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Posicionamiento Confuso

Para perdurar en un entorno tan competitivo y cambiante como es el actual las empresas deben encontrar cuáles son sus principales Ventajas Competitivas, o cuales son las que de manera natural le son más fáciles de desarrollar.

Habituamente se mencionan 3 tipos de Estrategias de desarrollo de Ventajas Competitivas; a saber, Liderazgo en Precio, Diferenciación (que yo traduzco como Posicionamiento), y Segmentación (que yo traduzco como Especialización).

En el mercado del Laboratorio es difícil disponer de Liderazgo en Precio, pues la desregulación del mercado, la falta de exclusividades, y la presencia de los Catalogue Vendors impiden que cualquier ventaja en precio sea perdurable en el tiempo. Una vez encontrado un nuevo proveedor o canal de compra, todos acabamos en el mismo. Ya están Fisher, VWR, SigmaAldrichFluka, DDBiolab y Vidrafoc para ganar esa guerra. Sólo veo algunos oasis en el mercado como Proquinorte, que han hecho un arte de localizar fuentes de suministro alternativas para todas las marcas premium del mercado español, con gran enojo de los importadores “oficiales” de tales marcas, o de sus distribuidores naturales.

La estrategia de Diferenciacion-Posicionamiento me parece muy importante, porque consiste en proyectar al mercado un único Posicionamiento fuerte que nos haga ser irreemplazables frente a los competidores. Cuidado, el Posicionamiento es para todos los stakeholders, es decir también frente a los proveedores. Por ejemplo, que una potencial nueva marca estudie nuestra web o nuestro blog y perciba que somos un gran player, por ejemplo del mundo del cultivo celular, favorece que nos vea como su distribuidor adecuado y nos ofrezca la distribución

El posicionamiento puede ser geográfico, por ejemplo, Quimilid o Cecomlab se perciben como Distribuidores Locales super-dedidados al servicio micro-local al laboratorio en Valladolid o Albacete respectivamente. Pero también de sector o de canal. Bioser como la empresa mas avanzada en Microbiología y Microbiología Molecular para Sector Agroalimentario, o Auxilab como el mayor Catalogue Vendor Low Cost que trabaja con subdealers. Hay muchos ejemplos de posicionamientos claros y exitosos, trabajados a lo largo de muchos años. Y por supuesto, varios de estos ejemplos tienen posicionamientos combinados. VWR juega a Liderazgo en Precios y a One Stop Shop.

Creo que el Posicionamiento claro favorece la vida de los comerciales de una empresa, y acelera el encuentro empresa-marca, y cliente-empresa. Como el crecimiento de la empresa nos hace recalar en sectores o mercados tan diversos abogo por clara separación en la imagen que la empresa exporta. Me refiero a crear Divisiones Distintas segun mercado, webs distintas por mercado, e incluso tarjetas de visita distintas. Esto es compatible con que nuestro comercial visite distintos tipos de cliente en su dia a día, o que internamente nuestro Departamento de Administración tramite tanto pedidos de una división como de la otra. Pero hacia afuera se ha de proyectar una separación clara entre mundos o mercados.

Hay una gran y exitosa empresa española con dos grandes divisiones, Informática y Laboratorio, cuya web, logos y tarjetas son únicas. Me imagino lo que le debe costar a los clientes “buscarse a sí mismo” como cliente en esa web, puesto que a mí mismo me resulta imposible encontrar productos en la confusión de servicios, ordenadores y software que también ofrece.

Otra gran empresa española del sector laboratorio comparte nombre o prefijos con sus otras dos empresas hermanas, una de las cuales es su propio Servicio Técnico, que está desgajada como empresa y NIF por motivos varios. La tercera es parte del grupo, pero se dedica al negocio industrial. Este es posiblemente uno de los casos más claros de “Posicionamiento Confuso”, el típico que desorienta a los clientes y a los proveedores, y les hace pensar ¿Estaré hablando con la empresa correcta?.

Y finalmente Segmentación o Especialización. Significa convertirse en el killer de un nicho de mercado, siendo “empresa de Cromatografía”, siendo “empresa de Cultivo Celular”, etcétera. Pero también significa desarrollar una labor exitosa segmentando nuestros mercados, y tener canales de comunicación, visita comercial pero también stock y gestión logística super-especializados hacia cada uno de nuestros mercados de Industria, Farmacéutico, Enológico, Diagnóstico, respectivamente.

Cualquier distribuidor puede hacer una enorme labor en esta estrategia, manteniendo Bases de Datos dedicadas, y con buenos Jefes de Producto que reconozcan el matching producto-cliente cada vez que les comunican el lanzamiento de un nuevo producto. El “time to market” es cortisimo y la ventaja es importante hoy en día que el ciclo de vida de los productos es tan corto.

Hay distribuidores muy especializados como Lactocyex que solo se dedidan a clientes del sector lacteo, o TDI (Técnicas de Difusión Ibérica) super-especializada en enología, Technocroma en Cromatografía, etc…

En conclusión, tras este repaso de las 3 tradicionales Ventajas Competitivas mi opinión es que es necesario trabajar las 3 estrategias

  1. De nada sirve tener un Posicionamiento claro si no somos rentables. Por ejemplo, ser un Generalista Nacional (Posicionamiento) sin Precios de Compra muy aventajados (Liderazgo en Precios) no es sostenible en el tiempo, luego no tiene ventajas competitivas.
  2. De nada sirve haber localizado “las fuentes de compra” si no sabemos quién somos, y adónde vamos porque no hay estrategia de empresa escrita.
  3. De nada sirve segmentar y micro-segmentar si no tenemos producto para cada segmento, o los clientes no nos reconocen como sus interlocutores porque solo reciben e-mailings pero nadie ha ido nunca a visitarlos personalmente. Me consta que un e-mailing a una buena Base de Datos de bodegas sin que te conozcan no obtiene respuestas
  4. Para un Distribuidor o importador lo que queda libre para sobrevivir es una estrategia combinada de Posicionamiento y de Especialización en marcas/mercados

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EXCLUSIVIDADES ¿SON AUN POSIBLES?

No nos engañemos, el principal revulsivo para acabar con la tradición de la exclusividad en España fue la llegada de VWR(entonces Eurolabo) al mercado allá por el 1994

VWR disponía de un gran pastel del mercado del laboratorio en USA, y el día que pensó que Europa era un mercado maduro para entrar en él inició su particular estrategia. Solicitó romper las exclusividades en cada país a cada marca/s que suponían o bien el puesto 1 y 2 en cuota de mercado, o bien el puesto 1, y el primer precio del mercado(el más barato). Y todos se rindieron...

Como ya contaba en mi post CATALOGUE VENDORS es lógico que según los productos se convierten en commodities la exclusividad pase a distribución SELECTIVA, y finalmente distribución INTENSIVA (multidistribución).

Hay Algunas no-exclusividades que pueden ser tolerables…:

  • Hay fabricantes europeos que aun mantienen dos distribuidores en España por motivos geográficos, por ejemplo Infors, que era representada por Ecogen en Barcelona y por Biogen en Madrid.
  • También hay fabricantes que mantenían distribuciones separadas por tipo de mercado; Bonsai Technologies llevaba la marca de frío científico Angelantoni en Investigación, y Diamed en Banco de Sangre.
  • Y por último hay fabricantes que insisten en su distribuidor clásico de toda la vida, + 1 o 2 de los Catalogue Vendor Mundiales (VWR o Fisher), al cual no le pueden negar el pan. Este es el caso de GE, distribuido por Acefe S.A. pero a la vez por Fisher y VWR. También Hettich, distribuido por Genesys y a la vez por Fisher. (¿será miedo del fabricante a que uno de estos dos les haga una gatada???)

Pero ¿y qué decir de los distribuidores regionales españoles, los que llamamos subdealers?

¿Es realista otorgarles exclusividades por zona?

  1. Clientes de toda la vida como  un laboratorio regional del tipo APPlus+ de La Coruña es comprado por una  gran corporación  como es Eurofins. Sin buscarlo ni quererlo mi distribuidor gallego empieza a vender a Eurofins Madrid, y compite con mi distribuidor local de Madrid.
  2. Nuestro distribuidor local de Barcelona pone en su portal de e-commerce nuestra  marca y de repente le compra un cliente de Algeciras
  3. Mi distribuidor exclusivo en la comunidad vasca intenta con todo esfuerzo introducir mi marca, y tiene que observar cómo otro distribuidor vasco oportunista importa y vende con un márgen mínimo desde Bélgica esa misma marca
  4. Mi propio distribuidor es Multimarca, porque es agregador de productos, porque es “conseguidor”, y porque su situación geográfica constreñida a una zona le obliga a captar todo lo que pueda…

¿MI CONCLUSIÓN?

Pues como bien dice mi colega bloguero Rafael Oliver en su post “de los canales de distribución al ecosistema de distribución” el entorno ha cambiado, y nunca volverá a ser igual. El mercado está muy desestructurado y liberalizado y hay múltiples accesos del mercado al producto.

Creo que hay que luchar por la exclusividad, hacia arriba (con el proveedor), y hacia abajo (con mi subdealer), pero como va a ser dificil hay que vivir intentándolo y enfrentándonos a cada caso según llegue.

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Orientación a las ventas… nos piden a los comerciales en todas las Job Description de las empresas de búsqueda de personal. Y quién no tiene orientación a la venta, o a objetivos digo yo…. Sin embargo no es algo tan obvio, todos conocemos empresas, sobre todo  fabricantes donde la orientación fundamental es “a producto”, y cada vez más orientación a cliente (el tan famoso actual “customer centric”).

Sin embargo empresas como Fisher o VWR manifiestan una profunda orientación hacia el catálogo. El catálogo en estas empresas no es tan sólo una herramienta más de la venta. Hay toda una estrategia en cómo se diseña, y qué incluye el catálogo.

Éstas dos empresas, al igual que Thomas Scientific, Cole Parmer, Carl Roth o Dd Biolab (Domnick Hunter) son lo que como conocemos como Catalogue Vendors, o One Stop Shops. Algunas lo consiguen mejor que otros, pero globalmente podríamos definir que el propósito de estos negocios consiste en  ser proveedores globales, hipermercados del laboratorio. Y esto es muy razonable para tecnologías del último punto de la rueda de la comoditización de los canales que sirve como imágen de este post.

Cuando vendes productos genéricos de laboratorio, como  balanzas, incubadores de CO2, o plástico de cultivo celular, espectrofotómetros o cabinas climáticas, que no requieren un gran expertise, el canal adecuado es el catálogo. Lo mismo le ocurrirá a Nexpresso cuando deje de ser un producto Premium, o lo mismo le ocurrió al q-PCR, uno de las categrías que más rápidamente he conocido que se haya convertido en un genérico.

¿Cuáles son las estrategias del Catalogue Vendor?

  1. Una red muy importante de vendedores que son capaces de hacer entrega directa del catálogo y promocionar el tomo de 200 páginas como un producto en sí mismo. Algo parecido al catálogo de Ofiservice. Éste es mi teléfono, en este mail puedes hacer los pedidos…Por eso a veces a sus comerciales se les ve con un carrito de la compra por los pasillos de las facultades. El catálogo vende. Es más, en ausencia del comercial, el propio catálogo sigue vendiendo. Hay que reconocer que el comercial en estas empresas es por antonomasia un profesional más fungible por así decirlo. Es mi teoría, y mi experiencia personal, pero  respeto al que defienda lo contrario.
  2. Una disposición estratégica de las páginas y las marcas: Para cada categoría la primera página la ocupa la marca que el Proveedor quiere vender, que acostumbra a ser la Marca Premium. La segunda página la ocupa la marca blanca o propia, y la tercera página el producto o precio de entrada a la categoría (el más barato).  Fisher y VWR venden “CONVENIENCIA”, como le gusta decir a los fabricantes que se enamoran de ellos. ” El cliente es libre, y el cliente tiene derecho a decidir” qué marca quiere comprar. El cliente quiere, y debe encontrar a sus marcas líderes en el hipermercado del catálogo.

Esta estructura de productos y páginas puede complicarse lo que queramos, lo que ocurre con fungible o similar (micropipetas o vidrio). Pero también puede estar reducido a 1 o 2 marcas cuando no hay más gama en el mercado.

¿Os suena la estrategia de las Empresas de Distribución como Carrefour ?  ¿Cómo colocan los productos en sus lineales? A la altura de los ojos la marca que priorizan en su promoción, bien porque le da más margen o porque el fabriante le da un rappel a final de año. Esta sería  la primera página de la categoría Balanzas, por ejemplo. Por encima de los ojos, en un segundo nivel, el primer precio del mercado, y por debajo de la altura de los ojos, mucho más facil de perder de vista cuando se te mueve el carro de la compra,  su marca blanca. Estas serían las páginas 2, 3  y sucesivas del catálogo.

Esto ha cambiado mucho en los últimos años , y la marca blanca nunca más se llama así, sino Marca de Distribuidor, y cada vez los fabricantes dotan de muchos más atributos de valor a su marca propia. Actualmente VWR Collection o FisherBrand (los productos de marca blanca de ambas casas) están posicionadas como gama media o media alta, y no pretender presumir de low cost. Tampoco intentan ocultar el fabricante de prestigo que se esconde detras de su marca.

Por ese motivo la marca de distribuidor de estos dos mayoristas ha retomado una posicion de “altura de los ojos” en el lineal, que es el catálogo, y en sus promociones. Al igual que en las grandes empresas de distribución, como Mercadona, que ha decidido potenciar su marca propia en detrimento de los líderes de cada categoría.

¿Es lo mismo tener un catálogo que ser un Catalogue Vendor?

Pues no, nada que ver. Izasa creo que fue la primera gran empresa española que sacó un gran catálogo y fracasó. Las centrales de compra Omnilab o LLG disponen de “mazacotes” tipo libro y nunca han pretendido ser un Catalogue Vendor. Hablaremos de ellas en otro post, pero su estrategia no es vender el catálogo como un producto en sí, con vida propia. Quizás las españolas Afora (desaparecida), y Vidrafoc (esta sí vive y muy activa) sean un remedo español de los grandes Catalogue Vendors americanos. Aun así no es lo mismo reflejar en un catálogo toda la variedad de técnicas que representas, que plantificar en papel las 3, 5 o 10 marcas que ofreces como alternativa para cada categoría. Muchos de los que tienen un catálogo grande y extenso no tienen 3 marcas en catálogo, sino 1. No pueden vender “conveniencia”.

¿Es sinónimo de éxito ser un Catalogue Vendor?

En primer lugar ya se ha demostrado que no.  Si no, habrían desaparecido cientos de competidores. Y en segundo lugar el espacio que pretender ocupar este jugador del mercado, que es el One Stop Shop, es decir quédate Señor Cliente que te lo vendo todo, ya está ocupado en gran medida por la figura del distribuidor local. Éste, el dealer local, lleva decenios haciendo de “conseguidor”.

He sido conocedor de primera mano del éxito de estas empresas en sus filiales de Reino Unido y América, donde las grandes empresas farmaceuticas no quieren recibir visitas comerciales como táctica de seguridad. En estos casos los catálogos físicos en todas las baldas de los laboratorios hacen que se vendan millones de dólares por teléfono o mail usando las referencias y precios del catálogo. Igual que el catálogo de ropa por correo postal vende en Reino Unido donde la gente no sale a la calle como en España…

Pero en España, una tomatera de Almendralejo, que está a 100 Km de la siguiente, y en el medio de la penillanura extremeña, quiere que le visite un comercial todas las semanas para hacerle un pedido escrito de un kit de láctico, y el catálogo de FIsher  y/o VWR que recibieron hace 1 año es muy bonito y les da ideas para comprar cosas, pero llamarán a su distribuidor local para pedirle precio de un item que vieron allí. Es muy probable que el dealer local le convenza fácilmente de un producto similar de otra marca que él conozca.

¿Llegarán más Catalogue Vendor?

Durante un tiempo se esperaba la llegada de Cole Parmer (propiedad de ThermoFIsher y ahora en manos de los fondos de inversión GTCR), pero nunca  llegó . Thomas Scientific no hizo acto de presencia ni se le espera. Posiblemente en España nunca  haya masa crítica para un tercer Big Player tipo Fisher y VWR.

Scharlab tiene un catálogo muy potente, y la empresa como tal tiene una gran penetración de mercado. Pero no cumple los requisitos de profundidad y amplitud de gama de Fisher o VWR ni en la variedad de marca

Dd Biolab ha hecho su entrada aproximadamente hace 1 año en España, como extensión de la francesa, pero es pronto para saber de su éxito futuro.

El Catalogue Vendor tiene muchas otras estrategias triunfadoras, no sólo el catálogo. Por eso sobreviven tan bien. Pero eso ya es tema de nuevos posts….

Por cierto  ¿Alguien sabe quién es el cliente número uno a nivel mundial de Thermo Scientific????

Yo no lo he dicho

#CAMBIOS DEL MERCADO EN LOS ULTIMOS AÑOS

El último año de bonanza en nuestro sector fue en el que Fisher Scientific entró en España, fusionando sus dos primeras empresas, Afora y Bioblock. 2008 ya comenzó  complicado, y así ha seguido hasta el día de hoy

Quizás las empresas más dañadas por la crisis hayan sido las de “chatarra”, las que venden sólo instrumentos. De ahí que  una de las tendencias de nuestros amigos del sector haya sido “vamos a buscar fungible”

Dicen que las crisis son buenas ocasiones para renovarse, pero también dejarn muchos muertos. Desde mi punto de opinión ha habido algunos hitos y algunas tendencias relevantes

1º LOW COST. El éxito de LABBOX es un ejemplo. Nunca se han vendido más vidrio barato, balanzas baratas… que con LABBOX. Al tiempo, las ventas de vidrio Pyrex se descalabraban. Pero además nunca se ha importado más polimerasas baratas y plastico de cultivo celular barato chino.! Es gracioso ver como antes nuestras células no podían crecer más que en plastico Nunc o Corning, y ahora ya se han acostumbrado al plastico chino ¡

La sensibliidad al precio durante estos años ha hecho que muchas marcas asiáticas se hayan podido colar en concursos públicos cuando nunca antes se hubiera podido importar y vender en España marcas completamente desconocidas. De hecho hay importadores de instrumentación especializadas en el low cost…

Esta tendencia se ha manifestado también en el mercado de segunda mano. La Oferta de instrumentación diversa por parte de empresas farmaceúticas que cancela su actividad nos ha dejado a muchos con las ganas de vender, pues nuestros clientes han optado por comprar “segunda mano”. También han aparecido especialistas de la segunda mano, como la empresa GALILEO. Sigue leyendo “#CAMBIOS DEL MERCADO EN LOS ULTIMOS AÑOS”