanda.

Nos dicen que debemos ofrecer la misma experiencia de cliente en cualquiera de los canales habilitados para conversar con ellos (seamless experience). Nunca más vamos a controlar el proceso de compra (customer journey) de nuestros clientes. Ellos pasan de manera espontanea de un medio al otro y somos nosotros los que tenemos que adaptarnos a ellos sirviendo de la misma manera en uno u otro canal.

Es cierto que nuestro cliente de laboratorio emplea muy poco el móvil y la tablet para su customer journey  y muy poco el paso por tienda clásica. Sin embargo sí pasa de la investigación por nuestra web al mail o a la llamada por teléfono, o a la diálogo directo con el comercial que le visita.

Onmnicanalidad sería

  • Las mismas promociones y condiciones han de estar disponibles por cualquiera de los canales. Imaginad por ejemplo que generaste un código de descuento por una promoción y el cliente lo quiere redimir en su compra con la TPV dentro de  la tienda murciana.
  • Un proceso de compra iniciado en un medio y dejado a medias se puede reiniciar en el siguiente sin problemas (seamless experience). Esto es dificil actualmente hasta para los muy digitales…
  • Poder comprar online y recoger en tienda, o del modo convencional.
  • y de manera ideal que el cliente que inicia un trámite en un canal es automáticamente reconocido en el otro.

Estrategias de omnicanalidad que puedan servir  como ejemplo

  • BBVA ofrece en sus cajeros un interfaz de usuario similar al de la app que ofrece en los moviles.
  • Zara permite comprar online y recoger en tienda.
  • Ves la oferta de MediaMkt online, y cuando llegas a la tienda te igualan el precio de la promoción onlne

Pero omnicanalidad también significa que la empresa integre todos los datos del cliente tomados de manera parcial. El formulario de contacto de la web, el pedido online, la comunicación via chat, su perfil en Facebook, su cuenta de twitter. Cuando nosotros como empresa seamos capaces de generar un único registro de cliente a partir de los múltiples canales de comunicación conseguiremos reconocer a nuestro cliente cuando está interactuando con nosotros, y así ofrecerles ese deseada experiencia única de cliente

¿En qué punto se encuentra nuestro sector respecto a Omnicanalidad?