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Posicionamiento Confuso

Para perdurar en un entorno tan competitivo y cambiante como es el actual las empresas deben encontrar cuáles son sus principales Ventajas Competitivas, o cuales son las que de manera natural le son más fáciles de desarrollar.

Habituamente se mencionan 3 tipos de Estrategias de desarrollo de Ventajas Competitivas; a saber, Liderazgo en Precio, Diferenciación (que yo traduzco como Posicionamiento), y Segmentación (que yo traduzco como Especialización).

En el mercado del Laboratorio es difícil disponer de Liderazgo en Precio, pues la desregulación del mercado, la falta de exclusividades, y la presencia de los Catalogue Vendors impiden que cualquier ventaja en precio sea perdurable en el tiempo. Una vez encontrado un nuevo proveedor o canal de compra, todos acabamos en el mismo. Ya están Fisher, VWR, SigmaAldrichFluka, DDBiolab y Vidrafoc para ganar esa guerra. Sólo veo algunos oasis en el mercado como Proquinorte, que han hecho un arte de localizar fuentes de suministro alternativas para todas las marcas premium del mercado español, con gran enojo de los importadores “oficiales” de tales marcas, o de sus distribuidores naturales.

La estrategia de Diferenciacion-Posicionamiento me parece muy importante, porque consiste en proyectar al mercado un único Posicionamiento fuerte que nos haga ser irreemplazables frente a los competidores. Cuidado, el Posicionamiento es para todos los stakeholders, es decir también frente a los proveedores. Por ejemplo, que una potencial nueva marca estudie nuestra web o nuestro blog y perciba que somos un gran player, por ejemplo del mundo del cultivo celular, favorece que nos vea como su distribuidor adecuado y nos ofrezca la distribución

El posicionamiento puede ser geográfico, por ejemplo, Quimilid o Cecomlab se perciben como Distribuidores Locales super-dedidados al servicio micro-local al laboratorio en Valladolid o Albacete respectivamente. Pero también de sector o de canal. Bioser como la empresa mas avanzada en Microbiología y Microbiología Molecular para Sector Agroalimentario, o Auxilab como el mayor Catalogue Vendor Low Cost que trabaja con subdealers. Hay muchos ejemplos de posicionamientos claros y exitosos, trabajados a lo largo de muchos años. Y por supuesto, varios de estos ejemplos tienen posicionamientos combinados. VWR juega a Liderazgo en Precios y a One Stop Shop.

Creo que el Posicionamiento claro favorece la vida de los comerciales de una empresa, y acelera el encuentro empresa-marca, y cliente-empresa. Como el crecimiento de la empresa nos hace recalar en sectores o mercados tan diversos abogo por clara separación en la imagen que la empresa exporta. Me refiero a crear Divisiones Distintas segun mercado, webs distintas por mercado, e incluso tarjetas de visita distintas. Esto es compatible con que nuestro comercial visite distintos tipos de cliente en su dia a día, o que internamente nuestro Departamento de Administración tramite tanto pedidos de una división como de la otra. Pero hacia afuera se ha de proyectar una separación clara entre mundos o mercados.

Hay una gran y exitosa empresa española con dos grandes divisiones, Informática y Laboratorio, cuya web, logos y tarjetas son únicas. Me imagino lo que le debe costar a los clientes “buscarse a sí mismo” como cliente en esa web, puesto que a mí mismo me resulta imposible encontrar productos en la confusión de servicios, ordenadores y software que también ofrece.

Otra gran empresa española del sector laboratorio comparte nombre o prefijos con sus otras dos empresas hermanas, una de las cuales es su propio Servicio Técnico, que está desgajada como empresa y NIF por motivos varios. La tercera es parte del grupo, pero se dedica al negocio industrial. Este es posiblemente uno de los casos más claros de “Posicionamiento Confuso”, el típico que desorienta a los clientes y a los proveedores, y les hace pensar ¿Estaré hablando con la empresa correcta?.

Y finalmente Segmentación o Especialización. Significa convertirse en el killer de un nicho de mercado, siendo “empresa de Cromatografía”, siendo “empresa de Cultivo Celular”, etcétera. Pero también significa desarrollar una labor exitosa segmentando nuestros mercados, y tener canales de comunicación, visita comercial pero también stock y gestión logística super-especializados hacia cada uno de nuestros mercados de Industria, Farmacéutico, Enológico, Diagnóstico, respectivamente.

Cualquier distribuidor puede hacer una enorme labor en esta estrategia, manteniendo Bases de Datos dedicadas, y con buenos Jefes de Producto que reconozcan el matching producto-cliente cada vez que les comunican el lanzamiento de un nuevo producto. El “time to market” es cortisimo y la ventaja es importante hoy en día que el ciclo de vida de los productos es tan corto.

Hay distribuidores muy especializados como Lactocyex que solo se dedidan a clientes del sector lacteo, o TDI (Técnicas de Difusión Ibérica) super-especializada en enología, Technocroma en Cromatografía, etc…

En conclusión, tras este repaso de las 3 tradicionales Ventajas Competitivas mi opinión es que es necesario trabajar las 3 estrategias

  1. De nada sirve tener un Posicionamiento claro si no somos rentables. Por ejemplo, ser un Generalista Nacional (Posicionamiento) sin Precios de Compra muy aventajados (Liderazgo en Precios) no es sostenible en el tiempo, luego no tiene ventajas competitivas.
  2. De nada sirve haber localizado “las fuentes de compra” si no sabemos quién somos, y adónde vamos porque no hay estrategia de empresa escrita.
  3. De nada sirve segmentar y micro-segmentar si no tenemos producto para cada segmento, o los clientes no nos reconocen como sus interlocutores porque solo reciben e-mailings pero nadie ha ido nunca a visitarlos personalmente. Me consta que un e-mailing a una buena Base de Datos de bodegas sin que te conozcan no obtiene respuestas
  4. Para un Distribuidor o importador lo que queda libre para sobrevivir es una estrategia combinada de Posicionamiento y de Especialización en marcas/mercados

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