Categoría: CRM

SOMOS TAN B2B?

Nos cuesta pensar que el mercado del Laboratorio es un mercado B2B porque nuestra relación es con personas.

Y esto es más verdad según nuestra empresa se desequilibra más hacia el Sector Público ( Universidades y Centros de Investigación) y menos al Sector Privado. Nuestro CRM o la Base de Datos se enriquece de decenas de contactos aunque haya un único IP (Investigador Principal) como cabeza de la unidad de compra o facturación. Pero aún más, ni siquiera ese IP es nuestro cliente. Para todos los IPs de una Universidad el NIF es el mismo.

En el Mercado hospitalario es posible que el contacto sea más habitual con Contratación, Recursos Materiales o Compras, por lo que parece que hablamos más de tú a tú con la Entidad Compradora, con el Nivel “Business” del Centro. Pero hablamos, y cómo no, con el facultativo. Quizás no es el receptor asíduo de e-mailings promocionales y avisos de webinars y newsletters como en el mercado científico, pero sigue habiendo mucho “roce diario personal”.

En la Industria la relación se inicia con el usuario interesado, pero es en la negociación final del precio con Compras donde más y mejor se percibe  que nos pegamos empresa contra empresa por forma de pago, modalidad de financiación, descuento, validación incluida o no, re-descuento final para que el de Compras se lleve su % de incentivos, precio de Mantenimiento y cobertura cerrados, etcétera. La relación con el Dpto. de Compras de la Industria es el paradigma de una relación B2B en el Mercado Laboratorio

¿Pero acaso quiere eso decir que nuestra relación con el Investigador, o su chico de los pedidos, o el Supervisor de Bioquímica no es B2B sino B2C?

“Nuestros clientes no pueden ir a quejarse a la OMIC de su barrio sobre nuestras máquinas ni nuestro servicio, porque ellos, por muy individuo y persona física que sean dentro de la Facultad no compran para sí, sino para la Facultad, que no es una entidad individual sino una Colectiva tipo Empresa. Las mismas Directivas que rigen para él como consumidor no lo hacen para él como usuario de laboratorio. Este ejemplo creo que es demoledor “

Pero además las demos, las devoluciones que aceptamos, las cuentas adelantadas…. Os parece que estas también rige en un negocio tradicional  B2C?

En definitiva nuestro  negocio es  B2B aunque gocemos de un CRM muy rico en contactos que nos favorezca conocer muy a fondo a los usuarios, prever sus necesidades e incluso hasta hace poco iniciar el proceso de venta (Ya veremos en el futuro). A diferencia del B2B puro y duro nosotros sí podemos lanzar muchos mensajes de Marketing y Comunicación al usuario final, porque le conocemos. Ya le gustaría a CocaCola tener nuestra Base de Datos…

Os recomiendo este Post del Blog de Leticia del Corral, que explica muy bien las diferencias entre B2B y B2C; El Nuevo Marketing B2B.

Os dejo unos estudios que hablan de novedades en el negocio B2B. Veo que nosotros vamos hacia lo mismo en nuestro sector.

  1. Forrester:  Qué drivers dirigen la lealtad de los clientes en los negocios empresa-con-empresa. Sorpresa; no es el servicio,  sino la transparencia(algo que tiene que ver con el acostumbrado “reliability”, o confiabilidad).
  2. UPS: Estudio de UPS revela la necesidad de adaptación del modelo de venta de los distribuidores industriales. Tendencia a la compra directa al fabricante/mayorista, y potenciación del e-commerce industrial
  3. Marketing Charts; Qué factores ayudan al vendedor de B2B en la negociación final para el cierre. La capacidad comercial de vender lo singular de nuestra oferta.

 

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CRM : RETOS PARA ELEGIR E IMPLANTAR

¿A quién enlazo las ventas en el CRM del laboratorio? ¿Al  IP (investigador principal), o al Departamento de la Facultad?

Este es sólo uno de los retos cuando se quiere instalar un CRM en la segunda etapa, ( enlazar con el ERP), la que no sólo usa el software como una base de datos, sino como una manera de categorizar a mis clientes.

En la actualidad veo el CRM como una herramienta indispensable para nuestras empresas, la segunda herramienta más importante después del ERP, y quizás a la misma altura que una buena web.

¿Por qué es indispensable un CRM? porque es la  Base de Datos idónea de tus contactos. Muy superior a un Access, porque además de enlazar todo el historial de los clientes, está segmentada y automatiza cualquier labor de marketing que quieres iniciar con tus contactos

  • Análisis: ¿Cuántos clientes de Alicante del segmento Laboratorios para Terceros no han sido visitados por comerciales en los últimos 3 meses?
  • Marketing. …Voy a sacar etiquetas para hacer un mailing postal a empresas cosméticas de la zona Este de España…O voy a hacer un e-mailing “sólo a laboratorios a terceros de Andalucía”.
  • Reporting Comercial. ...Informe semanal de las visitas que han hecho y qué han hablado con cada uno de ellos… Otro ejemplo es cualquier tipo de Cuadro de Mando
  • Oportunidades y Funnel de Conversión: Creo Oportunidades(ofertas), y visualizo cuántas Oportunidades y en qué estado de conversión está cada una de ellas x comercial.

Análisis, Marketing y Reporting son el primer estadío en la explotación de un CRM, Pero ¿Cuál es la piedra de toque que hace a un CRM algo realmente actualizado y útil para el Director Comercial?

El enlace con el ERP: Poder visualizar y categorizar a los clientes por la facturación acumulada, por el márgen de contribución que aporta, por los impagos, por la frecuencia de compra, por la fecha de la última compra, por hábitos de compra,  o incluso por las marcas o productos que nos compra, permite una segmentación de los clientes por VALOR. Lo que se llama SCORING de clientes. En cristiano; que el comercial o el Jefe de Ventas vea cada vez que abre una ficha de cliente si ese contacto es DIAMANTE, PLATA, y HOJALATA, según la graciosa nomenclatura que le queramos otorgar…

Y otras utilidades modernas del CRM sin las cuales hoy no concebimos el CRM son..:

Gestor de Campañas: Aunque sea en su versión más sencilla todo CRM actual incluye una conexión con una plataforma de e-mailing (mailchimp por ejemplo ) para poder hacer envíos masivos y poder integrar en el CRM las estadísticas de respuesta. Algunos módulos incluyen una herramienta básica de cálculo de ROI de la campaña. Con esto basta, pues si queremos algo más sofisticado tendremos que comprar un paquete de Marketing adicional, o irnos a plataformas de gestión de campañas ad-hoc como Wise.

Herramientas de Trigger: En algunos proveedores de CRM lo llaman  “Alarmas”. Son actuaciones sobre los contactos en función del momento del customer lifecycle; esto es, Captación,  Desarrollo, Fidelización y Retención. En cada estadío el CRM me debe permitir desencadenar acciones como llamadas, sms, e-mailing, ofertas por la web o el e-commerce “si va a hacer 1 año de relación con nuestra empresa como proveedor”, si faltan 6 meses para el final de su ciclo de vida con mi empresa (por ejemplo una suscripción), o si lleva 2 meses sin comprar online. Hace ya 20 años que el CRM de Varian disponía de un trigger y cada vez que un comercial introducía los datos de un nuevo cliente visitado éste recibía un e-mail de bienvenida.

En definitiva, ¿Por qué quiero conectar el CRM con mi SAGE, mi Navision, etcetera?

Porque hoy todos queremos conocer a los clientes, para moverles a la zona de más valor para la compañía, y para eso tengo que saber quién tienen posibilidad de crecer, y quien no..

Categorizacion clientes
Categorizacion clientes

¿Y por qué puedo querer conectar mi CRM a mi e-commerce y mi web?

Porque puedo atacar a los carritos abandonados, puedo hacer lead nurturing, o puedo conectar mi canal de chat (por ejemplo ZOPIM) con las fichas de cliente de CRM.

Pero siendo prácticos, si yo fuera una  PYME y solo me pudiera quedar en la primera etapa de un CRM  ¿qué considero yo  como crítico para elegir un buen CRM? 

1º. Que los correos electrónicos de los clientes queden irremisiblemente enlazados a la ficha de cliente, Esto es crítico para que el día que el comercial se vaya o jubile, o cuando haya cambio de zonas el nuevo comercial tenga toda la información de la relación previa del cliente y la empresa. Es importante mirar si el correo corporativo de tu empresa “se entiende bien” con el del CRM

2º  Que el CRM funcione en tablet o en smartphone, y que el interfaz de usuario sea muy bueno, porque si no le gusta al comercial , que es el que debe introducir los datos, mal vamos. Hay proveedores con interfaces más “usables”, y algunos que permiten incluso acceder desde tablet o smartphone aunque no tengas conexión (offline)

¿Y qué CRMs hay en el mercado? Pues haber hay muchos, pero los líderes son TRES

SugarCRM, MicrosoftDynamics, y SalesForce. Los tres son buenos.

Sólo os puedo decir que SugarCRM tiene una versión online gratuita (Freemium) y que para muchas pequeñas empresas es una primera solución gratuita que puede funcionar para ir testando el producto. El producto acabado con licencia es de muy alta calidad.

Microsoft Dynamics ha crecido muchísimo en los útltimos años en cuota de mercado y hoy es una de las mejores opciones

SalesForce es el líder en ventas

Os dejo aquí el cuadrante mágico de Gartner más actualizado,  para que visualizeis el posicionamiento de cada uno de ellos

Cuadrante mágico de Gartner