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Motivos para apostar por el e-commerce

El CRG (Centro de Regulación Genómica en Barcelona) dispone de una intranet para sus investigadores que es literalmente un e-commerce donde

pueden ver artículos(foto y precio y stock) y rellenar su carrito de compra que luego pasa al Dpto. de Compras. ¿No se parece esto a la compra por Amazon, Rakuten o Dia?

Cuando alguien me dice que no, que a nuestro sector nunca le llegará la hora de la compra on-line me río. No es una tendencia, es una realidad cabezota y muchos vamos muy lentos. Si tú no piensas online te estás alejando mucho de los clientes. Los Millenial ya son  jefes de compra e Investigadores, y ellos ya compran sus billetes, los recambios del coche y los tickets de sus vuelos y sus musicales.

En 2014 Volvo lanzó una edición especial de su ultimo modelo de automovil. 1927 unidades, y la condición era que la reserva, compra y pago  del mismo había de ser únicamente por medios online. En 48 horas se agotó. Es verdad; tampoco va a llegar al mundo del coche.

En consultas que hago a managers del sector laboratorio los porcentajes de venta por e-commerce del total de su facturación fluctúan entre el 15% de las empresas pequeñas hasta el 35% de las más grandes y punteras

Empresas que ya son Pure Player (100% venta online) como QuercusLabTecnylab, Quirumed, Labotienda, Vendemat, LetsLab se asientan y  crecen. ¿Lo hacen para perder dinero? No. No hay más que ver cómo incrementan su inversión en gestores de contenidos y plataformas de ecommerce cada vez más potentes, con más recursos, mejores buscadores, blogs, ayuda online, financian las ventas online…

Quirumed es posiblemente la empresa de nuestros sector que más invierte en retargeting y SEO para promocionar  su ecommerce, y Labotienda ha efectuado recientemente un emailing masivo para captación de clientes en su portal.

Ya no hablamos de la empresa valenciana de laboratorio Need que hace 15 años quiso olvidar la calle, y confiarlo todo a la venta online. Solo fue que se lanzaron demasiado pronto.

  1. Otro dato. Proveedores de confianza me informan que algunas empresas de las mencionadas atrás son super saludables económicamente, y que se están convirtiendo en sus mayores distribuidores.
  2. Otro dato, distribuidores o comercializadores “de toda la vida” como Riesgo, Comercial Carretero aceptan también el reto. Es una tendencia imparable.
  3. Por ahora hay pocos marketplaces (webs intermediadoras entre fabricantes y clientes), del laboratorio puros y duros, pero al menos ya hay dos bien presentes; Flash4science y BiotechZone . Son plataformas multimarca, mucho más multimarca que la web de un simple distribuidor con ecommerce, y que claramente animan al usuario a entrar tanto si eres comprador como vendedor ( lo que viene a ser un Idealista.com). Ambos crecen y cada vez albergan más proveedores
  4. Además siguen creciendo las plataformas de compra profesionales para laboratorios de diagnóstico cuya base es un e-commerce B2B cerrado a los socios. Sectores que creíamos muy conservadores como la venta a profesionales de la odontología también están derribando paradigmas con tiendas online como Deposito Dental Online
  5. Otros distribuidores clásicos del negocio laboratorio cuelgan producto dentro de marketplaces que no son tradicionales del laboratorio, como Twenga, eBay, SoloStocks. empresas como Vendemat, Quirumed, Enelec, Inilab, etc…
  6. Amazon Productos de Laboratorio es una máquina que solo acaba de empezar, pero me consta el caso de un proveedor que manejaba una operación de un espectrofotómetro y al final el investigador lo ha comprado a Amazon. Lo ha servido el importador español, pero Amazon ha hecho la venta y se ha llevado su comisión.
  7. Por otra parte, y en una línea que considero sinérgica con esta tendencia, el Estado Español también da una vuelta de tuerca a la digitalización de sus procesos y anuncia que los concursos públicos cada vez serán más automáticos y ágiles mediante licitaciones completamente en la nube, sin tanto trámite. Quizás no lleguemos a la puja online como hace el Sistema de Salud Italiano.

La venta online no es un enemigo. Es un canal de venta más, como el marketing directo, la tienda en calle, la venta por catálogo, etcétera. Hay que dedicarle recursos de manera diferencial porque tiene sus propias reglas.

Tener un  ecommerce ya es mainstream en el sector, pero  si aun albergamos dudas ¿Qué otras ventajas tiene disponer venta online aparte de subirnos a un carro ya en marcha?

Acceder a Clientes Insospechados: Sí, clientes que de ninguna manera accederíamos como los geográficamente alejados de nuestra central, mercados residuales como un privado que hace una compra puntual, un cliente sudamericano o un cliente agrícola que te compra un refractómetro de mano.

Acceder a los Early Adopters ; clientes jóvenes en general que son los primeros en querer probar la compra de un instrumento confiando en un portal online.

Hacer trabajar al cliente; mediante el ecommerce es el cliente el que “nos prepara el pedido sin dudas de referencias”. Es más, si se equivoca no hay duda de quién ha cometido el error.

Fidelización de clientes; si el proceso de compra online en nuestra plataforma es eficiente el proceso de habituación del usuario es tan potente que genera una nueva barrera para su abandono. ¿Quién no quiere escuchar aquello que nos dicen de la competencia como ” es que me lo ponen tan facil, que me costaría mucho dejar de comprarles…”

Convertirnos en vendedores del Long-Tail. Poder vender no el 80/20, sino los specialities, los productos que no están facilmente a golpe de click en Google siquiera en los portales de sus fabricantes. y que nuestro cliente encuentra en nuestra web porque hemos querido incluir los productos “raros”.. Y justamente ese producto con un buen margen (no al 20%).

“El ‘ecommerce’ crece por encima del 20% por undécimo trimestre consecutivo”. Diario Expansión, 8 de Julio de 2017

 

Mis consejos..:

  • Poner facil la venta y aportar transparencia. Esas webs que solo hacen display de precios para los registrados no quieren vender.
  • Darle recursos de Marketing Propios al ecommerce. El ecommerce ha de ser publicitado porque es un nuevo canal (igual que un nuevo comercial de carne y hueso se presenta). Lanza ofertas solo para este canal, cupones, etc.
  • Integrar el portal de ecommerce con el corporativo. ¿Por qué no vamos a beneficiar el branding de la empresa con el ecommerce, y viceversa?
  • Apostar en serio. Un ecommerce solo tiene éxito a partir de 3000 referencias dadas de alta.
  • ecommerce significa conveniencia, no necesariamente low cost. Apostemos por calidades y precios de mercado así como por productos premium. A no ser que seamos un ecommerce low cost.
  • Invirtamos en contenido. La falta de contacto con el producto y el comercial genera desconfianza. Esto se resuelve con fotos de muy alta calidad y 300 palabras para cada descripción de producto.

 

¿ Y tú qué piensas al respecto?

 

 

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#PORTES, ¿QUIÉN LE PONE EL CASCABEL AL GATO?

Hoy me decía un buen proveedor de mi empresa:

“defiendo los portes ante los comerciales diciéndoles, mirad a los compañeros del almacén, ¿queréis que sigan en la empresa? ¿Queréis que les pueda seguir pagando? Para eso necesito poder cobrar portes...”

Cobrar portes es como pedir que nos paguen a 30 días ff; los clientes no lo hacen muchas veces porque nadie ha llegado a pedírselo formalmente.

Hay una serie de factores higiénicos en el negocio diario que damos por hecho comercialmente y nadie se plantea su conveniencia. En la lucha comercial todo es bueno si sirve para que el cliente no se plantee dejarnos, y como los proveedores nos mantenemos en la continua lucha de precios, y en la rendición completa ante él resulta  cada vez más dificil aportar algo de raciocinio a la relación win win que debería ser la venta

Hay varios costes ocultos en el negocio de la venta científica, como las muestras gratuitas, los stocks muertos, las logísticas inversas… Pero ¿y las logísticas directas?

Todos inputamos los costes de importación a nuestros precios de coste para elaborar una lista de PVP, pero ¿y los portes de distribución a cliente final?

Los portes son un componente más del CMV, pues son un coste variable imputable a la mercancía. Cuanto más vendemos más aumentan, y el cálculo de margen de nuestras ventas debería considerarlo.  Sin embargo acostumbrarmos a aplicarlo como un gasto indirecto dentro de otros costes de explotación en la cuenta de resultados.

El no hacerlo de la manera correcta ha afectado a la filosofía de nuestras empresas respecto a este coste, y pocas les damos importancia. Pero si no se lo damos nosotros, los clientes no se lo van a dar.

En los años 90 el Sector del  Transporte reivindicaba al Estado Español ser considerado Sector Primario, puesto que la labor de desplazar el carbón de las cuencas de Asturias a los domicilios en Madrid no eran transformación(sector terciario), sino una pura “extracción de recursos”. El carbón puesto en Madrid es algo así como una materia prima diferente, con valor añadido, pero exactamente la misma materia prima extraida de la mina.

Los clientes no dan valor a tener la mercancía en su domicilio porque nosotros no se la hemos dado. Sin embargo cada vez más proveedores aplicamos una cantidad mínima exenta de portes entre 120 y 150 euros. Cómo no, no nos olvidemos de los oligos…No se puede cobrar portes de ninguna manera porque no cabe en cabeza humana que alguien te los cobre…

En la tendencia a la rendición ante el cliente que sufre nuestro sector hemos elegido unas decenas de Grandes Instituciones de Investigación en todo el territorio español, a los que no les cobramos portes, porque EL CLIENTE NO TOLERA VER EN LA FACTURA UN CONCEPTO PORTE. “Métemelo en tu precio, de la manera que tu consideres, pero no se te ocurra subírmelo…”

Venderle con portes gratis al CRG, al CNB, al IBMCP, etcetera significa que el resto de clientes que tenemos tendrán que pagar por ello.

En el mundo online es más facil elaborar estrategias para que el cliente evite de modo proactivo pagar portes. Las recomendaciones del tipo “el que compró esto también se interesó por esto otro” ayudan a incrementar el precio medio del carrito, y superar el precio mínimo sin portes.

¿Qué hacemos entonces, esperamos a que todo el negocio se pase al online? ¿O le echamos valentía, y empezamos a reivindicar lo lógico todo el sector?

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