Categoría: ESTRATEGIA

Cómo diseñar un buen Company Profile

Cuando un distribuidor de laboratorio busca un nuevo proveedor es necesario exponer de modo elegante, contundente, y con el número de datos correcto porqué somos su opción para nuestro País.

La primera imagen es lo que cuenta. Por eso un buen Perfil de Empresa, o “company profile“, como el proveedor nos pedirá que le enviemos es crítico.

El company profile de nuestro mercado es un Power Point con plantilla y branding de empresa escrito en inglés  y tiene 6 cometidos

  1. El primero y más importante es demostrar que ya estamos en el mercado o sector de mercado al que el fabricante se orienta. 
  2. El segundo que disponemos de potencial humano y financiero para el lanzamiento y mantenimiento de la representación. Esto implica cierta “masa crítica” como empresa bien en cifra de facturación o  bien en número de trabajadores o cobertura geográfica
  3. El tercero es que entendemos las peculiaridades que implica el negocio que queremos representar, bien disponer de un Jefe de Producto dedicado a la marca, bien tener un gran almacén y saber de logística, etc…
  4. Comunicar Branding, dar imagenes potentes sobre nuestra asistencia a ferias, nuestras relaciones publicas, nuestro/s edificios
  5. Indicar nuestra personalidad intrínseca como empresa, nuestra historia, por qué hemos triunfado, qué nos hace únicos en nuestro país, cual es nuestra cultura de empresa.
  6. Y finalmente, de manera transversal a toda la presentación, debe quedar implícito el mensaje de porqué debe ser mi Empresa la elegida para representarles a Uds. “Ilustres Señores fabricantes ” en mi país.

Es muy reconfortante que dos días después de enviar un Company Profile te respondan “sois muy posiblemente nuestra elección, vamos a convocar un skype y seguimos hablando”. Si hemos hecho bien nuestro trabajo lo siguiente será  preparar un Business Plan pero eso ya es otra historia.

No confundir nunca un Company Profile con un Business Plan. No demos ideas de como desarrollar el negocio si no somos aun los elegidos”

No solo es diseño ni datos, hay ciertos trucos que cumplir

He preparado docenas de  Company Profile en inglés que han resultado certeros en mi vida profesional, si quieres contratar un Perfil de Empresa customizado para ti y /o orientado hacia cierto tipo de proveedores contrata la preparación de un Perfil de Empresa o “Company Profile” a continuación.

Si te interesa que hablemos sobre tu company profile clica en este link y dame tus datos https://bit.ly/2o3CWXb o bien escribe directamente a bryophyte@labbusiness.marketing

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DISTRIBUIR EMPRESAS BIO ESPAÑOLAS

#CATEGORY KILLER

CATALOGUE VENDORS

Posicionamiento Confuso

Para perdurar en un entorno tan competitivo y cambiante como es el actual las empresas deben encontrar cuáles son sus principales Ventajas Competitivas, o cuales son las que de manera natural le son más fáciles de desarrollar.

Habituamente se mencionan 3 tipos de Estrategias de desarrollo de Ventajas Competitivas; a saber, Liderazgo en Precio, Diferenciación (que yo traduzco como Posicionamiento), y Segmentación (que yo traduzco como Especialización).

En el mercado del Laboratorio es difícil disponer de Liderazgo en Precio, pues la desregulación del mercado, la falta de exclusividades, y la presencia de los Catalogue Vendors impiden que cualquier ventaja en precio sea perdurable en el tiempo. Una vez encontrado un nuevo proveedor o canal de compra, todos acabamos en el mismo. Ya están Fisher, VWR, SigmaAldrichFluka, DDBiolab y Vidrafoc para ganar esa guerra. Sólo veo algunos oasis en el mercado como Proquinorte, que han hecho un arte de localizar fuentes de suministro alternativas para todas las marcas premium del mercado español, con gran enojo de los importadores “oficiales” de tales marcas, o de sus distribuidores naturales.

La estrategia de Diferenciacion-Posicionamiento me parece muy importante, porque consiste en proyectar al mercado un único Posicionamiento fuerte que nos haga ser irreemplazables frente a los competidores. Cuidado, el Posicionamiento es para todos los stakeholders, es decir también frente a los proveedores. Por ejemplo, que una potencial nueva marca estudie nuestra web o nuestro blog y perciba que somos un gran player, por ejemplo del mundo del cultivo celular, favorece que nos vea como su distribuidor adecuado y nos ofrezca la distribución

El posicionamiento puede ser geográfico, por ejemplo, Quimilid o Cecomlab se perciben como Distribuidores Locales super-dedidados al servicio micro-local al laboratorio en Valladolid o Albacete respectivamente. Pero también de sector o de canal. Bioser como la empresa mas avanzada en Microbiología y Microbiología Molecular para Sector Agroalimentario, o Auxilab como el mayor Catalogue Vendor Low Cost que trabaja con subdealers. Hay muchos ejemplos de posicionamientos claros y exitosos, trabajados a lo largo de muchos años. Y por supuesto, varios de estos ejemplos tienen posicionamientos combinados. VWR juega a Liderazgo en Precios y a One Stop Shop.

Creo que el Posicionamiento claro favorece la vida de los comerciales de una empresa, y acelera el encuentro empresa-marca, y cliente-empresa. Como el crecimiento de la empresa nos hace recalar en sectores o mercados tan diversos abogo por clara separación en la imagen que la empresa exporta. Me refiero a crear Divisiones Distintas segun mercado, webs distintas por mercado, e incluso tarjetas de visita distintas. Esto es compatible con que nuestro comercial visite distintos tipos de cliente en su dia a día, o que internamente nuestro Departamento de Administración tramite tanto pedidos de una división como de la otra. Pero hacia afuera se ha de proyectar una separación clara entre mundos o mercados.

Hay una gran y exitosa empresa española con dos grandes divisiones, Informática y Laboratorio, cuya web, logos y tarjetas son únicas. Me imagino lo que le debe costar a los clientes “buscarse a sí mismo” como cliente en esa web, puesto que a mí mismo me resulta imposible encontrar productos en la confusión de servicios, ordenadores y software que también ofrece.

Otra gran empresa española del sector laboratorio comparte nombre o prefijos con sus otras dos empresas hermanas, una de las cuales es su propio Servicio Técnico, que está desgajada como empresa y NIF por motivos varios. La tercera es parte del grupo, pero se dedica al negocio industrial. Este es posiblemente uno de los casos más claros de “Posicionamiento Confuso”, el típico que desorienta a los clientes y a los proveedores, y les hace pensar ¿Estaré hablando con la empresa correcta?.

Y finalmente Segmentación o Especialización. Significa convertirse en el killer de un nicho de mercado, siendo “empresa de Cromatografía”, siendo “empresa de Cultivo Celular”, etcétera. Pero también significa desarrollar una labor exitosa segmentando nuestros mercados, y tener canales de comunicación, visita comercial pero también stock y gestión logística super-especializados hacia cada uno de nuestros mercados de Industria, Farmacéutico, Enológico, Diagnóstico, respectivamente.

Cualquier distribuidor puede hacer una enorme labor en esta estrategia, manteniendo Bases de Datos dedicadas, y con buenos Jefes de Producto que reconozcan el matching producto-cliente cada vez que les comunican el lanzamiento de un nuevo producto. El “time to market” es cortisimo y la ventaja es importante hoy en día que el ciclo de vida de los productos es tan corto.

Hay distribuidores muy especializados como Lactocyex que solo se dedidan a clientes del sector lacteo, o TDI (Técnicas de Difusión Ibérica) super-especializada en enología, Technocroma en Cromatografía, etc…

En conclusión, tras este repaso de las 3 tradicionales Ventajas Competitivas mi opinión es que es necesario trabajar las 3 estrategias

  1. De nada sirve tener un Posicionamiento claro si no somos rentables. Por ejemplo, ser un Generalista Nacional (Posicionamiento) sin Precios de Compra muy aventajados (Liderazgo en Precios) no es sostenible en el tiempo, luego no tiene ventajas competitivas.
  2. De nada sirve haber localizado “las fuentes de compra” si no sabemos quién somos, y adónde vamos porque no hay estrategia de empresa escrita.
  3. De nada sirve segmentar y micro-segmentar si no tenemos producto para cada segmento, o los clientes no nos reconocen como sus interlocutores porque solo reciben e-mailings pero nadie ha ido nunca a visitarlos personalmente. Me consta que un e-mailing a una buena Base de Datos de bodegas sin que te conozcan no obtiene respuestas
  4. Para un Distribuidor o importador lo que queda libre para sobrevivir es una estrategia combinada de Posicionamiento y de Especialización en marcas/mercados

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Otras formas de hacer negocio

Hola a todos,

Hace tiempo que no escribo nada. La verdad es que estoy en “transición profesional”, esa manera políticamente correcta de explicar que buscas trabajo.  Entenderéis que llevo un tiempo con otras prioridades. Por cierto, si sabeis de algún trabajo acordaos de este blogger.

Hoy quería hablar de otras formas de orientar este negocio tanto de nuestros proveedores, como de nuestra competencia. Siempre resulta interesante cómo lo hacen los demás, incluso cómo lo hacen con estrategias equivocadas, para evitar que lo mismo nos pueda ocurrir a nosotros, o cómo están dirigiendo su estrategia los fabricantes.

La profunda crisis de nuestro sector nos obliga a todos a replantearnos el formato de negocio, especialmente a aquellos que no dispongáis de un buen grupo de marcas señeras, bien apuntaladas y exclusivas, que os generen un colchón estable de negocio.

Vender varias marcas con competencia interna y en varios paises: Recientemente he conocido el negocio de Tebu-Bio en España, y en toda Europa. Para una misma tecnología disponen quizás  de 5 marcas en oferta. No les importa carecer de exclusividad en la mayoría de ellas. La empresa busca ser un consultor de la tecnología (por ejemplo cultivo celular) y cuando visitan al cliente e indagan qué busca el cliente se interesan por el proyecto concreto, y la oferta personalizada de reactivo/configuración/marca/precio llega más tarde desde el equipo técnico en París. ¿Se puede mantener contento a varios proveedores de esta manera? Si, porque al llevar cada una de las marcas en 7 paises europeos a la vez aunque sin exclusividad surge pequeño negocio de cada país, pero acumulativo, y finalmente se generan economías de escala. Por otra parte, su portal de e-commerce paneuropeo sí que da visibilidad a todos los productos de todas las marcas, de manera que hay un chorreo de pedidos pasivos para los artículos de todas las marcas desde todos los paises. Para mí, lo mejor de esta estrategia es conseguir liberarse de la dependencia obligada que los demás tenemos de nuestras marcas representadas.

Otra cosa muy interesante que hace Tebu-Bio es “no regar por inundacion”. Es decir, no se dedican a peinar pasillos de centros y universidades para hablar de sus productos. Ahorran tiempo, gasoil y parkings y lo dedican a buscar en pubmed y en Linkedin a potenciales early adopters de las tecnologías más punteras que promocionan. Tras esto apuntan el tiro y hacen una llamada directa a estos targets tan cualificados y/o un e-mail personal  (Esto último es super interesante..). Os aconsejo leer este artículo How Today’s Digital B2B Leaders Sell.

Coger distribuidas para varios paises: Quizás España no genere masa crítica suficiente para vivir bien por ejemplo de vender alta instrumentación cara,  como una nueva marca de NIR para el sector Agro y Farma. Pero si la marca es americana y te comprometes a vender en Francia y Suiza (como hace una exitoso importador  español) consigues masa crítica, y refuerzas tu posición ante el americano. Ya está bien de que solo sean alemanes y británicos los que cojan distribuciones americanas para toda Europa, incluida España.

Distribuidores con Implantes: El implante es un modelo de outsourcing del que ya hablamos en un post como modelo para instaurar en nuestros clientes, pero hoy me refiero a nuestros distribuidores. Solo conozco 1 empresa española que lo haga, pero existe, os lo juro. Consiste en darle la distribución en exclusiva a un subdealer regional español con la condición de que un comercial asalariado tuyo viva dentro de la oficina del subdealer compartiendo la promoción y venta en la zona con el subdealer. Nosotros, como importadores, tenemos total visibilidad de dónde y como se vende nuestro producto. Mi experiencia es que puede funcionar pero sólo cuando el subdealer no venda ningún otro producto de la competencia y destine una alta proporción de su tiempo y recursos a tu empresa. Una variante de esto sería disponer de acciones de ese distribuidor para tener total control de la gestión de nuestra marca.

Broker de Representaciones: Yo cogí la distribución de una muy importante marca para España porque una broker española medió hasta lograr la distribución para mi empresa y cobró por ello. Me consta que esta broker repitió exitosamente con al menos otros dos importadores españoles, uno muy grande y otro un distribuidor de provincias. A mí se me han dirigido también un par de empresas/broker alemanes para llevar marcas alemanas y coreanas en España. Es una pena que la española ya se haya retirado. Muchas marcas no acuden a ferias internacionales del circuito convencional y esta figura del broker acorta mucho los procesos de búsqueda y negociación.

Directores de Distribucion en España: A veces no  nos quieren dar una distribución para España porque para marcas bien conocidas al fabricante les basta con disponer de un perfil senior que se encargue de manejar a todos los distribuidores. Así ocurre con Xylem, o con Kitazato.

Bueno, son unas cuantas reflexiones para hacernos pensar.

 

 

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MERCADO DEL LABORATORIO

LOS MARKETPLACE DEL MUNDO DEL LABORATORIO

#16 Métodos de Compra de Nuestros Clientes

 

 

 

 

#5 maneras de averiguar quién usa nuestros productos

Los grandes centros cada vez nos ponen más dificultades para conocer quién es el usuario final de nuestros servicios, reactivos, o fungibles. El nuevo criterio es la opacidad más absoluta, y esto dificulta que podamos iniciar procesos de fidelización con nuestros clientes reales, que no son los Jefes de Compra, sino los jefes de laboratorio, los becarios, o los encargados de decidir la compra en el labo (lab manager).

Si eres fabricante y empleas subdealers locales te enfrentas también al mismo problema. Tu distribuidor puede querer darte una información general de dónde está vendiendo tu producto, pero difícilmente te dirá pelos y señales del cliente final

A los que venden instrumentación también les ocurre con frecuencia que suministran equipos por concurso, y es difícil saber el dato del usuario con nombre y apellidos que va a emplear nuestro equipo, y que por ende necesitamos conocer para enviarle newsletters, comunicaciones sobre el final de garantía,  la caducidad próxima de alguna consumible periódico del mismo, etc…

Quería resumir a continuación algunos métodos que yo mismo he empleado en el pasado, o bien que he visto han empleado otras empresas del sector.

  1. La empresa francesa Ozyme, un gran distribuidor de biología molecular de nuestro pais vecino ha empleado un sistema de fidelización por puntos. Sólo si el cliente registra en tu web cada kit o enzima que te ha comprado por via convencional (fax, mail, teléfono) y  se identifican él y su labo entonces acumula puntos que luego puede redimir en compras de cualquier otro producto de la compañía.
  2. “Queremos conocerte”. Esta es una táctica que yo mismo empleé recientemente con escaso éxito. Consistía en incluir un flyer en cada bolsa de reactivo entregado en los grandes centros opacos. Queremos Conocerte era una llamada a la acción para que el usuario nos devolviera sus datos identificando el albarán que había recibido con mercancía nuestra, y se le entregaba un power bank de regalo. No sabemos si el fracaso se debió a que los Jefes de Almacén o Compras de los centros destinatarios paralizaban la iniciativa, o bien nuestro personal de logística de la empresa no estaba lo “suficientemente motivado”.
  3. “No cobras comisión si no identificas a tu usuario”. He conocido recientemente esta estrategia de una empresa española. Sólo cuando el comercial identificaba al usuario real de los bioreactivos solicitados por un gran centro opaco se hacían efectivas sus comisiones. ¡ Qué stress ! No sé si hace falta llegar tan lejos…
  4. Introducir un voucher de garantía. En el caso de la instrumentación puede resultar útil introducir en la documentación técnica del instrumento de obligado uso, como el Manual de Uso, un cupón que se ha de devolver relleno para iniciar de manera efectiva el periodo de garantía. Este cupón además puede incluir una pequeña encuesta sobre cómo conoció la marca o el equipo, o qué uso concreto le va a dar al mismo. Una modalidad muyinteresante de esta alternativa consiste en obligar a cumplimentar dicho cupón vía web. En este caso obligamos al usuario a conocer nuestra web, y le damos la oportunidad de incrementar nuestra comunidad de usuarios de nuestro blog, y fidelizarlo con alguna herramienta tipo newsletter.
  5. Enviar un e-mailing personalizado a todos los contactos de los Centros Opacos con una Promoción por Identificación . Similar al “queremos conocerte”, pero dirigido. Se le indica que identifique el numero de albarán con mercancía y marca nuestra que ha recibido o va a recibir durante los próximos dos meses con la promesa de un regalo similar.

Son sólo ideas. Posiblemente habréis usados otros métodos, o los básicos, esto es, preguntar a tu comercial y obligarle a que te identifique usuarios finales de cada marca que vendes prometiendo algún tipo de recompensa…

Si quieres aportar tus ideas o compartir iniciativas que te hayan dado éxito, aprovecha y comenta este post para que todos lo sepamos y podamos probarlo en el futuro

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#¿CLIENTES O USUARIOS?

 

 

Competencias Digitales del Sector Laboratorio

Os presento un whitepaper sobre el estado de desarrollo de nuestro sector en el uso de herramientas digitales.

Echadle un vistazo a la infografía a continuación, y si os interesa os la descargáis en pdf o la podéis visualizar en el enlace que veis en la base

 

infografia

 

  • Os podéis descargar el informe completo clicando sobre la imagen a continuación.whitepaper
  • Y también lo podreis descargar en Slideshare, en el siguiente link                Slideshare_Mariano_Guzman

 

 

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