Categoría: Distribución

¿El fin de los Importadores?

Parece que España cada vez se parece más a Portugal cuando nos referimos al negocio del Laboratorio. Por razones distintas, pero con semejante diseño. Muchas empresas comprando directamente al fabricante extranjero.

Siempre me llamó la atención hace ya años siendo Director Comercial de España y Portugal para Bonsai Technologies, que en este país vecino “todos los distribuidores locales” eran importadores.

KNF, fabricante de bombas de vacío, me facilitó la relación de empresas lusas que compraban directamente productos suyos, y la relación creo recordar que alcanzaba la cincuentena. Es verdad que Portugal es un país con facilidad para los idiomas, lo cual facilitaba su acercamiento a los fabricantes, pero siendo un mercado de tamaño reducido, habitualmente semejante al de toda Andalucía, ¿Por qué no había aparecido nunca 10 empresas que aglutinaran la distribución de tanta marca? Había un Diaz de Sousa, un Paci, incluso un Izasa Portugal, un Reagente 5 y un Unicam Portugal, pero no había capacidad de distribución de tanta marca, de manera que cualquiera de la inmensa caterva de subdealers portugueses se habían hecho importadores de marcas importantes.

España camina en esa dirección. Se desdibuja la figura de la empresa sub-dealer, que hace aun de canal de menudeo de productos que importa el clásico Importador, pero cada vez más  construye  su porfolio con marcas que importa directamente, y en las que invierte parte de su presupuesto en Marketing y Servicio Postventa.

¿Qué hace nuestro amigo distribuidor gallego o cordobés en la Medica de Dusseldorf? Captando nuevamente otra marca propia. Quizás en exclusiva o quizás no, pero no importa si es en co- o multi-distribución. Acaba accediendo a sus nichos de mercado o geográficos donde no tiene que pegarse con los demás, y donde la marca directamente importada le aporta márgen comercial y branding.

¿Cuál es el valor de la típica empresa netamente importadora? Residual. ¿Qué importa su servicio técnico si actualmente un “subdealer local” puede colaborar con empresas de externalización de servicio postventa?  ¿Es necesario realmente un Jefe de Producto para tecnologías de uso masivo? Quizás no, y con la filosofía del multiple sombrero todos somos un poco comercial, un poco jefe de ventas, y un poco jefe de producto.

La figura del Importador se basaba en disponer de un margen comercial importante nacido de la exclusividad, y usarlo para desplegar herramientas de marketing, para afrontar los gastos  fijos de una estructura comercial propia y extensa, o bien la pérdida de margen comercial ligada a una red de subdealers. Cuando han desaparecido las exclusividades (des-regulación del mercado, centrales de compra, multidistribución y catalogue vendors) los márgenes se han deteriorado, y las economías de escala se han reducido merced a la crisis económica, ¿Donde queda la razón de ser de los Importadores?

distribucion

 

Si tenéis ocasión de estudiar el resumen financiero de unas decenas de estas empresas importadoras observaréis muchos EBITDAs de menos del 3%, y muchas empresas en pérdida continuada desde hace varios años incluso tras ser compradas por multinacionales chinas.

Auguro en cambio un largo período de florecimiento de los distribuidores locales, que veremos en forma de diversas manifestaciones..:

  • Expansión geográfica por toda España
  • Importación directa de múltiples marcas en competencia con el canal original y otros secundarios. Sin complejos, y encontrando nichos propios.
  • Empleo de Bases de Datos nacionales para labores de marketing directo como e-mailing a provincias remotas
  • Venta recurrente de marcas de importación propia y /o clásicas, a zonas geográficas remotas a las que se accede por e-mail, leads directos de web, o referencias.
  • Servicio Técnico propio y/o en outsourcing
  • Ampliación del Catálogo de productos en OEM

 

 

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Quien piense que Amazon ha llegado a Torrejón de Ardoz (Madrid) para limitarse a vender libros, discos y electrónica de consumo está equivocado. Amazon es el líder mundial en ventas de Long Tail, almacena más datos de  tarjetas de crédito que todos los bancos españoles, es líder en logística, está introduciendo la venta de alimentación en Estados Unidos, y no tardará en ir introduciendo todos sus servicios en España.

Es verdad que el mercado científico está muy regulado en nuestro país, pero todos hemos visto en nuestras empresas que año a año van cayendo ventas a través de nuestra web por PayPal o VISA ¿Qué le impide a Amazon vender a investigadores previo pago con tarjeta Premix de marcas conocidas si rozan la excelencia en logística urgente? No será el uso de hielo seco.

Y qué le impide a nuestros queridos clientes comprar online. Desde Canarias, uno de los mercados más complicados a nivel logístico en España, se ha hecho líder en enzimas de PCR, qPCR y RT-PCR a un fabricante americano como GeneScript que hace envío directo. Mis clientes peninsulares compran marcas mías a Francia porque les sale más barato…

Banner en LabManager
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En el mundo del laboratorio no tenemos que temer al UBER del taxi, tenemos ya muchos UBER, considerados como tales a los advenedizos que no han seguido las vías clásicas de venta. Solostocks y Twenga ya albergan venta de material científico y algunos distribuidores han confiado en ellos, quizás como apuesta de futuro.

En el post  Los MarketPlace del Laboratorio mencioné que algunos importadores del sector ya hacían publicidad en Amazon. Me equivocaba. El anuncio era un adword de Google que reconducía a su página, pero el anuncio original llevaba a la web de Bonsai, LetsLab y otras empresas españolas. SIn embargo Amazon “compra” tráfico a través del famoso buscador (el Ojo de Sauron) para aparecer el primero en algunas búsquedas. Otra de las estrategias de Amazon;  convertirse en buscador.

Empresas como Fisher Scientific y VWR venden “conveniencia” . ¿Qué más conveniencia puede ofrecer Amazon si algún día pone a nuestra disposición un stock en Torrejon de Ardoz, servicio de tracking de envíos, entrega en depósitos, devolución sin cargo, además de sus consabidos wishing list, personalización de página de aterrrizaje por cookies o registro…

Amazon dispone de productos Thermo, Labconco, Retsch. Todas caerán ante ellos, como antes todas las marcas de prestigio cayeron ante Fisher y VWR. Y me refiero a todas. No veo ningun problema en comprar un HPLC con una bomba de gradiente isocrático a través de Amazon, como no se lo veo a comprar un Cine para Hogar de Sony a través de ellos. La experiencia de cliente seguro que es fantástica, y el servicio técnico y la instalación ya la dará el fabricante por lo que le toca.

¿Por qué no le va a interesar a Thermo tener un corner con productos de su marca dentro del portal de Amazon? Le da prestigio, le da visibilidad, y ya sabemos el concepto de Thermo sobre la distribución de sus productos “Defendemos la Channel Neutrality”, lo que significa: que venda al que le llegue antes el pedido, o baje más el precio…

El futuro es ¿hacerse distibuidor local? ¿O responder con sus mismas estrategias? ¿O un mix?
Eso es tema de otro post

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Las grandes corporaciones 

DISTRIBUIR EMPRESAS BIO ESPAÑOLAS

Todos empeñados en importar, viajar al extranjero y negociar nuevas marcas y a lo mejor tenemos la solución aquí al lado.

Y cada vez más lejos. Un porcentaje cada vez más alto de las marcas nuevas que le ofrecemos a clientes españoles vienen de Corea, de China, de Singapur, de Japón o de Australia.

Las ferias de interés ya no son Pittcon/Achema/Analytica, sino Arablab y alguna de las decenas que se celebran anualmente en Asia

Sin embargo de vez en cuando, aquí cerquita una Fundación española te ofrece un producto,  una pequeña startup nacida de la Universidad te pide ayuda para comercializar su producto, o incluso una empresa ya asentada contemplan la posibilidad de confiar sus ventas a  tu empresa

Instrumentacion y Componentes distribuye dos empresas españolas, Ebers, fabricante de bioreactores, y Bionet Ingeniería fabricante murciano de fermentadores. Bionova Científica comercializa los productos de Sygnis. Biotools fue representada a nivel nacional por Bonsai Technologies y por Grupo Taper. Y hay varios casos con pequeñas startups del Parque Tecnológico de Derio.

A primera vista todo es favorable al acuerdo. Mejor comunicación, logística muy fácil, comprensión mutua del mercado. ..¿Entonces por qué no es fácil que funcione?

  • El peor caso es cuando la empresa ya tiene una pequeña estructura comercial propia. Pasar de un equipo comercial propio aunque sea de 1 sólo comercial, a una fuerza externa siempre es doloroso para la empresa fabricante. Pactar un reparto por zonas o por tipo de mercado todos sabemos que no funciona. Al final acaban vendiendo directamente y no se respetan los pactos de exclusividad
  • El producto puede tener mucha salida en mercados internacionales, pero quizás España no es el primer mercado donde lanzarlo.
  • La empresa fabricante no ha asimilado la gran ventaja en ahorro de costes fijos que supone prescindir de un equipo de vendedores a su cargo. Por ende, cuando planteas como distribuidor el tipo de márgenes comerciales que necesitarás se escandaliza y le parece un abuso.
  • En general todos los problemas surgidos de la confluencia en espacio y tiempo de fabricante y distribuidor en el mismo pais, algo a lo que no estamos acostumbrados. Un simple ejemplo; clientes que acuden directamente a negociar precios y condiciones con el fabricante porque le han conocido en cualquier evento nacional…

Profesional y personalmente, me anima mucho que en mi país puedan surgir proveedores alternativos para mi empresa, que no me obliguen a la búsqueda internacional, pero permitídme que sea simplemente prudente antes de entusiasmarme.

MI experiencia es que las empresas españolas Bio tienen fuertes posibilidades de llegar a acuerdos regionales, locales, con según qué pequeño o mediano distribuidor nacional. Quizás esto les permita la flexibilidad necesaria para testar su producto o su estrategia  en diversos ámbitos; venta directa, e-commerce, venta con subdealer e incluso internacional.

A medida que la gama de producto es más amplia o la estructura del fabricante mayor, menores son las posibilidades de llegar a un acuerdo de distribución nacional.

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Exclusividades, ¿Son aún posibles?

Catalogue Vendors

EXCLUSIVIDADES ¿SON AUN POSIBLES?

No nos engañemos, el principal revulsivo para acabar con la tradición de la exclusividad en España fue la llegada de VWR(entonces Eurolabo) al mercado allá por el 1994

VWR disponía de un gran pastel del mercado del laboratorio en USA, y el día que pensó que Europa era un mercado maduro para entrar en él inició su particular estrategia. Solicitó romper las exclusividades en cada país a cada marca/s que suponían o bien el puesto 1 y 2 en cuota de mercado, o bien el puesto 1, y el primer precio del mercado(el más barato). Y todos se rindieron...

Como ya contaba en mi post CATALOGUE VENDORS es lógico que según los productos se convierten en commodities la exclusividad pase a distribución SELECTIVA, y finalmente distribución INTENSIVA (multidistribución).

Hay Algunas no-exclusividades que pueden ser tolerables…:

  • Hay fabricantes europeos que aun mantienen dos distribuidores en España por motivos geográficos, por ejemplo Infors, que era representada por Ecogen en Barcelona y por Biogen en Madrid.
  • También hay fabricantes que mantenían distribuciones separadas por tipo de mercado; Bonsai Technologies llevaba la marca de frío científico Angelantoni en Investigación, y Diamed en Banco de Sangre.
  • Y por último hay fabricantes que insisten en su distribuidor clásico de toda la vida, + 1 o 2 de los Catalogue Vendor Mundiales (VWR o Fisher), al cual no le pueden negar el pan. Este es el caso de GE, distribuido por Acefe S.A. pero a la vez por Fisher y VWR. También Hettich, distribuido por Genesys y a la vez por Fisher. (¿será miedo del fabricante a que uno de estos dos les haga una gatada???)

Pero ¿y qué decir de los distribuidores regionales españoles, los que llamamos subdealers?

¿Es realista otorgarles exclusividades por zona?

  1. Clientes de toda la vida como  un laboratorio regional del tipo APPlus+ de La Coruña es comprado por una  gran corporación  como es Eurofins. Sin buscarlo ni quererlo mi distribuidor gallego empieza a vender a Eurofins Madrid, y compite con mi distribuidor local de Madrid.
  2. Nuestro distribuidor local de Barcelona pone en su portal de e-commerce nuestra  marca y de repente le compra un cliente de Algeciras
  3. Mi distribuidor exclusivo en la comunidad vasca intenta con todo esfuerzo introducir mi marca, y tiene que observar cómo otro distribuidor vasco oportunista importa y vende con un márgen mínimo desde Bélgica esa misma marca
  4. Mi propio distribuidor es Multimarca, porque es agregador de productos, porque es “conseguidor”, y porque su situación geográfica constreñida a una zona le obliga a captar todo lo que pueda…

¿MI CONCLUSIÓN?

Pues como bien dice mi colega bloguero Rafael Oliver en su post “de los canales de distribución al ecosistema de distribución” el entorno ha cambiado, y nunca volverá a ser igual. El mercado está muy desestructurado y liberalizado y hay múltiples accesos del mercado al producto.

Creo que hay que luchar por la exclusividad, hacia arriba (con el proveedor), y hacia abajo (con mi subdealer), pero como va a ser dificil hay que vivir intentándolo y enfrentándonos a cada caso según llegue.

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Las dos centrales de compra en España

#LAS DOS CENTRALES DE COMPRA EN ESPAÑA

Centrales de Compra
Centrales de Compra

Según cuentan en los años 60 dos empresas señeras del sector, ALBUS y Aicimburu se ponían de acuerdo para fletar un camión que viajaba a Alemania, cargaba instrumentación de laboratorio, y volvía a España para repartir equipos durante un mes por varias localidades de la geografía nacional.

Esa sería la semilla de las Centrales de Compra actuales en España, cuya base es juntarse para comprar en mejores condiciones.

La principal central de compra que opera en España es LLG, antigualmente Grupo Quadrolab.  La segunda sería Omnilab. Ambas son alemanas.

LLG empezó a funcionar en torno a los reactivos Baker en torno al año 1.996 y de la mano de la empresa de Tarragona Serviquimia. Serviquimia ya funcionaba con una asociación de empresas más o menos participadas como Quimega, Quima y Socarsa pero de la mano del catálogo Quadrolab atrajeron hacia así a otros distribuidores españoles como Geber Lab y Fernandez Rapado en Asturias.

Serviquimia la función de Franquicia Madre, o Socio Primario de la central de compras para el grupo de empresas asociadas, y se quedaba con un pequeño márgen por gestionar las compras centralizadas.

Más adelante llegaron los catálogos de LLG. En el mundo del laboratorio trabajar con una Central de Compras consiste en comprometerse a adquirir un número mínimo de catálogos por un importe importante o pagar un fee por pertenecer al club.

LLG

Los partners actuales de LLG ( y por tanto de Serviquimia) en España, aparecen en el mapa superior.

Los catálogos de LLG ,  Omnilab, Sinerlab e IDL, las otras centrales de compra que funcionan o han funcionado en España, son básicamente enciclopedias del material de laboratorio que incluyen las marcas más conocidas de instrumentación y fungible, con frecuencia muchas europeas. Son marcas que se pueden adquirir en cualquier proveedor español, en cualquier distribuidor local, o a través de cualquier plataforma de Catalogue Vendors como Fisher VWR; DD Biolab, etcetera.

Entonces ¿Cuales son las ventajas de asociarse a LLG u Omnilab?

  1. Ante la extrema complejidad del mercado del laboratorio la Central de Compras permite comprar marcas prestigiosas a precios mucho más competitivos que a los importadores convencionales.
  2. La potencia de un catálogo tan sólido y extenso da imagen de multinacional y solidez al distribuidor local. También refuerza la imagen de “conseguidor”
  3. La principal ventaja que argumentan las empresas asociadas es que es ellos no tienen recursos para imprimir y editar un catálogo tan potente, mientras que la central de compras sí, y un catálogo así deja encima de la poyata del laboratorio deja el mensaje al cliente “todo lo que encuentres ahí yo te lo proveo, y  si no te gusta el modelo incluido en éste catálogo, te lo busco en otro…”. Como comentaba en mi post Catalogue Vendors la función tan elaborada del catálogo en un Fisher/VWR no es el mismo que en una central de compra. No se pretende vender todo el contenido.

¿Y cuáles son las desventajas?

  1. Compras estufas alemanas muy conocidas, muy baratas, mucho más que compradas a los 2 o 3 importadores oficiales, pero ¿quién va a dar el servicio técnico, quién instala y quién se hace cargo de los costes logísticos?
  2. En ocasiones obliga a comprar varios equipos a la vez, y en conjunto, para poder conseguir los buenos precios
  3. El coste de los catálogos es elevado.
  4. Supone el enfrentamiento con los importadores oficiales convencionales españoles.
  5. Los plazos de entrega se alargan, y alargan…
  6. No incluyen bioreactivos. En general los artículos de Biología Molecular no están considerados

Omnilab es otra gran central de compra alemana. Los partners españoles son Scharlab y de nuevo otro grupo de compra netamente español; Sinerlab.

Omnilab formaba parte de la central de compras LLG, pero acabó independizandose, buscando alternativas directamente en cada pais. Actualmente Scharlab es su mayor promotor en nuestro pais.

Sinerlab es una central de compra formada por 3 empresas; Dicsa, Tecnoquim y ,Geber-Lab. Y se nutre del grupo Omnilab fundamentalmente. Editan un catálogo PUNKT de ofertas, y un catálogo cada vez más extenso Sinerlab, con fundamentalmente, marcas de instrumentación

Otras dos empresas que no son estrictamente  centrales de compra, pero que varios distribuidores españoles han usado como fuente de suministro `on IDL y Roth. Estas empresas son grandes distribuidores europeos con gran capacidad de compra. Ddurante un tiempo manejó el distribuidor madrileño Mervilab representaba el catálogo de IDL. Su historia fue muy corta, y actualmente Mervilab es socio de la central de compras LLG. Roth por su parte ha sido intermitenemente empleado por Vidrafoc y otros.

¿Cuál será el futuro del potente LLG? ¿Podrá hacerle frente a los colosos Fisher y VWR? ¿Es esa su intención? ¿O más bien hacerse fuerte frente a los Izasa, Linealab, Taper, y otros importadores clásicos de instrumentación? ¿Asistimos acaso a la defunción de la figura clásica del Importador Oficial de Instrumentos de Laboratorio? ¿La central de compra puede cubrir ese protagonismo?