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Motivos para apostar por el e-commerce

El CRG (Centro de Regulación Genómica en Barcelona) dispone de una intranet para sus investigadores que es literalmente un e-commerce donde

pueden ver artículos(foto y precio y stock) y rellenar su carrito de compra que luego pasa al Dpto. de Compras. ¿No se parece esto a la compra por Amazon, Rakuten o Dia?

Cuando alguien me dice que no, que a nuestro sector nunca le llegará la hora de la compra on-line me río. No es una tendencia, es una realidad cabezota y muchos vamos muy lentos. Si tú no piensas online te estás alejando mucho de los clientes. Los Millenial ya son  jefes de compra e Investigadores, y ellos ya compran sus billetes, los recambios del coche y los tickets de sus vuelos y sus musicales.

En 2014 Volvo lanzó una edición especial de su ultimo modelo de automovil. 1927 unidades, y la condición era que la reserva, compra y pago  del mismo había de ser únicamente por medios online. En 48 horas se agotó. Es verdad; tampoco va a llegar al mundo del coche.

En consultas que hago a managers del sector laboratorio los porcentajes de venta por e-commerce del total de su facturación fluctúan entre el 15% de las empresas pequeñas hasta el 35% de las más grandes y punteras

Empresas que ya son Pure Player (100% venta online) como QuercusLabTecnylab, Quirumed, Labotienda, Vendemat, LetsLab se asientan y  crecen. ¿Lo hacen para perder dinero? No. No hay más que ver cómo incrementan su inversión en gestores de contenidos y plataformas de ecommerce cada vez más potentes, con más recursos, mejores buscadores, blogs, ayuda online, financian las ventas online…

Quirumed es posiblemente la empresa de nuestros sector que más invierte en retargeting y SEO para promocionar  su ecommerce, y Labotienda ha efectuado recientemente un emailing masivo para captación de clientes en su portal.

Ya no hablamos de la empresa valenciana de laboratorio Need que hace 15 años quiso olvidar la calle, y confiarlo todo a la venta online. Solo fue que se lanzaron demasiado pronto.

  1. Otro dato. Proveedores de confianza me informan que algunas empresas de las mencionadas atrás son super saludables económicamente, y que se están convirtiendo en sus mayores distribuidores.
  2. Otro dato, distribuidores o comercializadores “de toda la vida” como Riesgo, Comercial Carretero aceptan también el reto. Es una tendencia imparable.
  3. Por ahora hay pocos marketplaces (webs intermediadoras entre fabricantes y clientes), del laboratorio puros y duros, pero al menos ya hay dos bien presentes; Flash4science y BiotechZone . Son plataformas multimarca, mucho más multimarca que la web de un simple distribuidor con ecommerce, y que claramente animan al usuario a entrar tanto si eres comprador como vendedor ( lo que viene a ser un Idealista.com). Ambos crecen y cada vez albergan más proveedores
  4. Además siguen creciendo las plataformas de compra profesionales para laboratorios de diagnóstico cuya base es un e-commerce B2B cerrado a los socios. Sectores que creíamos muy conservadores como la venta a profesionales de la odontología también están derribando paradigmas con tiendas online como Deposito Dental Online
  5. Otros distribuidores clásicos del negocio laboratorio cuelgan producto dentro de marketplaces que no son tradicionales del laboratorio, como Twenga, eBay, SoloStocks. empresas como Vendemat, Quirumed, Enelec, Inilab, etc…
  6. Amazon Productos de Laboratorio es una máquina que solo acaba de empezar, pero me consta el caso de un proveedor que manejaba una operación de un espectrofotómetro y al final el investigador lo ha comprado a Amazon. Lo ha servido el importador español, pero Amazon ha hecho la venta y se ha llevado su comisión.
  7. Por otra parte, y en una línea que considero sinérgica con esta tendencia, el Estado Español también da una vuelta de tuerca a la digitalización de sus procesos y anuncia que los concursos públicos cada vez serán más automáticos y ágiles mediante licitaciones completamente en la nube, sin tanto trámite. Quizás no lleguemos a la puja online como hace el Sistema de Salud Italiano.

La venta online no es un enemigo. Es un canal de venta más, como el marketing directo, la tienda en calle, la venta por catálogo, etcétera. Hay que dedicarle recursos de manera diferencial porque tiene sus propias reglas.

Tener un  ecommerce ya es mainstream en el sector, pero  si aun albergamos dudas ¿Qué otras ventajas tiene disponer venta online aparte de subirnos a un carro ya en marcha?

Acceder a Clientes Insospechados: Sí, clientes que de ninguna manera accederíamos como los geográficamente alejados de nuestra central, mercados residuales como un privado que hace una compra puntual, un cliente sudamericano o un cliente agrícola que te compra un refractómetro de mano.

Acceder a los Early Adopters ; clientes jóvenes en general que son los primeros en querer probar la compra de un instrumento confiando en un portal online.

Hacer trabajar al cliente; mediante el ecommerce es el cliente el que “nos prepara el pedido sin dudas de referencias”. Es más, si se equivoca no hay duda de quién ha cometido el error.

Fidelización de clientes; si el proceso de compra online en nuestra plataforma es eficiente el proceso de habituación del usuario es tan potente que genera una nueva barrera para su abandono. ¿Quién no quiere escuchar aquello que nos dicen de la competencia como ” es que me lo ponen tan facil, que me costaría mucho dejar de comprarles…”

Convertirnos en vendedores del Long-Tail. Poder vender no el 80/20, sino los specialities, los productos que no están facilmente a golpe de click en Google siquiera en los portales de sus fabricantes. y que nuestro cliente encuentra en nuestra web porque hemos querido incluir los productos “raros”.. Y justamente ese producto con un buen margen (no al 20%).

“El ‘ecommerce’ crece por encima del 20% por undécimo trimestre consecutivo”. Diario Expansión, 8 de Julio de 2017

 

Mis consejos..:

  • Poner facil la venta y aportar transparencia. Esas webs que solo hacen display de precios para los registrados no quieren vender.
  • Darle recursos de Marketing Propios al ecommerce. El ecommerce ha de ser publicitado porque es un nuevo canal (igual que un nuevo comercial de carne y hueso se presenta). Lanza ofertas solo para este canal, cupones, etc.
  • Integrar el portal de ecommerce con el corporativo. ¿Por qué no vamos a beneficiar el branding de la empresa con el ecommerce, y viceversa?
  • Apostar en serio. Un ecommerce solo tiene éxito a partir de 3000 referencias dadas de alta.
  • ecommerce significa conveniencia, no necesariamente low cost. Apostemos por calidades y precios de mercado así como por productos premium. A no ser que seamos un ecommerce low cost.
  • Invirtamos en contenido. La falta de contacto con el producto y el comercial genera desconfianza. Esto se resuelve con fotos de muy alta calidad y 300 palabras para cada descripción de producto.

 

¿ Y tú qué piensas al respecto?

 

 

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¿El fin de los Importadores?

Parece que España cada vez se parece más a Portugal cuando nos referimos al negocio del Laboratorio. Por razones distintas, pero con semejante diseño. Muchas empresas comprando directamente al fabricante extranjero.

Siempre me llamó la atención hace ya años siendo Director Comercial de España y Portugal para Bonsai Technologies, que en este país vecino “todos los distribuidores locales” eran importadores.

KNF, fabricante de bombas de vacío, me facilitó la relación de empresas lusas que compraban directamente productos suyos, y la relación creo recordar que alcanzaba la cincuentena. Es verdad que Portugal es un país con facilidad para los idiomas, lo cual facilitaba su acercamiento a los fabricantes, pero siendo un mercado de tamaño reducido, habitualmente semejante al de toda Andalucía, ¿Por qué no había aparecido nunca 10 empresas que aglutinaran la distribución de tanta marca? Había un Diaz de Sousa, un Paci, incluso un Izasa Portugal, un Reagente 5 y un Unicam Portugal, pero no había capacidad de distribución de tanta marca, de manera que cualquiera de la inmensa caterva de subdealers portugueses se habían hecho importadores de marcas importantes.

España camina en esa dirección. Se desdibuja la figura de la empresa sub-dealer, que hace aun de canal de menudeo de productos que importa el clásico Importador, pero cada vez más  construye  su porfolio con marcas que importa directamente, y en las que invierte parte de su presupuesto en Marketing y Servicio Postventa.

¿Qué hace nuestro amigo distribuidor gallego o cordobés en la Medica de Dusseldorf? Captando nuevamente otra marca propia. Quizás en exclusiva o quizás no, pero no importa si es en co- o multi-distribución. Acaba accediendo a sus nichos de mercado o geográficos donde no tiene que pegarse con los demás, y donde la marca directamente importada le aporta márgen comercial y branding.

¿Cuál es el valor de la típica empresa netamente importadora? Residual. ¿Qué importa su servicio técnico si actualmente un “subdealer local” puede colaborar con empresas de externalización de servicio postventa?  ¿Es necesario realmente un Jefe de Producto para tecnologías de uso masivo? Quizás no, y con la filosofía del multiple sombrero todos somos un poco comercial, un poco jefe de ventas, y un poco jefe de producto.

La figura del Importador se basaba en disponer de un margen comercial importante nacido de la exclusividad, y usarlo para desplegar herramientas de marketing, para afrontar los gastos  fijos de una estructura comercial propia y extensa, o bien la pérdida de margen comercial ligada a una red de subdealers. Cuando han desaparecido las exclusividades (des-regulación del mercado, centrales de compra, multidistribución y catalogue vendors) los márgenes se han deteriorado, y las economías de escala se han reducido merced a la crisis económica, ¿Donde queda la razón de ser de los Importadores?

distribucion

 

Si tenéis ocasión de estudiar el resumen financiero de unas decenas de estas empresas importadoras observaréis muchos EBITDAs de menos del 3%, y muchas empresas en pérdida continuada desde hace varios años incluso tras ser compradas por multinacionales chinas.

Auguro en cambio un largo período de florecimiento de los distribuidores locales, que veremos en forma de diversas manifestaciones..:

  • Expansión geográfica por toda España
  • Importación directa de múltiples marcas en competencia con el canal original y otros secundarios. Sin complejos, y encontrando nichos propios.
  • Empleo de Bases de Datos nacionales para labores de marketing directo como e-mailing a provincias remotas
  • Venta recurrente de marcas de importación propia y /o clásicas, a zonas geográficas remotas a las que se accede por e-mail, leads directos de web, o referencias.
  • Servicio Técnico propio y/o en outsourcing
  • Ampliación del Catálogo de productos en OEM

 

 

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Clicar aquí..: Amazon Lab Supplies si quereis acceder a la categoría completa de material de laboratorio y científico en Amazon.

Quien piense que Amazon ha llegado a Torrejón de Ardoz (Madrid) para limitarse a vender libros, discos y electrónica de consumo está equivocado. Amazon es el líder mundial en ventas de Long Tail, almacena más datos de  tarjetas de crédito que todos los bancos españoles, es líder en logística, está introduciendo la venta de alimentación en Estados Unidos, y no tardará en ir introduciendo todos sus servicios en España.

Es verdad que el mercado científico está muy regulado en nuestro país, pero todos hemos visto en nuestras empresas que año a año van cayendo ventas a través de nuestra web por PayPal o VISA ¿Qué le impide a Amazon vender a investigadores previo pago con tarjeta Premix de marcas conocidas si rozan la excelencia en logística urgente? No será el uso de hielo seco.

Y qué le impide a nuestros queridos clientes comprar online. Desde Canarias, uno de los mercados más complicados a nivel logístico en España, se ha hecho líder en enzimas de PCR, qPCR y RT-PCR a un fabricante americano como GeneScript que hace envío directo. Mis clientes peninsulares compran marcas mías a Francia porque les sale más barato…

Banner en LabManager
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En el mundo del laboratorio no tenemos que temer al UBER del taxi, tenemos ya muchos UBER, considerados como tales a los advenedizos que no han seguido las vías clásicas de venta. Solostocks y Twenga ya albergan venta de material científico y algunos distribuidores han confiado en ellos, quizás como apuesta de futuro.

En el post  Los MarketPlace del Laboratorio mencioné que algunos importadores del sector ya hacían publicidad en Amazon. Me equivocaba. El anuncio era un adword de Google que reconducía a su página, pero el anuncio original llevaba a la web de Bonsai, LetsLab y otras empresas españolas. SIn embargo Amazon “compra” tráfico a través del famoso buscador (el Ojo de Sauron) para aparecer el primero en algunas búsquedas. Otra de las estrategias de Amazon;  convertirse en buscador.

Empresas como Fisher Scientific y VWR venden “conveniencia” . ¿Qué más conveniencia puede ofrecer Amazon si algún día pone a nuestra disposición un stock en Torrejon de Ardoz, servicio de tracking de envíos, entrega en depósitos, devolución sin cargo, además de sus consabidos wishing list, personalización de página de aterrrizaje por cookies o registro…

Amazon dispone de productos Thermo, Labconco, Retsch. Todas caerán ante ellos, como antes todas las marcas de prestigio cayeron ante Fisher y VWR. Y me refiero a todas. No veo ningun problema en comprar un HPLC con una bomba de gradiente isocrático a través de Amazon, como no se lo veo a comprar un Cine para Hogar de Sony a través de ellos. La experiencia de cliente seguro que es fantástica, y el servicio técnico y la instalación ya la dará el fabricante por lo que le toca.

¿Por qué no le va a interesar a Thermo tener un corner con productos de su marca dentro del portal de Amazon? Le da prestigio, le da visibilidad, y ya sabemos el concepto de Thermo sobre la distribución de sus productos “Defendemos la Channel Neutrality”, lo que significa: que venda al que le llegue antes el pedido, o baje más el precio…

El futuro es ¿hacerse distibuidor local? ¿O responder con sus mismas estrategias? ¿O un mix?
Eso es tema de otro post

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