Categoría: Mercado laboratorio

SOMOS TAN B2B?

Nos cuesta pensar que el mercado del Laboratorio es un mercado B2B porque nuestra relación es con personas.

Y esto es más verdad según nuestra empresa se desequilibra más hacia el Sector Público ( Universidades y Centros de Investigación) y menos al Sector Privado. Nuestro CRM o la Base de Datos se enriquece de decenas de contactos aunque haya un único IP (Investigador Principal) como cabeza de la unidad de compra o facturación. Pero aún más, ni siquiera ese IP es nuestro cliente. Para todos los IPs de una Universidad el NIF es el mismo.

En el Mercado hospitalario es posible que el contacto sea más habitual con Contratación, Recursos Materiales o Compras, por lo que parece que hablamos más de tú a tú con la Entidad Compradora, con el Nivel “Business” del Centro. Pero hablamos, y cómo no, con el facultativo. Quizás no es el receptor asíduo de e-mailings promocionales y avisos de webinars y newsletters como en el mercado científico, pero sigue habiendo mucho “roce diario personal”.

En la Industria la relación se inicia con el usuario interesado, pero es en la negociación final del precio con Compras donde más y mejor se percibe  que nos pegamos empresa contra empresa por forma de pago, modalidad de financiación, descuento, validación incluida o no, re-descuento final para que el de Compras se lleve su % de incentivos, precio de Mantenimiento y cobertura cerrados, etcétera. La relación con el Dpto. de Compras de la Industria es el paradigma de una relación B2B en el Mercado Laboratorio

¿Pero acaso quiere eso decir que nuestra relación con el Investigador, o su chico de los pedidos, o el Supervisor de Bioquímica no es B2B sino B2C?

“Nuestros clientes no pueden ir a quejarse a la OMIC de su barrio sobre nuestras máquinas ni nuestro servicio, porque ellos, por muy individuo y persona física que sean dentro de la Facultad no compran para sí, sino para la Facultad, que no es una entidad individual sino una Colectiva tipo Empresa. Las mismas Directivas que rigen para él como consumidor no lo hacen para él como usuario de laboratorio. Este ejemplo creo que es demoledor “

Pero además las demos, las devoluciones que aceptamos, las cuentas adelantadas…. Os parece que estas también rige en un negocio tradicional  B2C?

En definitiva nuestro  negocio es  B2B aunque gocemos de un CRM muy rico en contactos que nos favorezca conocer muy a fondo a los usuarios, prever sus necesidades e incluso hasta hace poco iniciar el proceso de venta (Ya veremos en el futuro). A diferencia del B2B puro y duro nosotros sí podemos lanzar muchos mensajes de Marketing y Comunicación al usuario final, porque le conocemos. Ya le gustaría a CocaCola tener nuestra Base de Datos…

Os recomiendo este Post del Blog de Leticia del Corral, que explica muy bien las diferencias entre B2B y B2C; El Nuevo Marketing B2B.

Os dejo unos estudios que hablan de novedades en el negocio B2B. Veo que nosotros vamos hacia lo mismo en nuestro sector.

  1. Forrester:  Qué drivers dirigen la lealtad de los clientes en los negocios empresa-con-empresa. Sorpresa; no es el servicio,  sino la transparencia(algo que tiene que ver con el acostumbrado “reliability”, o confiabilidad).
  2. UPS: Estudio de UPS revela la necesidad de adaptación del modelo de venta de los distribuidores industriales. Tendencia a la compra directa al fabricante/mayorista, y potenciación del e-commerce industrial
  3. Marketing Charts; Qué factores ayudan al vendedor de B2B en la negociación final para el cierre. La capacidad comercial de vender lo singular de nuestra oferta.

 

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Os presento un whitepaper sobre el estado de desarrollo de nuestro sector en el uso de herramientas digitales.

Echadle un vistazo a la infografía a continuación, y si os interesa os la descargáis en pdf o la podéis visualizar en el enlace que veis en la base

 

infografia

 

  • Os podéis descargar el informe completo clicando sobre la imagen a continuación.whitepaper
  • Y también lo podreis descargar en Slideshare, en el siguiente link                Slideshare_Mariano_Guzman

 

 

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#¿CONCURSOS PUBLICOS? no gracias…

Esta crisis ha llevado a las instituciones públicas a contratar con los pies…

Si no, ¿De qué manera se pueden entender las recientes publicaciones de concursos públicos en cualquier región de España?

  • Lotes que son una mezcla de marcas genuinas de 5 proveedores distintos e inmiscibles, con precios de licitación que se negociaron muy a la baja con cada uno de los proveedores y que luego se licitan con una puntuación de 90% a la bajada en precio ? Menos mal que no quiero ganar dinero vendiendo y que estoy aquí por el amor al arte
  • Lotes que son una mezcla de suministros industriales, bioreactivos especializados e instrumentos con nombre y apellidos…Menos mal que vendo porosimetros de mercurio pero a la vez tengo un proveedor de tolvas para minería a cielo abierto que me piden en este concurso, y lo sé todo sobre grava…
  • Condiciones de suministro que indican plazo de entrega máximo de 24 horas. O sea, tengo que suministrar un kit de una casa neozelandesa que viene de un proveedor de Mairena del Aljarafe y conviene que tenga stock. No vaya a ser que me compren 1 unidad en los próximos 5 años. Eso sí, caducidad de 3 meses y temperatura de almacenamiento -80ºC
  • Precios cerrados muy a la baja, cercanos al margen cero, PERO SIN COMPROMISO DE COMPRA MÍNIMA E INNEGOCIABLES Y CERRADOS PARA 3-5 AÑOS. O sea, aquilato el precio al mínimo porque me forro si me compran 1 sólo kit de 108 euros durante los próximos 5 años. Total , lo calculé para ganar un 2,02% de margen
  • Plazos de garantía de hasta 10 años, con contratos de mantenimiento preventivo y piezas incluidas en los 3-5 primeros años. Menos mal que mis ingenieros de servicio técnico, que llevo a formar a Atlanta y a Wichita 2 veces al año no tienen la mala costumbre de comer y no quieren que les pague salario…
  • Entrega de manuales de servicio técnico completos(no manual de usuario), con diagramas eléctricos y de piezas, EN ESPAÑOL (espero que por ahora no los pidan en otras lenguas vernáculas como el “cheli” madrileño ) Qué facil se me da traducir 546 páginas del inglés en 3 días que me han dado de plazo… Sobre todo los diagramas electrónicos. Es una pena que el ingeniero del servicio de mantenimiento del hospital no aprendiera inglés en la ESO.

Todos entendemos que las instituciones públicas no tienen dinero y la tendencia ahora también en Investigación y Servicios Públicos es seguir la estela de la contratación hospitalaria. Esto es, NO a los contratos menores, y sí a contratos de suministro cerrados por períodos cada vez más extensos. Más tendencia a no comprar instrumentos, y SÍ a la cesión de equipos y pago por consumos

Esto lo entendemos, pero el proceso que se está siguiendo es muy ineficiente, equivocado, y el resultado es doloso para todos los contribuyentes, porque ni siquiera se trata de abuso; se trata de errores graves por parte de la Administración

  1. Sólo los distribuidores kamikazes están acudiendo a estas licitaciones y firman contratos que NO VAN A PODER CUMPLIR PORQUE PIERDEN DINERO
  2. El pobre analista del Laboratorio de Salud animal, Agrario, Instituto de la Carne, etc… no podrá dar resultados porque no le han llegado los kits, o le han llegado caducados, o equivocados.
  3. Se están suministrando calidades de instrumentos nunca antes vistos en España. Marcas chinas que fallan el primer día y ponen en riesgo de salud y de accidente a alumnos, técnicos de laboratorio y personal de mantenimiento
  4. Es posible que la empresa adjudicataria cierre antes del marco de  los 3 años de precios cerrados. Habrá que sacar una nueva licitación.
  5. Los manuales de servicio técnico en manos de los jefes de mantenimiento les habilitan a meter mano en los equipos. Grave error. Fabricante e importador quedan exonerados de cubrir la garantía cuando se demuestra que ha habido intervención no cualificada. Paga el centro.
  6. Ningún adulto puede creerse de verdad 7-10 años de garantía sin coste. En primer lugar segun la legislación europea ahora el máximo tiempo obligatorio para tener piezas de repuesto son 7 años, y seguirá bajando. En segundo lugar, quién será el distribuidor de esa marca dentro de 10 años con los cambios del mercado. En tercer lugar ¿Alguien en su sano juicio piensa que GRATIS DESPUES DE 7 AÑOS SE VA A HACER UNA REPARACIÓN DE 3000-10000 EUROS POR UN EQUIPO QUE SE VENDIÓ POR 20.000 Y UN MARGEN DEL 15%?

En definitiva, EL DINERO DEL POBRE VA DOS VECES AL MERCADO, y esta vez ese pobre es la Administración española, y la de las 17 comunidades

En fin, el mercado de la oferta y la demanda están vivos, y simplemente nos adaptamos a las circunstancias. En este caso, el cliente pierde

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#APRENDER A COMPRAR

Un dicho burlón de nuestro sector sugiere que El mejor defensor de un mal instrumento de laboratorio es su usuario, recordándonos el compromiso que a veces corre un investigador o un jefe de laboratorio cuando compra una nueva tecnología para su laboratorio. El comprador de laboratorio siempre se comporta con la mayor profesionalidad porque se trata de una compra que influye muy directamente en su trabajo. Es más, en España mayor profesionalidad si cabe, dada la falta secular de presupuesto científico.

Lo nuestro es Venta Industrial, o B2B, y por ende las variables por las que se mueve el comprador tecnológico no son tan sencillas como las del gran consumo.

  • Como defiende el ilustre profesor de la venta Massimo Chiesa, “la ecuación de valor del comprador” tiene consideraciones que se nos pueden escapar, como la inseguridad que el proveedor le proyecta, el prestigio de la marca comprada, etc…
  • Los intervinientes en el proceso de compra se complican hasta el punto de haber Prescriptor, Usuario, Decisor de Compra y Comprador. Por ejemplo, puede se necesario  considerar la opinión del Jefe de Mantenimiento del centro porque puede negarse a dar servicio a una marca que no le facilita comprar piezas de recambio.

Soy defensor de que somos Homo consumus y debemos ser mestizos con el Homo responsabilis. Si dedicamos más del 50% de nuestro tiempo a comprar, ¿Por qué no nos dan clases desde la ESO sobre buenas prácticas de consumo? Somos básicamente “hombres” del siglo XXI porque consumimos

De hecho grandes equivocaciones de nuestra vida privada se basan en adquirir en las peores condiciones nuestra casa, nuestro coche, o un master millonario. Así nos hacemos esclavos de bancos o usureros para el resto de nuestra vida.

Debería ser parte de nuestra formación en la empresa una buena elección de proveedores, y cómo no, también un Jefe de Laboratorio debería conocer claramente las reglas no sólo para que no le engañen, sino para no “hipotecar su relación con los proveedores”.

Hoy en día hay instrumentos para formarse en la Compra de Material de Laboratorio..:

Pero yo votaría por considerar unos mínimos MUST DO, para ser un buen comprador.

  1. Si no se conoce la técnica a comprar exija a los distintos proveedores que le expliquen cuáles son los factores críticos a valorar. Aun mejor, investigue en las webs LabCompare y BioCompare, que hacen una introducción a cada técnica, le indican en qué parámetros hay que fijarse, y permiten comparar 1 a 1 instrumentos de marcas distintas.
  2. Si quiere conocer el prestigio de la marca, o su notoriedad, haga una búsqueda del nombre comercial del kit que le ofrecen, o del modelo del instrumento y marca que considera comprar en alguno de los buscadores académicos: Pubmed, Google Scholarship, o la Universidad de Standford (http://highwire.stanford.edu/cgi/search/). El número de hits, como publicaciones que mencionan la marca, y también la calidad de la mención, le pueden dar una indicación de si está desviado o no en su elección.
  3. Intente elegir al importador oficial de la marca, sea de fungible, bioreactivos o aparatos. Aunque resulte más caro le ofrecerá garantía de servicio técnico, de atención postventa, de seguridad de uso de reactivos.
  4. Valore de manera muy importante el “Lifetime Cost” de su compra e inclúyalo en la ecuación comparativa de costes de varios competidores. Ejemplo, la vida media de las lámparas de un espectrofotómetro y su coste acumulado a 3 años, o el consumo de gases de una absorción atómica o el coste/hora del servicio técnico.
  5. Si compra fungibles valore y compare con la competencia “el contenido del kit”: Un kit de clonaje puede ser más barato, pero quizás solo incluya el vector y las bacterias competentes, mientras el nuevo que le ofrecen incluye el resto que va a necesitar para preparación de muestra y análisis. Un medio de cultivo puede ser muy barato, pero ¿la receta de preparación quizás diga “emplee 100g de medio y llévelo a 500ml de agua destilada”, en vez de los habituales 50g de medio. Fíjese también en la  Caducidad Media del producto, nº de muestras por kit, gasto de reactivo x muestra, stock que tiene el proveedor, si le permite hacer reservas de lote, documentación que entrega con la mercancía como MSDSs, qué respuesta da en caso de fallo de un kit, temperatura de almacenamiento, rendimiento, etc.
  6. Analice bien si los INDISPENSABLES que exige como requisitos realmente lo son. Se pueden volver en contra suya. Algunas normativas o certificaciones no son realmente de aplicación para Usted, su labo o su empresa y exigiéndolas reduce su panel de proveedores artificialmente. ¿Realmente necesita que la centrifuga sea Medical Device, el Oligo GMP o la micropipeta IVD?.¿Realmente yo tengo que comprarme equipos que cumplan farmacopea porque simplemente pertenezco a un Departamento de Farmacología de la Fac. de Farmacia?
  7. Ayude a su/s proveedor/es a cotizarle bien lo que quiere. Deje bien claro si lo que va a ser su driver de compra es el precio, las prestaciones o ambas, o bien el número de referencias, o simplemente tener la factura proforma antes que nadie. Todos ganamos tiempo si eso está claro
  8. No escribamos nuestros PNTs cerrándonos a 1 marca. Nadie nos obliga, y sin embargo cuando ese proveedor que hemos escrito le falle (todos fallamos) no tendrá opciones para buscar una marca o proveedor alternativo rápidamente.
  9. Ayude a su  proveedor si tiene completamente claro que le quiere comprar a él, y su producto. Ejemplo 1: Hemos cerrado el que creemos que es un buen precio con una marca, pero ahora la oferta va a pasar a Compras. Seamos ladinos, y no elevemos a compras ese último precio rebajado, porque nuestro jefe de compras “está obligado a hacer su trabajo. Ejemplo 2: Concurso público. En la valoración técnica puntúen realmente bajo otras opciones o puntúen directamente un CERO.
  10. Si tenemos un alto nivel de exigencia para un instrumento, tengamos el mismo nivel de exigencia para su fungible. No tiene sentido comprarse un robot de pipeteo de altas prestaciones y buscar las puntas de grafito de un fabricante barato chino porque van a ser el fungible del día a día. Así reducimos de golpe las prestaciones del gran equipo y ponemos en riesgo su funcionamiento.
  11. Si se compra un instrumento caro cómprese accesorios buenos. Si le recomiendan que se compre una buena bomba seca o limpia(de diafragma o scroll)  para el liofilizador haga caso. 12.000 euros en un liofilizador echados a perder por el retorno de aceite de una bomba de paletas de 500 euros,  sin filtro antirretorno que compró por ahorrar.
  12. Dediquemos parte del presupuesto de la compra a piezas de repuesto, fungibles o consumibles que permitan alargar la vida de los instrumentos. Por ejemplo, compre aceite de repuesto para su bomba de vacío y negocie el precio de una garrafa de 10L al comprar la bomba, o perlas de vidrio o ágata junto con el homogenizador de tejidos…o lamparas de cátodo hueco para su Absorcion Atómica junto con el espectro de llama.
  13. Estudie bien las condiciones donde se va a desenvolver el instrumento. Si va a haber fuentes de polvo inevitables, mucha luz, si va a haber muchos operarios manejando el equipo, si se va a usar poco, si va a haber mucho ácido o gases corrosivos alrededor. Es posible que no sólo necesite comprar un instrumento sino un SAI, una cabina de extracción de gases, un sipper para manejar muestra en contínuo, un equipo con diseño especial para ambientes agresivos, o simplemente un equipo más duro porque va a tener mucho trote. Si falla al cabo de 1 mes, tendrá que comprar otro equipo más los elementos citados. He conocido depuradoras con un ambiente de SO2 infumable, donde el espectrofotometro se convertía en un fungible más de laboratorio cada 3 meses.
  14. Estudie bien si su instrumento de laboratorio es para su empresa NO UN INSTRUMENTO DE LABORATORIO, sino CASI UNA MÁQUINA DE PRODUCCIÓN. Conozco bodegas que emplean un espectrofotometro 24 horas al día 365 días al año, porque tienen turnos. Conozco empresas Bio-farmaceuticas que emplean su Centrífuga de Alta Velocidad(100.000 rpm) a máxima carga 6 horas diarias. Si es así, contemple que debe comprar 2 máquinas, 1 de ellas para tenerla como sustituta, y contemple un Contrato de Mantenimiento de atención en  24 horas, y compre piezas de repuesto. No es razonable  que cuando falle pretenda un plazo de entrega inmediato desde USA. Estamos hablando de instrumentos que se venden 15 udds al año en toda España. No son PCs que se almacenan en una nave.
  15. Si no sabe poner una aplicación a punto, y quiere elegir al proveedor que le haga la puesta a punto de la técnica revise bien que va ser capaz. Por lo general los proveedores somos buenos vendiendo, pero no necesariamente conociendo su aplicación. Asegurese de que el proveedor ya ha puesto a punto esa aplicación en al menos otro cliente. Mi consejo es que no se comprometa si al menos Ud. no entiende bien los entresijos teóricos de la aplicación porque tendrá que implicarse.
must not do
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Pero casi me parecen más importantes los MUST NOT DO, como el botón de arriba sugiere…

La compra venta industrial debe ser una relación de WIN WIN, o siendo latinos do ut des. Por eso mis recomendaciones son sobre todo para que la relación sea duradera y el cliente no sufra por haber dañado a los proveedores

  1. No cierre las puertas a nuevos proveedores. Si atendemos a todos con cortesía y generosidad tal vez algún día podamos pedirles un favor o atención ante una urgencia al ultimo proveedor en llegar, que la atenderá con sumo interés por haberle dado una oportunidad.
  2. No envíe su listado de compras de material para todo el año en un e-mail a 25 proveedores (caso real y con destinatarios a la vista), para que le coticen el mejor precio y luego reparta el suministro (a los precios unitarios super-rebajados). Enfurece a todos, no tiene contento a ninguno, y como cliente Ud. ha perdido Capacidad de Negociación.
  3. No estrangule al proveedor. Una vez alcanzado el precio máximo que quiere pagar, el comprador no debe exigir 10 años de garantía, y piezas de mantenimiento gratis durante los 3 primeros años. Al no ganar NADA con la venta, el proveedor tendrá que recuperar el esfuerzo con “sorpresas” durante los años posteriores, que serán insoslayables.
  4. Si estiramos el proceso de compra durante 10 meses “No hagamos el pedido y pidamos luego un plazo de entrega de 15 días  para un autoclave de 500L con todos los accesorios del mundo y validación”. Obliga al proveedor a hacerlo mal, equivocarse, y Ud no  cumplirá con su Dpto de Calidad y su Dpto financiero, que quiere cerrar todas las facturas en Diciembre.
  5. No escatime en cosas que consideramos de poca importancia como el vidrio de laboratorio. Hay probetas y matraces aforados indios en el mercado que no coinciden en el aforo ni de lejos, y además hay un alto riesgo de accidente para sus laborantes/estudiantes/operarios en caso de rotura. Una bomba de vacío con más de 60dBA de ruido hará que nuestros técnicos de laboratorio y doctorandos se tengan que ir 2 horas antes de lo normal a casa. Cada vez hay más exigencias sindicales en este sentido en las grandes empresas.
  6. Deje que su proveedor gane dinero. Parece irrisorio tener que decirlo, pero si no lo hace, dejará de ser su proveedor. Básicamente dejará de ser, y punto…porque cerrará.
  7. No se fíe de amenazas de su proveedor de instrumentos (secuenciadores, robots, etc…) que le dicen que pierde la garantía si no emplea el fungible original. Eso es verdad para los repuestos, pero no para el fungible. Hay magníficas opciones de extraordinarios fabricantes americanos y europeos para capilares, lámparas, puntas, y demás, a precios mucho más competitivos que los originales de las marcas originales.
  8. No presione para bajar precio a un tercer competidor cuando no le piensa comprar, sólo para usarlo como arma de presión al que realmente quiere comprar. Se nota mucho.

Y el que tenga más ideas  que las comparta. Mejorando el proceso de compra/venta ganamos todos…

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1º LOW COST. El éxito de LABBOX es un ejemplo. Nunca se han vendido más vidrio barato, balanzas baratas… que con LABBOX. Al tiempo, las ventas de vidrio Pyrex se descalabraban. Pero además nunca se ha importado más polimerasas baratas y plastico de cultivo celular barato chino.! Es gracioso ver como antes nuestras células no podían crecer más que en plastico Nunc o Corning, y ahora ya se han acostumbrado al plastico chino ¡

La sensibliidad al precio durante estos años ha hecho que muchas marcas asiáticas se hayan podido colar en concursos públicos cuando nunca antes se hubiera podido importar y vender en España marcas completamente desconocidas. De hecho hay importadores de instrumentación especializadas en el low cost…

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