Categoría: Marketing

Ferias cada vez más nicho

Este año Labforum nos ha sorprendido con un número mucho mayor de stands y según los exhibidores un número interesante de clientes reales (leads) llamando a sus puertas.

El comentario general era, “de seguir esto así, Expoquimia deja de tener sentido”.

Labforum.JPG

 

¿Cuál puede ser el motivo? No será que Madrid necesita una feria local. No es un tema de geografía. Allá por el 94 ya se intentó una Expoquimia madrileña y no tuvo ningún éxito.

No, claramente la razón es el éxito de las Ferias Nicho, las ferias que acometen encargos asumibles como Labforum..:  “Materiales, Instrumentación, Equipos y Métodos para el Análisis y Diagnóstico en el Laboratorio”; es decir, en román paladino una Feria del Laboratorio.

La Expoquimia pretende continuar con una meta tan acaparadora de targets y de mercados como es la Química en General. De ahí deviene su retroceso, independientemente de otros temas como el coste para los exhibidores,

Mientras crece el éxito de otras ferias nicho como Biospain, Smagua, Enomag, o LabClin, una feria dedicada a la Química tiene poco recorrido. Una feria regional de la Química en Cataluña puede tener mucho sentido porque allí se asienta uno de los mayores polos de la Industria Química nacional, pero si pretende seguir siendo atractiva para el fragmentado escenario del Laboratorio se equivoca.

“La Química” no es “el Laboratorio”. Aunque pretendamos equivocar a nuestros clientes ellos no se equivocan. Es necesario una feria para cada mercado

Werfen celebra sus eventos paralelos a Expoquimia en su edificio cercano. Fisher y VWR celebran cuando quieren sus Exhibiciones propias para “sus clientes y distribuidores” en recintos de calidad como la Feria de Madrid

Las Ferias Nicho no son sólo más exclusivas y más especializadas. Veamos las ventajas..:

  1. Las Ferias Nicho duran poco (máximo 3 días para los exhibidores, quizás 1 día más si hay congreso asociado).
  2. Las Ferias Nicho cuestan o deberían costar menos a los exhibidores.
  3. Las Ferias Nicho no necesariamente exigen tanto despliegue de medios en el stand, porque seremos más reconocibles como proveedores en un entorno más acotado y más a escala humana donde un paseo de los potenciales clientes les permita dar con nosotros con seguridad.
  4. En las Ferias Nicho estamos más igualados a los Catalogue Vendors mientras en las Ferias Generalistas ellos nos quitan “cuota de visita”

 

Cada vez son menos los Managers conservadores que aun invirtien en Ferias Generalistas por miedo al qué dirán.

Muy bien, déjennos progresar en las Ferias Nicho

 

Si te gustó este post quizás te gusten estos otros

¿Y Merecen la pena los Congresos?

MOTIVOS PARA SÍ ASISTIR A FERIAS y CONGRESOS

#8 motivos para no asistir a Ferias y Congresos

#LAS DOS CENTRALES DE COMPRA EN ESPAÑA

 

Anuncios

#9 Índices de Vinculación del Cliente de Laboratorio

Jeff Bezos, presidente de Amazon, mantiene siempre una silla vacía para “el cliente” en la mesa de sus Consejos de Dirección, justificando así la extrema prioridad que para él tiene la figura de quien “paga la comida” en una empresa; el Señor Cliente.

Conozco empresas de nuestro sector netamente enfocadas al producto, enfocadas a su catálogo, a su propio servicio técnico, enfocadas sólo a más y más facturación y finalmente  otras totalmente enfocadas a su fábrica. Pero muy muy pocas orientadas a su cliente, y esto desencadena muchos problemas que acaban desembocando en una escasa satisfacción del que debe ser el Rey.

 

VINCULACION

No obstante la satisfacción del cliente no es un fin a conseguir  a toda costa y sobre todo no a costa de cualquier coste económico, de esfuerzo comercial/marketing y de margen de contribución.

 

No hay que buscar la satisfacción de TODOS los clientes. Los programas para vincular al cliente deben considerar SOLO A LOS QUE APORTAN VALOR

 

Si en las empresas de nuestro sector queremos implantar un Programa de Fidelización debemos antes seleccionar qué clientes aportan valor. Quizás el Director Comercial, el Gerente y los comerciales saben cuáles de sus clientes son más importantes, pero lo que queremos es que Atención al Cliente, Logística, Finanzas y Servicio Técnico también sean conscientes. Es necesario que si hay CRM éste permita visualizar fácilmente qué vinculación tiene el cliente que tenemos al teléfono. Y es necesario que la automatización del Marketing también lo tenga en cuenta.

Hay clientes tóxicos, clientes mercenarios en un extremo (baja vinculación y bajo valor). No debemos lanzar programas de fidelización de manera no segmentada  y en riego por inundación con un mailing o un banner que beneficie a todos los que compran, mucho o poco, o a los que por ejemplo opinan mal de nuestra empresa.

El primer paso es medir quién tiene alta vinculación y alto valor, lo que sería la NATA de nuestra Base de Datos. Y en último término, lo difícil de analizar y trato hoy aquí, es cómo identificar la  alta vinculación.

 

 

  1. Mix de Cartera de Productos: Quizá el factor más importante. Cuanta mayor variedad de productos, marcas, o categorías de productos le vendemos más vinculación del cliente con nuestra empresa. Más difícil que la competencia nos saque de él. Podemos aquí incluir intervenciones de nuestro servicio técnico como un producto/Servicio más que el cliente ha contratado con nosotros (no hay que olvidar que también podría hacerlo con otros).
  2. Solidez de la Facturación/Antigüedad. Cuantos más años de relación comercial del cliente con  nuestra empresa, siempre que haya mantenido una facturación sólida mayor grado de vinculación.   Puede usarse una mezcla de ambos parámetros medibles, o bien uno u otro dependiendo del tipo de empresa en que estemos, o la antigüedad de nuestra propia empresa.
  3. Contrato de Mantenimiento. Importante si vendemos instrumentación. No todos firman contrato de mantenimiento con nosotros. ¿por qué este cliente que tanto me compra no contrata conmigo el mantenimiento? Si no lo hace habrá que investigar qué problema.  Si lo hace está claro que hemos conseguido vincularlo más.
  4. Equipos en Cesión/Renting. Importante en el Sector Diagnóstico. Si tiene el equipo en cesión al menos estará vinculado durante los 2/4/5 años que dure el Renting.
  5. Concursos de fungible  ganados.   Si suministramos mercancía bajo concurso a un centro público quizás deberíamos considerarlo como un marcador más de vinculación. El cliente está cautivo durante los años del concurso. Podemos considerarlo un parámetro más de vinculación, o bien estimarlo como  oportunidad de vinculación, pues con frecuencia es una vinculación forzada.
  6. Compra de fungible asociado a instrumentación. Si compra a nuestra empresa las lámparas del espectrofotómetro, los reactivos del contador hematológico,  o los filtros de la cabina de gases  hemos logrado más vinculación
  7. Respuesta a promociones. El cliente vinculado responde a las promociones. No tiene porqué ser a todas, sobre todo si somos multimarca o distribuidor generalista. Pero el vinculado ha de manifestar de alguna manera interés por las iniciativas de la empresa.
  8. Participación en webinars/eventos. El cliente vinculado tiene avidez por participar en actividades de la empresa.
  9. Factura adelantada. Muy importante en venta a Universidades. Si el cliente tiene la suficiente confianza como para “dejar en nuestras manos el gasto asociado a una factura que nos paga por adelantado” más vinculación con la empresa.

 

Podemos añadir a esta lista otros factores inherentes a nuestra empresa, todos los que sean parte de nuestro micro-cosmos, como relación de parentesco cliente/comercial, o cliente/Dirección o grado de aceptación del cliente por cualquier modo alternativo de compra, almacén en stock que indique enganche con la empresa.

Estudiamos ahora como cuantificar todo esto.

KPIs y Scoring


Una vez hemos elegido la combinación de factores que mejor retratan la vinculación de los clientes con nuestra empresa debemos decidir qué ratio o formula va cuantificar cada factor

Elijamos el caso de la Variedad de Cartera. Debemos estudiar el número de marcas o productos que nos compran todos y cada uno de nuestros clientes y conocer cuál es la media. Una vez hecho esto podríamos decidir que el KPI que va a medir la Variedad de Cartera será el nº de marcas/productos que compra el cliente/Media de compra en clientes de la empresa x100

Algo similar se podría hacer con el resto de factores elegidos, salvo en el caso de los que no son cuantificables, que sólo responden a SI o NO. En cuyo caso podría asignarse un 0 o 1.

Pues bien, el Scoring debe ser el número redondo que nos valore el grado de vinculación y nos permita comparar un cliente contra otros, y segmentarlo a la hora de ubicarlo en el diagrama dibujado previamente, y así elaborar estrategias de fidelización, abandono u otros.

 El Scoring se calcula dando un peso ponderado a cada factor. Si consideramos que la Variedad de Cartera es lo más definitorio de la vinculación se lo otorga el  % más alto, y así con todos los demás hasta llegar al 100%

Ejemplo..:  80% KPI de Cartera  +  10%KPI de Fact/Antig.  +10% KPI de  factores no cuantificables

 

 

Si te gustó este POST quizás te puedan interesar estos otros

#Facturas Adelantadas

#El servicio técnico, Beneficio o Ruina de Comercial

¿EL CLIENTE SIEMPRE TIENE LA RAZÓN?

SOMOS TAN B2B?

Nos cuesta pensar que el mercado del Laboratorio es un mercado B2B porque nuestra relación es con personas.

Y esto es más verdad según nuestra empresa se desequilibra más hacia el Sector Público ( Universidades y Centros de Investigación) y menos al Sector Privado. Nuestro CRM o la Base de Datos se enriquece de decenas de contactos aunque haya un único IP (Investigador Principal) como cabeza de la unidad de compra o facturación. Pero aún más, ni siquiera ese IP es nuestro cliente. Para todos los IPs de una Universidad el NIF es el mismo.

En el Mercado hospitalario es posible que el contacto sea más habitual con Contratación, Recursos Materiales o Compras, por lo que parece que hablamos más de tú a tú con la Entidad Compradora, con el Nivel “Business” del Centro. Pero hablamos, y cómo no, con el facultativo. Quizás no es el receptor asíduo de e-mailings promocionales y avisos de webinars y newsletters como en el mercado científico, pero sigue habiendo mucho “roce diario personal”.

En la Industria la relación se inicia con el usuario interesado, pero es en la negociación final del precio con Compras donde más y mejor se percibe  que nos pegamos empresa contra empresa por forma de pago, modalidad de financiación, descuento, validación incluida o no, re-descuento final para que el de Compras se lleve su % de incentivos, precio de Mantenimiento y cobertura cerrados, etcétera. La relación con el Dpto. de Compras de la Industria es el paradigma de una relación B2B en el Mercado Laboratorio

¿Pero acaso quiere eso decir que nuestra relación con el Investigador, o su chico de los pedidos, o el Supervisor de Bioquímica no es B2B sino B2C?

“Nuestros clientes no pueden ir a quejarse a la OMIC de su barrio sobre nuestras máquinas ni nuestro servicio, porque ellos, por muy individuo y persona física que sean dentro de la Facultad no compran para sí, sino para la Facultad, que no es una entidad individual sino una Colectiva tipo Empresa. Las mismas Directivas que rigen para él como consumidor no lo hacen para él como usuario de laboratorio. Este ejemplo creo que es demoledor “

Pero además las demos, las devoluciones que aceptamos, las cuentas adelantadas…. Os parece que estas también rige en un negocio tradicional  B2C?

En definitiva nuestro  negocio es  B2B aunque gocemos de un CRM muy rico en contactos que nos favorezca conocer muy a fondo a los usuarios, prever sus necesidades e incluso hasta hace poco iniciar el proceso de venta (Ya veremos en el futuro). A diferencia del B2B puro y duro nosotros sí podemos lanzar muchos mensajes de Marketing y Comunicación al usuario final, porque le conocemos. Ya le gustaría a CocaCola tener nuestra Base de Datos…

Os recomiendo este Post del Blog de Leticia del Corral, que explica muy bien las diferencias entre B2B y B2C; El Nuevo Marketing B2B.

Os dejo unos estudios que hablan de novedades en el negocio B2B. Veo que nosotros vamos hacia lo mismo en nuestro sector.

  1. Forrester:  Qué drivers dirigen la lealtad de los clientes en los negocios empresa-con-empresa. Sorpresa; no es el servicio,  sino la transparencia(algo que tiene que ver con el acostumbrado “reliability”, o confiabilidad).
  2. UPS: Estudio de UPS revela la necesidad de adaptación del modelo de venta de los distribuidores industriales. Tendencia a la compra directa al fabricante/mayorista, y potenciación del e-commerce industrial
  3. Marketing Charts; Qué factores ayudan al vendedor de B2B en la negociación final para el cierre. La capacidad comercial de vender lo singular de nuestra oferta.

 

Si te gustó este post quizás también te interesen estos otros relacionados

#16 Métodos de Compra de Nuestros Clientes

¿Clientes o Usuarios?

¿Cuántos años de garantía dice que le tengo que regalar…?

 

#Diseños y Contenidos Web en el Mercado Laboratorio

Un nuevo WhitePaper para compartir !!

   La lucha perpetua de nuestras webs era el debate continuo entre dos paradigmas; incluir  todas y cada una de las marcas que representabamos y todos y cada uno de los artículos que vendíamos, aunque fuera sin foto, sin precio, sin ningún tipo de enlace…

¿Os parece que esto ha cambiado? 

Por supuesto. La mayoría de los distribuidores/importadores ya no listan su porfolio de marcas representadas en el margen izquierdo, como era habitual, sino que lo esconden en un desplegable del menú, o acaso las mencionan en el footer.  Sin embargo hay una tendencia creciente a orientar a nuestros clientes con un menú de Aplicaciones, Tecnologías, o Industrias, con frecuencia con éxito, pero a veces excesivos.

Lo que importa no es darle publicidad de display a tus marcas, sino la interacción de tu empresa con el cliente.  Con frecuencia el cliente ya sabe que tú llevas la marca. Los clientes no buscan tanto marcas sino opiniones, información cualificada que les ayude a tomar decisiones, etc.. 

…./…….

Si os interesa podeis seguir leyendo el resto del white paper en cualquiera de estos dos enlaces

Podéis descargar el pdf clicando en el link a continuación: Diseños y Contenidos Web pdf

Lo podeis ver online desde la plataforma de  Slideshare : Diseños y Contenidos Web Slideshare

 

  • Si te gustó este post quizás te pueda interesar estos otros

Competencias Digitales del Sector Laboratorio

Amazon Lab Supplies

Redes Sociales en el mercado del laboratorio

Los Marketplace del negocio del laboratorio