Categoría: Canales de Venta

Motivos para apostar por el e-commerce

El CRG (Centro de Regulación Genómica en Barcelona) dispone de una intranet para sus investigadores que es literalmente un e-commerce donde

pueden ver artículos(foto y precio y stock) y rellenar su carrito de compra que luego pasa al Dpto. de Compras. ¿No se parece esto a la compra por Amazon, Rakuten o Dia?

Cuando alguien me dice que no, que a nuestro sector nunca le llegará la hora de la compra on-line me río. No es una tendencia, es una realidad cabezota y muchos vamos muy lentos. Si tú no piensas online te estás alejando mucho de los clientes. Los Millenial ya son  jefes de compra e Investigadores, y ellos ya compran sus billetes, los recambios del coche y los tickets de sus vuelos y sus musicales.

En 2014 Volvo lanzó una edición especial de su ultimo modelo de automovil. 1927 unidades, y la condición era que la reserva, compra y pago  del mismo había de ser únicamente por medios online. En 48 horas se agotó. Es verdad; tampoco va a llegar al mundo del coche.

En consultas que hago a managers del sector laboratorio los porcentajes de venta por e-commerce del total de su facturación fluctúan entre el 15% de las empresas pequeñas hasta el 35% de las más grandes y punteras

Empresas que ya son Pure Player (100% venta online) como QuercusLabTecnylab, Quirumed, Labotienda, Vendemat, LetsLab se asientan y  crecen. ¿Lo hacen para perder dinero? No. No hay más que ver cómo incrementan su inversión en gestores de contenidos y plataformas de ecommerce cada vez más potentes, con más recursos, mejores buscadores, blogs, ayuda online, financian las ventas online…

Quirumed es posiblemente la empresa de nuestros sector que más invierte en retargeting y SEO para promocionar  su ecommerce, y Labotienda ha efectuado recientemente un emailing masivo para captación de clientes en su portal.

Ya no hablamos de la empresa valenciana de laboratorio Need que hace 15 años quiso olvidar la calle, y confiarlo todo a la venta online. Solo fue que se lanzaron demasiado pronto.

  1. Otro dato. Proveedores de confianza me informan que algunas empresas de las mencionadas atrás son super saludables económicamente, y que se están convirtiendo en sus mayores distribuidores.
  2. Otro dato, distribuidores o comercializadores “de toda la vida” como Riesgo, Comercial Carretero aceptan también el reto. Es una tendencia imparable.
  3. Por ahora hay pocos marketplaces (webs intermediadoras entre fabricantes y clientes), del laboratorio puros y duros, pero al menos ya hay dos bien presentes; Flash4science y BiotechZone . Son plataformas multimarca, mucho más multimarca que la web de un simple distribuidor con ecommerce, y que claramente animan al usuario a entrar tanto si eres comprador como vendedor ( lo que viene a ser un Idealista.com). Ambos crecen y cada vez albergan más proveedores
  4. Además siguen creciendo las plataformas de compra profesionales para laboratorios de diagnóstico cuya base es un e-commerce B2B cerrado a los socios. Sectores que creíamos muy conservadores como la venta a profesionales de la odontología también están derribando paradigmas con tiendas online como Deposito Dental Online
  5. Otros distribuidores clásicos del negocio laboratorio cuelgan producto dentro de marketplaces que no son tradicionales del laboratorio, como Twenga, eBay, SoloStocks. empresas como Vendemat, Quirumed, Enelec, Inilab, etc…
  6. Amazon Productos de Laboratorio es una máquina que solo acaba de empezar, pero me consta el caso de un proveedor que manejaba una operación de un espectrofotómetro y al final el investigador lo ha comprado a Amazon. Lo ha servido el importador español, pero Amazon ha hecho la venta y se ha llevado su comisión.
  7. Por otra parte, y en una línea que considero sinérgica con esta tendencia, el Estado Español también da una vuelta de tuerca a la digitalización de sus procesos y anuncia que los concursos públicos cada vez serán más automáticos y ágiles mediante licitaciones completamente en la nube, sin tanto trámite. Quizás no lleguemos a la puja online como hace el Sistema de Salud Italiano.

La venta online no es un enemigo. Es un canal de venta más, como el marketing directo, la tienda en calle, la venta por catálogo, etcétera. Hay que dedicarle recursos de manera diferencial porque tiene sus propias reglas.

Tener un  ecommerce ya es mainstream en el sector, pero  si aun albergamos dudas ¿Qué otras ventajas tiene disponer venta online aparte de subirnos a un carro ya en marcha?

Acceder a Clientes Insospechados: Sí, clientes que de ninguna manera accederíamos como los geográficamente alejados de nuestra central, mercados residuales como un privado que hace una compra puntual, un cliente sudamericano o un cliente agrícola que te compra un refractómetro de mano.

Acceder a los Early Adopters ; clientes jóvenes en general que son los primeros en querer probar la compra de un instrumento confiando en un portal online.

Hacer trabajar al cliente; mediante el ecommerce es el cliente el que “nos prepara el pedido sin dudas de referencias”. Es más, si se equivoca no hay duda de quién ha cometido el error.

Fidelización de clientes; si el proceso de compra online en nuestra plataforma es eficiente el proceso de habituación del usuario es tan potente que genera una nueva barrera para su abandono. ¿Quién no quiere escuchar aquello que nos dicen de la competencia como ” es que me lo ponen tan facil, que me costaría mucho dejar de comprarles…”

Convertirnos en vendedores del Long-Tail. Poder vender no el 80/20, sino los specialities, los productos que no están facilmente a golpe de click en Google siquiera en los portales de sus fabricantes. y que nuestro cliente encuentra en nuestra web porque hemos querido incluir los productos “raros”.. Y justamente ese producto con un buen margen (no al 20%).

“El ‘ecommerce’ crece por encima del 20% por undécimo trimestre consecutivo”. Diario Expansión, 8 de Julio de 2017

 

Mis consejos..:

  • Poner facil la venta y aportar transparencia. Esas webs que solo hacen display de precios para los registrados no quieren vender.
  • Darle recursos de Marketing Propios al ecommerce. El ecommerce ha de ser publicitado porque es un nuevo canal (igual que un nuevo comercial de carne y hueso se presenta). Lanza ofertas solo para este canal, cupones, etc.
  • Integrar el portal de ecommerce con el corporativo. ¿Por qué no vamos a beneficiar el branding de la empresa con el ecommerce, y viceversa?
  • Apostar en serio. Un ecommerce solo tiene éxito a partir de 3000 referencias dadas de alta.
  • ecommerce significa conveniencia, no necesariamente low cost. Apostemos por calidades y precios de mercado así como por productos premium. A no ser que seamos un ecommerce low cost.
  • Invirtamos en contenido. La falta de contacto con el producto y el comercial genera desconfianza. Esto se resuelve con fotos de muy alta calidad y 300 palabras para cada descripción de producto.

 

¿ Y tú qué piensas al respecto?

 

 

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Omnicanalidad

“La omnicanalidad, es para los usuarios y empresas, poder acceder (ver, comprar, consultar, transaccionar, etcétera), a aquello que necesite, en el momento que necesite, por el canal que quiera con el dispositivo que tenga a mano (propio o ajeno), en el menor tiempo posible y con el mejor resultado esperable”.

No sé de dónde he sacado esta definición, pero sirve para explicar la teoría;  la práctica es que tu cliente mira un producto en tu web, observa una promoción que le interesa, pero luego decide comprar desde su tablet.

O bien va a la tienda del distribuidor murciano (con la tienda casi junto a la huerta), ve lo que quiere, pero acaba comprando en su web, porque le ofrecen envío directo y portes pagados.

Nuestros clientes son Omnicanales (Omnichannel), y por eso nuestras empresas se tienen que volver omnichannel, simplemente porque el cliente lo demanda.

Nos dicen que debemos ofrecer la misma experiencia de cliente en cualquiera de los canales habilitados para conversar con ellos (seamless experience). Nunca más vamos a controlar el proceso de compra (customer journey) de nuestros clientes. Ellos pasan de manera espontanea de un medio al otro y somos nosotros los que tenemos que adaptarnos a ellos sirviendo de la misma manera en uno u otro canal.

Es cierto que nuestro cliente de laboratorio emplea muy poco el móvil y la tablet para su customer journey  y muy poco el paso por tienda clásica. Sin embargo sí pasa de la investigación por nuestra web al mail o a la llamada por teléfono, o a la diálogo directo con el comercial que le visita.

Onmnicanalidad sería

  • Las mismas promociones y condiciones han de estar disponibles por cualquiera de los canales. Imaginad por ejemplo que generaste un código de descuento por una promoción y el cliente lo quiere redimir en su compra con la TPV dentro de  la tienda murciana.
  • Un proceso de compra iniciado en un medio y dejado a medias se puede reiniciar en el siguiente sin problemas (seamless experience). Esto es dificil actualmente hasta para los muy digitales…
  • Poder comprar online y recoger en tienda, o del modo convencional.
  • y de manera ideal que el cliente que inicia un trámite en un canal es automáticamente reconocido en el otro.

Estrategias de omnicanalidad que puedan servir  como ejemplo

  • BBVA ofrece en sus cajeros un interfaz de usuario similar al de la app que ofrece en los moviles.
  • Zara permite comprar online y recoger en tienda.
  • Ves la oferta de MediaMkt online, y cuando llegas a la tienda te igualan el precio de la promoción onlne

Pero omnicanalidad también significa que la empresa integre todos los datos del cliente tomados de manera parcial. El formulario de contacto de la web, el pedido online, la comunicación via chat, su perfil en Facebook, su cuenta de twitter. Cuando nosotros como empresa seamos capaces de generar un único registro de cliente a partir de los múltiples canales de comunicación conseguiremos reconocer a nuestro cliente cuando está interactuando con nosotros, y así ofrecerles ese deseada experiencia única de cliente

¿En qué punto se encuentra nuestro sector respecto a Omnicanalidad?