Categoría: e-COMMERCE

Click & Collect

Click & Collect o también llamado “Click to Collect”  es otra opción más de venta online para negocios con establecimiento de venta a la calle. Lo vemos en el Corte Inglés, MediaMarkt, Zara, etcetera.

Pero muchos distribuidores de laboratorio en España tienen un almacén abierto con un mostrador, son además una tienda de ortopedia o simplemente aceptan visitas con compra en la oficina.

                        Click & Collect es una alternativa muy interesante para el cliente porque compra con la comodidad del e-commerce y sin pagar portes, y sin tener que tener nadie en el domicilio para recibir la mercancía.

                          Pero Click & Collect también es interesante para el proveedor porque reduce los costes en tienda, rentabiliza el espacio físico de la tienda y no incurre en el elevado coste del picking para el reparto de la venta online.

                        Siempre he pensado que el Click & Collect, o el “Click to Car”    (te acercamos la compra al parking) debería tener interés para los Distribuidores de Laboratorio

Mi conclusión es que Click & Collect es la solución ideal para atender a los Clientes de  Cercanía

                   Éstos son clientes de conveniencia, con frecuencia leales porque su sede está en el mismo polígono, o en la misma ciudad, y les resulta óptima nuestra empresa porque la compra se parece a la compra presencial en tienda.  He visto en muchos distribuidores locales cómo también se acercan a recoger pedidos o hacer compra algunos clientes de Universidad, pero con mínima frecuencia.

                  La gestión actual de estos clientes que se acercan a la empresa a recoger pedidos es actualmente poco eficiente, como todo lo analógico y poco digital. El cliente hace el pedido por mail, o incluso los mal acostumbrados dictan el pedido por teléfono. El Departamento de Atención el cliente graba el pedido y tiene que informar de cuándo llegará, habitualmente también por teléfono.

                     Finalmente un empleado de Atención a Cliente baja a almacén, hace entrega del albarán y/o factura y hace entrega de la mercancía y normalmente no hay datáfono y cobra en efectivo.

                               Implementar la Opción Click&Collect para los Clientes de Cercanía consiste en instalar una nueva opción de entrega en el Carrito de la Compra de nuestro e-commerce, indicando “entrega en nuestras instalaciones” y “libre de portes”.

                              De esta manera obligamos al cliente a introducir su propio pedido. Es lo que se lama un “customer job”; tarea que transferimos al comprador para bien de nuestra empresa. No obstante el cliente actual está acostumbrado a la compra online.

                               La única particularidad es que el portal de nuestro e-commerce debe estar habilitado para que cada cliente tenga una cuenta con sus precios especiales grabados, ya que con frecuencia sus precios no son los de la web.

                     Otro punto a valorar es si aprovechamos la ventaja del ecommerce para obligar a pagar con tarjeta a todos los clientes, o aceptaremos cuenta abierta.

¿Otros posibles usos de Click&Collect?

  • Clientes que quieren dejar el material en depósito hasta decidir la ubicación final
  • Click&Collect en nuestras delegaciones regionales o provinciales. Se pueden también absorber los portes de central a delegación o bien cobrar portes reducidos. Así lo hace El Corte Inglés cuando prefieres entrega en Supercor.
  • Subdealers pequeños, que aun no tienen almacén, o sí pero pequeño, y acostumbran a pasarse por nuestro almacén a recoger.
  • Entregas urgentes de clientes que prefieren “no esperar” y venir a recoger tan pronto les informemos de que su pedido está preparado.

 

Nos deberíamos animar a implantar el CLick&Collect, y también cualquier otra alternativa moderna que los clientes ya esperan de nosotros. Los early adopters lestán esperando esta onmicanalidad y otros signos de modernidad.

Por ejemplo, es conocido que los clientes valoran muy positivamente no solo un gran rango de producto para elegir, sino un gran rango de opciones de compra

¿Por qué no adoptar en nuestro e-commerce tarifa especial para entrega en 24H de material en stock”

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El Chat en la web de laboratorio

El chat en nuestra web corporativa es un “must” si hemos apostado por disponer de compra online en ella. Es parte crítica de la “experiencia de usuario” que el proceso de compra sea fácil, pero también que aporte seguridad en cada paso,  y un elemento fundamental para aportar esa seguridad es  la solución de dudas a tiempo real.

No podemos elegir el mejor CMS y el mejor software de ecommerce y confiar en que el cliente compre sin más. Además de publicitar nuestro ecommerce hay que pensar que el cliente llegará, habrá de ver fotos de calidad, descripciones profusas, y reglas claras sobre los costes del transporte.

Pero el negocio del laboratorio es técnico, y el cliente necesita a veces más detalles, y hoy en día nadie quiere llamar por teléfono. Aquí juega un gran papel el Chat. Os hablaré de mi experiencia profesional con el Chat dentro de  la web de empresa.

 

El Chat como vía alternativa de comunicación

Hay clientes que aman comunicarse vía Chat. Me refiero a clientes de la empresa, no leads o prospects. Se acostumbran a la inmediatez del chat frente al teléfono (nuestras empresas suelen tener siempre la centralita a tope), y usan el chat para preguntar por sus pedidos pendientes o para quejarse. Es gracioso observarlo, pero clientes de toda la vida de la empresa, que conocen al comercial y  los dueños repiten y repiten.

Hay que considerar este factor si ponemos en marcha un chat de empresa, porque los clientes esperan respuestas serias y rápidas. O disponemos de alguien dedicado entre otras cosas a responder el chat, o mejor que lo anulemos, porque un chat sin respuesta es una fuente de mala imagen

Los grandes bancos disponen de twitter, facebook, chat, y la ley española nos obliga a atender a los clientes en sus peticiones y reclamaciones por cada uno de los canales de comunicación que tengamos abiertos.

Los chats abandonados

Acostumbrémonos a los interlocutores que empiezan conversaciones y las abandonan al primer o segundo chateo. El anonimato que procura esta vía de comunicación debe resultar muy grato para nuestros potenciales clientes, y es bueno que se sientan con libertad de preguntar algo,pero también de darse cuenta al segundo, de que lo que preguntaban ya estaba  explicado en la web.

Un chat no es una conversación. Nuestro chateador oficial puede preguntar y preguntar pero si el interlocutor no quiere hablar mas ahí se ha acabado todo.

!Gracias por decirme qué le falta a mi web¡

Un altísimo potencial de preguntas en el chat son justo sobre los productos que no he colgado y por supuesto que no tengo disponible para ecommerce. Nuestro chateo de repuesto  típico ..: “perdone pero precisamente ese producto no lo tenemos disponible online pero le podemos informar, mandarle ficha y oferta por email, etc…” no funcionan. El cliente online, especialmente para fungible desea respuesta rapida y contundente.

Seguro que si haces encuestas a tus clientes sobre la calidad de tu web, y qué le falta, no te contestarán. Sin embargo las preguntas que te hacen por chat te revelan mucho más de las carencias de contenido. Bienvenido el chat para este cometido

Qué persona detrás del chat?

Lo ideal es tener un comercial interno a cargo del chat, el típico comercial que dejó la calle y se quedó un poco como apoyo del equipo comercial, como “jefe de producto de todo”, porque las consultas son muy poco de plazo y servicio, y mucho de producto. De lo contrario un abanico de personas de Customer Service a servicio de nuestro “chateador oficial” se hace indispensable.

Nuestros clientes son ROPO

El futuro será más y más el ecommerce pero por ahora, y sobre todo para instrumentación los clientes investigan online, pero acaban comprando por la via convencional, es decir quieren  oferta, quieren o no visita del comercial, piden demo, etc. antes de comprar (ROPO=Research online, purchase offline)

Esto hace que el chat pueda ser una vía muy, muy interesante de consulta e inicio de un funnel de operaciones a medio plazo para instrumentación, tanto de equipos que tenemos en la web como de tecnología que no tenemos colgada.

Mi experiencia es que si en el fungible es importante ser contundente a la primera respuesta chateada, para instrumentacion nuestro chateador oficial ha de estar realmente bien informado, porque una mala interpretación del instrumento sobre el que pregunta hace abandonar el chat fácilmente.

Anónimos para todo?

Descripciones profusas, con descripción+foto de calidad+resumen de características técnicas+especificaciones+dimensiones generan confianza y hay entradas de chat muy directas que ya piden oferta formal si no tenemos el precio colgado en la web.

Qué hacemos cuando nos chatean su  email con sufijo @gmail.com y ninguna identificación? Amamos el chat, pero se puede enviar un precio de un instrumento de más de 3000 euros sin más a cualquier potencial cliente? o será la competencia?

 

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El CRG (Centro de Regulación Genómica en Barcelona) dispone de una intranet para sus investigadores que es literalmente un e-commerce donde

pueden ver artículos(foto y precio y stock) y rellenar su carrito de compra que luego pasa al Dpto. de Compras. ¿No se parece esto a la compra por Amazon, Rakuten o Dia?

Cuando alguien me dice que no, que a nuestro sector nunca le llegará la hora de la compra on-line me río. No es una tendencia, es una realidad cabezota y muchos vamos muy lentos. Si tú no piensas online te estás alejando mucho de los clientes. Los Millenial ya son  jefes de compra e Investigadores, y ellos ya compran sus billetes, los recambios del coche y los tickets de sus vuelos y sus musicales.

En 2014 Volvo lanzó una edición especial de su ultimo modelo de automovil. 1927 unidades, y la condición era que la reserva, compra y pago  del mismo había de ser únicamente por medios online. En 48 horas se agotó. Es verdad; tampoco va a llegar al mundo del coche.

En consultas que hago a managers del sector laboratorio los porcentajes de venta por e-commerce del total de su facturación fluctúan entre el 15% de las empresas pequeñas hasta el 35% de las más grandes y punteras

Empresas que ya son Pure Player (100% venta online) como QuercusLabTecnylab, Quirumed, Labotienda, Vendemat, LetsLab se asientan y  crecen. ¿Lo hacen para perder dinero? No. No hay más que ver cómo incrementan su inversión en gestores de contenidos y plataformas de ecommerce cada vez más potentes, con más recursos, mejores buscadores, blogs, ayuda online, financian las ventas online…

Quirumed es posiblemente la empresa de nuestros sector que más invierte en retargeting y SEO para promocionar  su ecommerce, y Labotienda ha efectuado recientemente un emailing masivo para captación de clientes en su portal.

Ya no hablamos de la empresa valenciana de laboratorio Need que hace 15 años quiso olvidar la calle, y confiarlo todo a la venta online. Solo fue que se lanzaron demasiado pronto.

  1. Otro dato. Proveedores de confianza me informan que algunas empresas de las mencionadas atrás son super saludables económicamente, y que se están convirtiendo en sus mayores distribuidores.
  2. Otro dato, distribuidores o comercializadores “de toda la vida” como Riesgo, Comercial Carretero aceptan también el reto. Es una tendencia imparable.
  3. Por ahora hay pocos marketplaces (webs intermediadoras entre fabricantes y clientes), del laboratorio puros y duros, pero al menos ya hay dos bien presentes; Flash4science y BiotechZone . Son plataformas multimarca, mucho más multimarca que la web de un simple distribuidor con ecommerce, y que claramente animan al usuario a entrar tanto si eres comprador como vendedor ( lo que viene a ser un Idealista.com). Ambos crecen y cada vez albergan más proveedores
  4. Además siguen creciendo las plataformas de compra profesionales para laboratorios de diagnóstico cuya base es un e-commerce B2B cerrado a los socios. Sectores que creíamos muy conservadores como la venta a profesionales de la odontología también están derribando paradigmas con tiendas online como Deposito Dental Online
  5. Otros distribuidores clásicos del negocio laboratorio cuelgan producto dentro de marketplaces que no son tradicionales del laboratorio, como Twenga, eBay, SoloStocks. empresas como Vendemat, Quirumed, Enelec, Inilab, etc…
  6. Amazon Productos de Laboratorio es una máquina que solo acaba de empezar, pero me consta el caso de un proveedor que manejaba una operación de un espectrofotómetro y al final el investigador lo ha comprado a Amazon. Lo ha servido el importador español, pero Amazon ha hecho la venta y se ha llevado su comisión.
  7. Por otra parte, y en una línea que considero sinérgica con esta tendencia, el Estado Español también da una vuelta de tuerca a la digitalización de sus procesos y anuncia que los concursos públicos cada vez serán más automáticos y ágiles mediante licitaciones completamente en la nube, sin tanto trámite. Quizás no lleguemos a la puja online como hace el Sistema de Salud Italiano.

La venta online no es un enemigo. Es un canal de venta más, como el marketing directo, la tienda en calle, la venta por catálogo, etcétera. Hay que dedicarle recursos de manera diferencial porque tiene sus propias reglas.

Tener un  ecommerce ya es mainstream en el sector, pero  si aun albergamos dudas ¿Qué otras ventajas tiene disponer venta online aparte de subirnos a un carro ya en marcha?

Acceder a Clientes Insospechados: Sí, clientes que de ninguna manera accederíamos como los geográficamente alejados de nuestra central, mercados residuales como un privado que hace una compra puntual, un cliente sudamericano o un cliente agrícola que te compra un refractómetro de mano.

Acceder a los Early Adopters ; clientes jóvenes en general que son los primeros en querer probar la compra de un instrumento confiando en un portal online.

Hacer trabajar al cliente; mediante el ecommerce es el cliente el que “nos prepara el pedido sin dudas de referencias”. Es más, si se equivoca no hay duda de quién ha cometido el error.

Fidelización de clientes; si el proceso de compra online en nuestra plataforma es eficiente el proceso de habituación del usuario es tan potente que genera una nueva barrera para su abandono. ¿Quién no quiere escuchar aquello que nos dicen de la competencia como ” es que me lo ponen tan facil, que me costaría mucho dejar de comprarles…”

Convertirnos en vendedores del Long-Tail. Poder vender no el 80/20, sino los specialities, los productos que no están facilmente a golpe de click en Google siquiera en los portales de sus fabricantes. y que nuestro cliente encuentra en nuestra web porque hemos querido incluir los productos “raros”.. Y justamente ese producto con un buen margen (no al 20%).

“El ‘ecommerce’ crece por encima del 20% por undécimo trimestre consecutivo”. Diario Expansión, 8 de Julio de 2017

 

Mis consejos..:

  • Poner facil la venta y aportar transparencia. Esas webs que solo hacen display de precios para los registrados no quieren vender.
  • Darle recursos de Marketing Propios al ecommerce. El ecommerce ha de ser publicitado porque es un nuevo canal (igual que un nuevo comercial de carne y hueso se presenta). Lanza ofertas solo para este canal, cupones, etc.
  • Integrar el portal de ecommerce con el corporativo. ¿Por qué no vamos a beneficiar el branding de la empresa con el ecommerce, y viceversa?
  • Apostar en serio. Un ecommerce solo tiene éxito a partir de 3000 referencias dadas de alta.
  • ecommerce significa conveniencia, no necesariamente low cost. Apostemos por calidades y precios de mercado así como por productos premium. A no ser que seamos un ecommerce low cost.
  • Invirtamos en contenido. La falta de contacto con el producto y el comercial genera desconfianza. Esto se resuelve con fotos de muy alta calidad y 300 palabras para cada descripción de producto.

 

¿ Y tú qué piensas al respecto?

 

 

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Ropo y Showrooming son dos efectos que se producen en el contexto actual de la lucha entre los canales físicos de venta y los pujantes canales digitales, entre la venta a pié de laboratorio, en una tienda de calle,  por teléfono , o el comercio electrónico.

Hay poca venta de material de laboratorio en tienda, pero sí que la hay. Hay muchos distribuidores en provincias que tienen su almacén abierto el público, e igualmente les visita y compra el hortelano de la zona que quiere un refractómetro de mano para medir azucar de su uva, que un investigador de la Universidad cercana que necesita material para las prácticas del día siguiente.

Aun quedan otros canales de venta muy clásicos como el típico Distribuidor Recogepedidos que hace su ruta semanal para preguntar qué hace falta. Muchos de estos distribuidores o importadores aún ni han pensado en vender por e-commerce. Son los Brick&Mortar

Esta situación convive con los tímidos intentos de los Pure Players como las primeras tiendas de material de laboratorio 100% online como  LetsLab, QuercusLab, TecnylabInfoagro, y Labotienda, que sólo venden por e-commerce. Y cómo no, convive con los distribuidores pluripotenciales que somos los demás, que intentamos vender por ambos canales.

Pues en este contexto de creciente venta electrónica, que en las empresas mixtas no he visto que llegue a superar el 10% de venta digital, tiene lugar el fenómeno del Ropo y el Showrooming que ahora comento

ROPO. Significa Research online, Purchase offline. Es el nombre del proceso que hacen nuestros clientes de investigar precios y rasgos de los productos que van a  comprar online, para luego comprar off-line en tienda. Esto ocurre porque no se fían del comercio electrónico, de la posibilidad de devolución o de que se le cobren más portes que comprando directamente a su distribuidor o a su comercial.

Puede que esto no acabe mal para el proveedor mixto, con ecommerce y venta clásica,  porque en el mundo del laboratorio nuestro cliente a veces solo usa la tienda online para mirar precio u oferta, pero luego llama a la empresa de la tienda online, que también tiene venta convencional, para comprar de la manera clásica (mail, telefono, fax) pero al precio que ha visto. Es muy habitual para compra de instrumentación.

O puede que se sirva de la tienda online para acabar presionando a su distribuidor local de confianza para que le consiga el mismo precio de la promoción online que ha visto, pero comprando por vía clásica.(Esto es verídico y ocurre todos los días…)

SHOWROOMING. Es el proceso que puede seguir algun cliente de iniciar su buying journey consultando en los canales convencionales para acabar comprando online. Esto irá in crescendo, pues es el proceso habitual en el que compra cada vez los segmentos de población jóven  en el sector gran consumo y según más gente jóven se incorpore como lab manager o como “mozo de los pedidos” en el labo, más crecerá el fenómeno. Los clientes miran TVs de LCD en el MediaMarket para elegir;  pero luego  compran en el portal online donde vean el artículo  más barato y sin portes. Esto es muy desgastador para el sector clásico, y puede llegar a ser tan hiriente como pedir que hagas una demo de un equipo que sale bien, y que finalmente se compra online.

Este proceso está siendo muy dañino, y ya hay tiendas en Australia y Reino Unido que “piden dinero por entrar en la tienda” si solo vas a mirar y no comprar.

Dicen que la opción que nos queda es “Dotar de una capa digital a la tienda clásica y al vendedor” para acercar más el vendedor a la oferta online. Hacer la visita del comercial y su catálogo mas versátil y permitir que el cliente pueda comprar si quiere durante la visita comercial a través del i-Pad del vendedor con las mismas ventajas que compraría dela  manera clásica.

Dicen que tenemos que ser omnicanales, es decir, que la experiencia del usuario sea igual comprando online que offline, y que pueda (como en Zara) pedir online pero yendo a recoger a la tienda más cercana…

Sinceramente,  yo creo que ya les ofrecemos todo esto a muchos clientes. Por ejemplo, rara vez nos negamos a aplicar una promoción exclusiva de la tienda online si nos la piden durante la visita… Quizás se podría añadir más para acercarnos mas a las expectativas de nuestros clientes.

¿Qué tal poder hacer programación de envíos en su pedido por la tienda de e-commerce?

¿Qué tal poder hacer reserva de lotes de medios de cultivo celular por la tienda de e-commerce?

Dicho todo esto sigo pensando que en nuestro sector (que va un poco atrasado con todo esto) aun es más importante el fenómeno aun no descrito del Catalogue Rooming. Este es el nombre con el que acabo de bautizar a “buscar mi producto y precio en el catálogo de papel de la competencia” para acabar “comprandole ese mismo producto al distribuidor de confianza…

Esto ocurre mucho, y lo sé de buena tinta…