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6 Tendencias “after COVID”

“El acercamiento social se reducirá hasta 2022” , “sufriremos confinamientos parciales sucesivos y periódicos por años”, “el ratio de apertura de emails comerciales se ha incrementado”

Tras el 21S todo iba a cambiar y salvo la mayor seguridad en aeropuertos no ví grandes cambios. Tras la crisis de 2008 iban a cambiar estructuras económicas en la UE y no lo he visto. Soy realista y creo que somos animales de costumbres.

Pero el titular de este post lo deja claro. Hay ciertos cambios que han venido para quedarse, y para empezar ciertas pautas comerciales y de mercado se van a consolidar.

1º Reducción de las visitas presenciales

Durante el confinamiento muchos clientes se han acostumbrado a recibir información únicamente vía email, o con llamada posterior telefónica. Han visto que ha funcionado y va a continuar la presión social (familiar, dirección de centros o empresas, compañeros) para no fomentar la visita comercial. Leed mi titular de nuevo; esto va a durar y  acabará dejando nuevos hábitos.

Ya sé que el español es un cliente que quiere el contacto humano, la relación personal, etcétera. No digo que vayamos a convertirnos en esquimales. Pero esta crisis va a dar un empujoncito a las relaciones virtuales, y no a las presenciales. Detectaremos que un pool de clientes concreto es más renuente a una reunión rápida o a simplemente acercarnos para comprobar las dimensiones de un tubo.

Es posible que sea más difícil realizar eventos presenciales como jornadas, congresos, showrooms y demás. Muchas empresas, incluidas pequeños distribuidores han realizado por primera vez webinars de training sobre técnicas o nuevos productos, y ahora que lo han hecho lo harán más veces.

En realidad las empresas especializadas hace mucho tiempo ya que no hacen visitas por que sí, y preparan mucho más las reuniones. lo que ocurrirá a partir de ahora es que esto va potenciar mucho más otras tendencias  de profesionalización de la fuerza de ventas..:

  1. Mucha mayor preparación de las dos primeras etapas del ciclo de venta: Preparación de la visita, y Presentación del Producto
  2. Hipersegmentacion de la base de datos. Mucho mas CRM y filtrado previo de los clientes con ayuda del Dpto de Marketing. Mucha más importancia del “marketing de clientes”
  3. Menos visita alocada, y aumento de las visitas de calidad

 

2º CHINA CHINA CHINA

China ya era el taller de fabricación de Occidente, pero cada vez los será más. ¿Quién no ha comprado durante esta crisis a China? ¿Quién no ha descubierto al menos 5 proveedores nuevos allí que va a consolidar  tras la crisis?

Todo se fabrica en China, y cada vez de mayor calidad, y cada vez mejorarán mas nuestras relaciones aduaneras porque los necesitamos.

Dependerá de nuestro sector pero el porcentaje de producto chino en nuestro porfolio se ha pegado de un impulso importante gracias al COVID19.

 

3º Incremento de la Relación Digital

En relación con el punto 1 otro rasgo comercial que va a cambiar es la digitalización de todos los ámbitos de la vida, como el teletrabajo. Pero comercialmente todos hemos visto cuán provechoso  ha sido publicitar un nuevo producto “COVID targeted” en nuestra web o en Redes Sociales. Todos hemos visto que funciona.

Por tanto, ¿qué otras tenencias van a verse fomentadas en nuestro sector?

  1. Presencia online de muchas empresas
  2. Actividades de e-mail marketing. Como decía en mi titular, estas semanas ha aumentado fuertemente el ratio de apertura de los emails. Los clientes han aceptado esta forma de acercamiento, e irá a más
  3. Webinars para clientes
  4. “Fluidez en precios”. Hablaré de esto en otro post
  5. Otro empuje al e-commerce

 

4º Sectores afectados (Clientes a los que vender más o menos)

Todos los informes que leo indican el Sanitario, el Tecnologico y el petroquímico como beneficiados actualmente; este último debido no a la crisis del COVID sino a la guerra del petróleo.

El sector Sanitario es un gran interrogante. No veo seguro que la Administración pueda durante la recesión que nos espera volcarse en dotar más a los hospitales. Veo eso sí más inversión en clínica y en seguridad/desinfección, y por supuesto más inversión en tests rapidos y PCR, pero todo eso es coyuntural. ¿Alguna novedad para quedarse? no lo veo.

El sector que veo que ha salido reforzado tanto socialmente como en proyección futura es el biotecnológico español. Empresas de diagnostico molecular que han respondido  con producto para la crisis como Genomica, Canvax, Vircell, Diagnostica de Longwood, Ingenasa, Certest, etcétera estarán contentas de ver cómo el Gobierno declaró su sector como esencial. Todo el sector biotecnológico patrio ha recibido reconocimiento y recompensa en facturación. Yo apostaría por ellos como nuevos clientes con recorrido. Pharmamar y otras empresas biofarma con implicación directa en la crisis han subido mucho en bolsa pero su ventaja directa en posibles ventas la veo más intangible.

El sector agroalimentario va por barrios. Es verdad que ha tenido fuertes ventas en las primeras etapas del confinamiento, pero ha sido coyuntural. Además mucha industria ha perdido todo el canal HORECA, que parece va a estar cerrado hasta fin de año y se ha perjudicado de la reducción en eventos como bodas, comuniones y demás.

La Universidad y los Centros de Investigación no van a cambiar. Mal, como siempre. Tampoco creo que un improbable viraje del gobierno hacia más inversión en  I+D tuviera implicación en nuestro trabajo promocional o de foco comercial en la nueva era After COVID. Permitidme un pensamiento muy personal; creo que la comunidad investigadora nacional ha perdido otra oportunidad de influir sobre políticos y dirigentes (caterva de inmorales e incapaces) para llamar la atención sobre su importancia estratégica.

El laboratorio medioambiental sigue su curso. No veo más retroceso que el relacionado con el parón en posibles nuevas depuradoras.

 

5º Crisis y Advenedizos

Como en la Crisis del 2008 hubo empresas que no aguantaron la presión y cerraron , sobre todo distribuidores. Es pronto para ver a quién le toca esta vez, y esperemos que sean las menos.

Todos hemos visto proveedores y distribuidores que durante la crisis se han diversificado y han empezado a vender desinfección y similares cuando nunca habían vendido productos clínicos. O tu empresa puede haberse metido en segmentos que no le era natural,  como el de la RT-PCR de diagnóstico.

¿Qué quedará en el after COVID? pues más de una empresa pondrá patas sobre estos segmentos y la novedad será  nuevos competidores desconocidos previamente en mercados insospechados

También nosotros hemos podido beneficiarnos como advenedizos de estos segmentos. La crisis nos ha dado entrada de tapadillo, pero hemos captado nuevos proveedores y ya somos conocidos

 

6º Frente a la Globalización Localismos

Ya llevamos un decenio o quizás más, de respuesta defensiva de los mercados y los individuos hacia la globalización y he perdido o ganado ventas dependiendo de si la marca que llevaba era española o polaca. Esta crisis es un claro caso de las profundas desventajas de este fenómeno cuando no disponemos de un marco económico jurídico y comercial que lo articule. Hemos dependido fuertemente de China y nos hemos tenido que rendir al estraperlo. Esto se va a notar.

No digo que vaya a ser mainstream, pero si aprecio un incremento en la sensibilidad por la compra nacional, o incluso regional.  Si fabricamos “aquí”, o si la marca que distribuimos es “de aquí” (y el aquí es tan personalizable como queramos), tendremos más puntos ante un número cada vez mayor de clientes.

Incluso es posible como ya se intuye en ciertos medios económicos, que algunos de nuestros clientes vuelvan a relocalizar domésticamente algunos de sus suministros; en general tendencia a reordenar su cadena de suministro con más actores locales, lo que siempre beneficiará nuestras ventas.

 

Por favor, como siempre, espero comentarios que nos enriquezcan a todos

¿Cómo lo veis vosotros

 

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Auditoría de Marketing

¿Cómo sabemos si le estamos sacando todo el partido al Potencial de Marketing de la empresa? O dicho de otra manera, ¿Como sé si estamos haciendo buen o mal Marketing?

 

Recibo continuas ofertas de empresas de Marketing Digital para tener ratings de producto, mejorar el SEO, conseguir algoritmos que optimicen los productos aconsejados al cliente online, etc. Siendo todas herramientas útiles sigo pensado que nos viene grande, y que tanto a mi empresa como a muchas del sector aun le falta recorrido en el Marketing más convencional.

¿Y cómo sabemos si estamos haciendo bien lo básico en Marketing? Hay ciertos síntomas.

  • Cada año nos gastamos cantidades muy diversas en Marketing, sin un 
  • No está definido y claro qué actividades de patrocinio vamos a aceptar cuando nos las proponen los comerciales, ni tampoco cual es el valor máximo que aceptaremos
  • Cada vez que presentamos la empresa a proveedores o clientes hay que hacer un documento nuevo
  • Envío emailings con ratios altos de rebote o sin apertura
  • No tenemos segmentados a los clientes 
  • No podemos sacar promociones propias sino que sólo trasladamos las de nuestros proveedores
  • Nuestra web no recibe backlinks de webs del sector porque no las conocemos o no las hemos trabajado
  • Pierdo muchas operaciones porque no registran mi empresa como un interlocutor válido para una familia de productos
  • No consigo éxito en un producto que estoy convencido que es Premium o resuelve una gran necesidad en el mercado
  • La notoriedad de mi empresa es escasa
  • No hay manera de que los clientes visualicen todas las gamas de producto que llevamos
  • Hemos recibido comentarios de ser una empresa “viejuna”
  • No hemos realizado encuestas a clientes desde hace tiempo, y no tenemos constancia de su grado de satisfacción
  • No conocemos el DAFO de nuestra empresa

Pero todo esto se refiere en su mayoría a acciones defectuosas en Marketing Operativo. Hay muchas otras facetas del Marketing más relacionadas con la Estrategia y con la Dirección tales como si el ERP da toda la información necesaria para tomar acciones, si hay que implementar un CRM, si le damos feedback a las representadas en forma y manera, etcétera

 

Marketing es el conjunto de actividades para decidir “cómo se va al mercado”, por eso hay una vertiente operativa y otra estrategica que cada vez que se audita una empresa hay que contemplar y evaluar. El peso ponderado de cada elemento es muy distinto.

 

Se puede evaluar el grado de desarrollo de Marketing de una empresa y asignar un nivel de desarrollo 

  1. Grado Maduro: Marketing tiene autonomía propia, existe un Plan de Marketing anual con Presupuesto  que se lleva a cabo. Hay un CRM con gestor de campañas que diferencia leads de prospects y clientes. Se aprovechan al máximo las herramientas digitales
  2. Grado Excelence: Marketing está considerado claramente como una faceta importante de la empresa, y está integrado de alguna manera con la gerencia. Se hace uso de la mayoría de herramientas de gestión actuales. Hay muchas acciones de Marketing y tienen resultados. Hay presupuesto anual y se cumple
  3. Grado Intermedio: Marketing tiene cierta estructura. Se realizan actividades de marketing propias, pero con resultado escaso. Hay web y uso de redes sociales pero no hay un Plan Estratégico para ellas. La empresa tiene una difusa definición de sí misma hacia clientes y proveedores
  4. Grado básico: 

 

Una Auditoría del Marketing trabaja unos 100 puntos de análisis y requiere una labor de análisis fino. Al cabo de ella no solo sabemos nuestro nivel sino que también recibimos muchas ideas de qué mejorar  y de qué manera

 

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O accede desde la ficha de contacto

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¿Quién hace vuestras ofertas?

Otro tema que genera controversia. ¿Quien tiene que hacer las ofertas, o lo que es lo mismo, las propuestas comerciales a cliente final?

¿Y si vendemos instrumentación, quién se encarga de elaborar la descripción técnica, o también llamada “oferta tipo” de cada equipo?

A la primera pregunta mis colegas del sector me contestan en el mejor de los casos que sólo cuando urgen las elaboran y envían los comerciales, y en el peor caso, me contestan que cómo no, que las envía el comercial para máxima seguridad…

A la segunda respuesta casi un 90% me dirán,”…pues nadie; en realidad cada uno se encarga de elaborar su descripción. La guarda por si la tiene que reusar alguna vez, y si se la piden la comparte con otros compañeros…”

¡CRASO ERROR!

Las ofertas las deben de hacer sólo los administrativos comerciales porque..:

  1. El día que se conviertan en pedido el administrativo la encuentra a la primera.
  2. Hay trazabilidad completa, orden y numeración en la oferta, y si el comercial o el administrativo se van de la empresa se encuentran a la primera
  3. El comercial no pierde su tiempo en actividades que no aportan valor a su trabajo

¿QUÉ SE ME OBJETA?

Se me objeta que a cada oferta hay que darle un toque personal, y que con frecuencia, un sólo dato más, o la manera en que se expresan los valores de cada oferta marcan la diferencia hasta el punto de decidir la compra…

Lo siento, no me creo nada. Son excusas de mal pagador, y si realmente el chance de ganar depende de nuestra calidad como escribas, malos comerciales somos.

¿Y las descripciones? ¿Qué pasa con las descripciones tipo, u ofertas tipo? Si, aquellas en las que definimos en 2 o 3 hojas como es nuestro secuenciador, nuestro microscopio, o nuestro FTIR.

Pues que nadie las lee, y lo mejor que podemos hacer es darle al Jefe de Producto la tarea de elaborar una oferta tipo para cada producto, y usar esa descripción para todas las ofertas.

Si me decís que no existe la figura de Jefe de Producto en vuestra empresa no pasa nada. Seguramente habrá alguna persona que sepa más de cada tecnología o marca. Atribuirle esa pequeña labor, y premiarla si hace falta.

Haced descripciones tipo, guardarlas en el CRM o en el servidor o en un ftp, y dadles vuelo para que la comparta y use todo vuestro equipo

Ventajas de 1 sola oferta tipo

  1. Disponible a tiempo real para toda la empresa.
  2. Son una plantilla sobre la que ir mejorando características o parámetros del instrumento  segun se producen novedades o upgrades.
  3. Dan imagen de uniformidad en las ofertas, y seriedad en la imagen de empresa

 

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¿A quién enlazo las ventas en el CRM del laboratorio? ¿Al  IP (investigador principal), o al Departamento de la Facultad?

Este es sólo uno de los retos cuando se quiere instalar un CRM en la segunda etapa, ( enlazar con el ERP), la que no sólo usa el software como una base de datos, sino como una manera de categorizar a mis clientes.

En la actualidad veo el CRM como una herramienta indispensable para nuestras empresas, la segunda herramienta más importante después del ERP, y quizás a la misma altura que una buena web.

¿Por qué es indispensable un CRM? porque es la  Base de Datos idónea de tus contactos. Muy superior a un Access, porque además de enlazar todo el historial de los clientes, está segmentada y automatiza cualquier labor de marketing que quieres iniciar con tus contactos

  • Análisis: ¿Cuántos clientes de Alicante del segmento Laboratorios para Terceros no han sido visitados por comerciales en los últimos 3 meses?
  • Marketing. …Voy a sacar etiquetas para hacer un mailing postal a empresas cosméticas de la zona Este de España…O voy a hacer un e-mailing “sólo a laboratorios a terceros de Andalucía”.
  • Reporting Comercial. ...Informe semanal de las visitas que han hecho y qué han hablado con cada uno de ellos… Otro ejemplo es cualquier tipo de Cuadro de Mando
  • Oportunidades y Funnel de Conversión: Creo Oportunidades(ofertas), y visualizo cuántas Oportunidades y en qué estado de conversión está cada una de ellas x comercial.

Análisis, Marketing y Reporting son el primer estadío en la explotación de un CRM, Pero ¿Cuál es la piedra de toque que hace a un CRM algo realmente actualizado y útil para el Director Comercial?

El enlace con el ERP: Poder visualizar y categorizar a los clientes por la facturación acumulada, por el márgen de contribución que aporta, por los impagos, por la frecuencia de compra, por la fecha de la última compra, por hábitos de compra,  o incluso por las marcas o productos que nos compra, permite una segmentación de los clientes por VALOR. Lo que se llama SCORING de clientes. En cristiano; que el comercial o el Jefe de Ventas vea cada vez que abre una ficha de cliente si ese contacto es DIAMANTE, PLATA, y HOJALATA, según la graciosa nomenclatura que le queramos otorgar…

Y otras utilidades modernas del CRM sin las cuales hoy no concebimos el CRM son..:

Gestor de Campañas: Aunque sea en su versión más sencilla todo CRM actual incluye una conexión con una plataforma de e-mailing (mailchimp por ejemplo ) para poder hacer envíos masivos y poder integrar en el CRM las estadísticas de respuesta. Algunos módulos incluyen una herramienta básica de cálculo de ROI de la campaña. Con esto basta, pues si queremos algo más sofisticado tendremos que comprar un paquete de Marketing adicional, o irnos a plataformas de gestión de campañas ad-hoc como Wise.

Herramientas de Trigger: En algunos proveedores de CRM lo llaman  “Alarmas”. Son actuaciones sobre los contactos en función del momento del customer lifecycle; esto es, Captación,  Desarrollo, Fidelización y Retención. En cada estadío el CRM me debe permitir desencadenar acciones como llamadas, sms, e-mailing, ofertas por la web o el e-commerce “si va a hacer 1 año de relación con nuestra empresa como proveedor”, si faltan 6 meses para el final de su ciclo de vida con mi empresa (por ejemplo una suscripción), o si lleva 2 meses sin comprar online. Hace ya 20 años que el CRM de Varian disponía de un trigger y cada vez que un comercial introducía los datos de un nuevo cliente visitado éste recibía un e-mail de bienvenida.

En definitiva, ¿Por qué quiero conectar el CRM con mi SAGE, mi Navision, etcetera?

Porque hoy todos queremos conocer a los clientes, para moverles a la zona de más valor para la compañía, y para eso tengo que saber quién tienen posibilidad de crecer, y quien no..

Categorizacion clientes
Categorizacion clientes

¿Y por qué puedo querer conectar mi CRM a mi e-commerce y mi web?

Porque puedo atacar a los carritos abandonados, puedo hacer lead nurturing, o puedo conectar mi canal de chat (por ejemplo ZOPIM) con las fichas de cliente de CRM.

Pero siendo prácticos, si yo fuera una  PYME y solo me pudiera quedar en la primera etapa de un CRM  ¿qué considero yo  como crítico para elegir un buen CRM? 

1º. Que los correos electrónicos de los clientes queden irremisiblemente enlazados a la ficha de cliente, Esto es crítico para que el día que el comercial se vaya o jubile, o cuando haya cambio de zonas el nuevo comercial tenga toda la información de la relación previa del cliente y la empresa. Es importante mirar si el correo corporativo de tu empresa “se entiende bien” con el del CRM

2º  Que el CRM funcione en tablet o en smartphone, y que el interfaz de usuario sea muy bueno, porque si no le gusta al comercial , que es el que debe introducir los datos, mal vamos. Hay proveedores con interfaces más “usables”, y algunos que permiten incluso acceder desde tablet o smartphone aunque no tengas conexión (offline)

¿Y qué CRMs hay en el mercado? Pues haber hay muchos, pero los líderes son TRES

SugarCRM, MicrosoftDynamics, y SalesForce. Los tres son buenos.

Sólo os puedo decir que SugarCRM tiene una versión online gratuita (Freemium) y que para muchas pequeñas empresas es una primera solución gratuita que puede funcionar para ir testando el producto. El producto acabado con licencia es de muy alta calidad.

Microsoft Dynamics ha crecido muchísimo en los útltimos años en cuota de mercado y hoy es una de las mejores opciones

SalesForce es el líder en ventas

Os dejo aquí el cuadrante mágico de Gartner más actualizado,  para que visualizeis el posicionamiento de cada uno de ellos

Cuadrante mágico de Gartner