Autor: Mariano Guzman

Soy un profesional de la Venta Científica y Técnica con 27 años de experiencia. Soy Biólogo Molecular, Master en Dirección Comercial y Marketing por ESIC, y Master en Digital Business por ICEMD. Dirijo equipos de venta, Jefes de Producto y Equipos de Marketing Soy consultor y ayudo a empresas del sector laboratorio en marketing y desarrollo de negocio

Spanish Lab exporters to South America

We Bryophyte have finished a new project for one of our clients. We were commanded to investigate the status of the current net of spanish lab  distributors landing in South America. We cannot display any of the conclussions but we take profit of this to review this issue. At Bryophyte we are open to your market research enquiries like this or other demands with regards to spanish lab distributors

There has always been a high vinculation between spanish manufacturers and dealers and South America clients (Latam market or better named Hispanoamérica since this name applies also  to Mexico and all Centroamérica countries like Honduras or Panama, etc)

Transactions for any kind of laboratory instruments and disposables between spanish lab companies and hispanoamerican Institutions, Universities and labs were always easy due to our cultural links and why not due  to the ease of understanding with our common language. However for decades the biggest help to enhance this collaboration has been the existance of the FAD founds. FAD (Fondos de Ayuda al Desarrollo) was a spanish government initiative lasting till 2010, a bit after the big economy crisis in 2008.

The biggest companies involved on that collaboration were traders like Eductrade, Sucomex, Eduinter, Sucomex, Equinse and Makiber. Some of them still exist and some others like Equinse had to close. But other than these quite a few Laboratory Instruments manufacturers (Selecta)  and Glassware dealers (Pobel)  took profit of this growth to become more of a Catalogue Vendor and get a good bunch of these international tenders directly or through any of the brokers, traders or dealers doing  direct business with Hispanoamérica. But also for two decades some of these spanish companies built up a structure to grow that business, so they hired export managers who travelled on a regular basis and created a network of local dealers. They also made their catalogue wider and wider to cope with all kind of demands. We had also a number of local distributors with strong subsidiaries in Cuba and others with offices in Colombia and Ecuador.

So, What remains of that Golden Age when millions of euro were awarded in public tenders to spanish players of the Laboratory Business? The major part of the big traders are still alive, but many of the small size traders dissapeared or have reoriented their Lab Division to a mere customs/transport broker. What about the local dealers and some catalogue vendors?

Nowadays, the ecosystem of companies dealing on a regular basis with Hispanoamerican countries has changed a lot

This is the kind of investigation we can do for you at Bryophyte


How to find the right spanish lab dealer ?

Regardless of what your product deals about, it is always hard to find the right distributor in Spain. There are two challenges. Number 1 it is still a very fragmented market. And number 2 it is extremely price sensitive. 

Starting with the latter issue. Yes. No other but Portugal can resemble our cheap prices marketplace. Some of you, manufacturers, get scared when you make an initial benchmark, this is an important issue. But the first issue is worth to hightlight. The market is very fragmented since the country is wide and our nation has got 17 independent regions and in total we speak 4 languages. Being a local dealer and having friendship with the key decissors is a key point. For that reason it took many years for big organizations to cover the whole country. Still a very local subdealer oriented market. This concern has to be addressed when it comes to find a distributor for your product.

You might want to choose an only and exclusive distributor, so in that case you should evaluate the following points..:

  1. You should find a big distributor with a big sales structure, with locations on the main areas (Madrid, Cataluña, Andalucia, Vasc Region and Valencia)  and with few principals so that they can  devote enough attention to your company.
  2. That exclusive distributor, if it does not feature such a big infrastructure then it should be clearly oriented to distribution, which is often the key to success in Spain. A key account or manager to deal with them, an strategy for disscounts, to send them leads, and the clear believing that subdealers do not rob their margin but help them to gain market and a bigger total contribution margin.
  3. If your product is clearly a niche itself, like IVF products, or a molecular o cell biology innovating item then you might choose niche distributors. In that case even being  small in structure they use to have a very focused porfolio, and it pays off for them covering big areas of spanish territory with 1 or 3 men But please remember subdealers…

We have a bunch of Multinational Catalogue Vendors like any other country (Fisher, VWR, Domnick Dutscher, LLG, Sigma Aldrich etc) and We have our own Catalogue Vendors like Vidrafoc and Scharlab. 

We used to have tiny local subdealers which have dissapeared through the years since the 2008 economy crisis exploded. In the latest 20 years three main trends are in place..:

  1. Concentration of the market. Not only Fisher and VWR purchased local companies, but also medium size local dealers have made their own purchases to grow up. Also, some spanish lab manufacturers keep on purchasing small dealers.
  2. Regions overlapping. Local dealers do not want anymore to keep in their area. It is common that dealers in Almería have a powerful sales team in Madrid. That makes difficult to split regionally your distribution in Spain if this is your aim.
  3. Establishment of subsidiaries of Multinationals. More and more manufacturers every year. 

Diagnostic & Research & Industry

In general there is a clear distinction between spanish dealers who make their bread and butter from hospital and clinical labs and those who earn a living from Universities and Food Industry. Be wary of those who claim to be good at two if they do not prove to have a clear distinction between in their internal structure. Spain Lab business is a mature market, and only those with a clear specialization are lasting.


Any dealer in any province might be of interest for you, since Spain has a great highway and high speed train  network. Whether in Galicia, Almería or Barcelona it does not care for your purpose, Only the motivation of your distibutor cares. It is a myth that only Madrid and Barcelona can hold big distributors. There are exclusive dealers in Barcelona which find hard to cross the borders of their region while there is a distributor in Asturias (small region in the North of Spain) for a plant culture´s manufacturer  who makes the yearly turnover from there. As I said, they should be able to explain how are they going to cover the main areas: Madrid, Cataluña, Valencia, Andalucia and the Vasc Region. to some of them, like Phytopathology reagents it my even be more effective to have a location in the SouthEast.

Market Distinctions

You might also be tempted to split your product between two distributors upon their market focus. Take care. They ought to be fully different if you do not want to hold  continous conflicts. The american company Li-Cor has got Geonica for environmental range and Bonsai Lab for Biotechnology, but this an exception which works. 

The Selection

if your product is a full commodity you might be interested in the spanish Catalogue Vendors. If your product is a booming one, like any related to COVID then you can choose any dealers to start with. This market is so changeable that it will evolve rapidly and figures themselves will say…  However if your product is a premium one I recommend to take a tour of Spain and better seeing. The best choice is always  mid size companies with 10-20 people in their staff and 3-6M€ turnover located quite often out of Madrid and Barcelona and willing to invest and showing their interest in your product and your company. 

If your product is a niche in Solid Analysis, Chromatography, Cell Culture or Anatomic Pathology then you should find the specialists or the Categoy killers on that market

Local Manufacturers competition

Please, do not forget there is spanish competition. We have some biotech companies doing great products like Canvax biotech or Operon. We have a huge refrigeration cluster in Andalucia manufacturing -86 Ultra freezers and clinical freezers. Deltalab is one of the most succesful plasticware manufacturers worldwide. Be aware of this when starting your conversation with the spanish distributor of your choice and ask him clearly how is he going to deal with that.

If you are looking for the right distributor for your company in Spain CONTACT US. We might be able to give you a bunch of 10 target distributors, or maybe your are interested in hiring a full consulting strategy to prepare your landing in our country.

Dificultades de Venta Cruzada en B2B

” Los usuarios que compraron este ratón compraron también los siguientes productos…: Teclado inalámbrico, alfombrilla ergonómica, etc.”

El mejor  en ofrecer venta cruzada, o lo que en Marketing se llama cross selling es Amazon (cómo si no). De hecho en el mundo digital es tan fácil automatizar la oferta de cross selling que da envidia observar la inmediatez de una táctica que todos hemos intentado alguna vez promocionar en nuestras empresas pero que en el mundo analógico, y encima en el del Business to Business cuesta tanto implementar

¿Por qué deberíamos esforzarnos en implantar alguna estrategia de venta cruzada en nuestra empresa? Pues por el motivo de siempre, porque el coste de generar nuevos clientes es cada vez más difícil, y ya es sabido que resulta mucho más rentable vender algo más al que ya es cliente.

Venderle productos complementarios a un cliente ya existente, relacionados con al menos 1 que ya nos compre sería la definición burda de una Venta Cruzada. Todos recordamos la dichosa promocion de un incubador de CO2 donde regalamos criotubos de nuestra marca, o la cabina de flujo laminar con regalo de validacion al final del primer año. Yo tengo un concepto más amplio del término, que creo más conveniente para la vida real en la empresa..:

Para mi venta cruzada es cualquier “aprovechamiento de las ventas previas” del mismo comercial u otros en el mismo o diferente cliente, capaz de generar nuevas ventas naturales de productos complementarios, o repetición de ventas en clientes homólogos. Algo así como un networking de las ventas


  • Un producto que se vende a la central de una empresa debe ser promocionado y vendido en todas las sucursales del resto del país por los otros comerciales
  • Un producto dado de alta y ya referenciado en un hospital de Albacete debe ser usado inmediatamente por el comercial de Ciudad Real para introducirlo Andalucía en la plataforma de Almería debe ser reproducido en el resto de las zonas puesto que tenemos lo mas dificil, el registro del producto.
  • Un usuario te facilita la venta del mismo producto o el complementario dentro del mismo centro pero en otro servicio o en Compras

Desde el concepto mas convencional de la Venta Cruzada las Ventajas son :

Fidelizamos más al cliente. ¿Por qué? porque éste se hace más renuente a dejar entrar a nuestra competencia cuando tenemos el “pack completo”. Pensemos en las micropipetas y las puntas con filtro. Cuesta tanto encontrar el par que funcione…Llamemosle grado de vinculacion o lealtad.

Mejoramos el Ciclo de Vida del Cliente con nosotros. Aumentamos producto y cifra recurrente a una larga y provechosa relación.

Aumentamos la eficiencia comercial. Venderle más al mismo cliente, de un producto que tenemos en stock, en que ya tiene foco la empresa ( y stock) siempre es mucho más eficiente que buscar “one shots” aleatorios que no sabemos si son sostenibles en el tiempo(ventas ocasionales de instrumentacion no relacionada, productos muy nicho pero sin valor añadido…) Bajo mi visión más global de la venta cruzada, el networking de las ventas de la empresa ésta es el beneficio fundamental.

Cómo hacemos para fomentar la venta cruzada en nuestro mercado, que es B2B? Si eres un generalista la tremenda dificultad es que las posibilidades son centenares, pero a la vez muy difícil de poner foco. Si tienes un porfolio reducido con 10 representadas es mucho más facil, pero en tal caso tampoco hay un gran reto, toda la red sabe qué producto casa con cuál, y la labor diaria dirige de manera natural a la venta complementaria

Las dificultades que le encuentro es

1º Cómo INCENTIVAS a los comerciales con un plan de acción diseñado para fomentar la Venta Cruzada. Es muy fácil añadir un bloque más de incentivos, pero trocear tanto las comisiones acaba desmotivando y siendo un sinsentido inmanejable. Como máximo se podría añadir un bonus adicional que no compromete tanto.

2º Cómo MIDES la consecución de un Plan de Acción supuesto para incrementar las ventas cruzadas? ¿Se eligen packs de productos relacionados y se marcan en el ERP para que se pueda trackear en cada revisión de incentivos? Se trata de medir el éxito de ventas anexas en “el mismo cliente”. Difícil

2º Cómo comunicas y fomentas packs concretos de productos relacionados? Tenerlo todo en promoción no me parece lo óptimo. Quizás emitir flyers sencillos sin precio promocional, como mero recordatorio de que disponemos de la red de articulos que se complementan

Mis conclusiones son

La manera de “empujar” una estrategia de Venta Cruzada tiene mas que ver con el convencimiento comercial de que su productividad aumenta cuanto más usa la venta cruzada sensu stricto, y tambien cuando hace uso del networking de produdto dentro de la empresa. Por incrementar su productividad quiero decir que él se vuelve más eficaz, las ventas así conseguidas son mas faciles y hacen al cliente más cautivo(mas dificil de perder) y ademas venderá más cobrará mas comisiones. Llevarlo a incentivos económicos tiene que ver con casos muy específicos.

Desde el Dpto de Marketing podemos hacer folletos integradores de rango de producto relacionado. Sin precio, y sin emailings. Otro handout que entregar por los comerciales como dosis de recuerdo de qué llevamos y qué facil es comprarnos.

La Dirección Comercial o las Jefaturas de Producto pueden elaborar sencillos y no muy extensos de productos complementarios dentro de cada categoría o dentro de cada marca como “llamado de atención a la red de ventas”

En nuestro ecommerce, si lo tenemos, sí que tiene sentido trabajar mas a fondo la edición de productos relacionados, o incluso contratar algun modulo de IA de los disponibles en el mercado que permite automatizar la exposición de productos complementarios al comprador online.

*Otro día hablaremos de upselling y downselling


Puntuación: 1 de 5.

Experiencia de Usuario

Hace poco me llegó un email de un responsable de area o manager intermedio de Abbott donde firmaba como “Customer Experience Responsible”

Para mi no dejaba de ser un machaca como yo, que tiene el sombrero de jefe de ventas de una zona, vendedor y solucionador de problemas al fin y al cabo.

Es inteligente por parte de esta Multinacional darle este apelativo al cargo de su trabajador. Seguro que sus clientes o stakeholders como yo lo hemos entendido a la primera. Era el hacedor, o persona que está en todo.

¿Con qué fin? Con el fin de hacer la experiencia de usuario(UX o CX) óptima. Es decir, que no sea solo vender “y a ver qué ocurre”, sino facilitar todo el proceso de la compra, desde la toma de la decisión hasta la entrega y la facturación.

Veo que muchas empresas estamos empeñadas aun en la venta por la venta, cuando eso no es lo que esperan nuestros clientes, ademas de que no nos diferenciará de otros.

Lo que deja huella en los clientes y provoca repetición de compra es la experiencia de usuario. En román paladino, no tocar los callos del Sr de facturación, del Sr, de almacén, del Sr Jefe de Laboratorio, siquiera tocárselos al becario o trabajador temporal que recepciona o usa el material que vendemos. Que no tenga que esperar múltiples entregas parciales, varias sin albarán, entregas sin ubicación, llamadas de reclamación, entregas equivocadas. La sensación contínua de que todo fluye en la relacion del cliente con nuestra empresa, y que si algo marcha mal va a saber de nosotros en primer lugar cómo lo vamos a solucionar

Como todos los nuevos vocablos del Marketing, en este caso “Customer Experience” y “Customer Centric”  tienen su homólogo en el español decimonónico: Atender bien al cliente, dar servicio…

¿qué hay que hacer para generar buena Experiencia de Usuario? yo lo tengo claro, foco de la Dirección en Cliente, no en Ventas

Se agracederían comentarios



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Posicionamiento Confuso

#9 Índices de Vinculación del Cliente de Laboratorio



6 Tendencias “after COVID”

“El acercamiento social se reducirá hasta 2022” , “sufriremos confinamientos parciales sucesivos y periódicos por años”, “el ratio de apertura de emails comerciales se ha incrementado”

Tras el 21S todo iba a cambiar y salvo la mayor seguridad en aeropuertos no ví grandes cambios. Tras la crisis de 2008 iban a cambiar estructuras económicas en la UE y no lo he visto. Soy realista y creo que somos animales de costumbres.

Pero el titular de este post lo deja claro. Hay ciertos cambios que han venido para quedarse, y para empezar ciertas pautas comerciales y de mercado se van a consolidar.

1º Reducción de las visitas presenciales

Durante el confinamiento muchos clientes se han acostumbrado a recibir información únicamente vía email, o con llamada posterior telefónica. Han visto que ha funcionado y va a continuar la presión social (familiar, dirección de centros o empresas, compañeros) para no fomentar la visita comercial. Leed mi titular de nuevo; esto va a durar y  acabará dejando nuevos hábitos.

Ya sé que el español es un cliente que quiere el contacto humano, la relación personal, etcétera. No digo que vayamos a convertirnos en esquimales. Pero esta crisis va a dar un empujoncito a las relaciones virtuales, y no a las presenciales. Detectaremos que un pool de clientes concreto es más renuente a una reunión rápida o a simplemente acercarnos para comprobar las dimensiones de un tubo.

Es posible que sea más difícil realizar eventos presenciales como jornadas, congresos, showrooms y demás. Muchas empresas, incluidas pequeños distribuidores han realizado por primera vez webinars de training sobre técnicas o nuevos productos, y ahora que lo han hecho lo harán más veces.

En realidad las empresas especializadas hace mucho tiempo ya que no hacen visitas por que sí, y preparan mucho más las reuniones. lo que ocurrirá a partir de ahora es que esto va potenciar mucho más otras tendencias  de profesionalización de la fuerza de ventas..:

  1. Mucha mayor preparación de las dos primeras etapas del ciclo de venta: Preparación de la visita, y Presentación del Producto
  2. Hipersegmentacion de la base de datos. Mucho mas CRM y filtrado previo de los clientes con ayuda del Dpto de Marketing. Mucha más importancia del “marketing de clientes”
  3. Menos visita alocada, y aumento de las visitas de calidad



China ya era el taller de fabricación de Occidente, pero cada vez los será más. ¿Quién no ha comprado durante esta crisis a China? ¿Quién no ha descubierto al menos 5 proveedores nuevos allí que va a consolidar  tras la crisis?

Todo se fabrica en China, y cada vez de mayor calidad, y cada vez mejorarán mas nuestras relaciones aduaneras porque los necesitamos.

Dependerá de nuestro sector pero el porcentaje de producto chino en nuestro porfolio se ha pegado de un impulso importante gracias al COVID19.


3º Incremento de la Relación Digital

En relación con el punto 1 otro rasgo comercial que va a cambiar es la digitalización de todos los ámbitos de la vida, como el teletrabajo. Pero comercialmente todos hemos visto cuán provechoso  ha sido publicitar un nuevo producto “COVID targeted” en nuestra web o en Redes Sociales. Todos hemos visto que funciona.

Por tanto, ¿qué otras tenencias van a verse fomentadas en nuestro sector?

  1. Presencia online de muchas empresas
  2. Actividades de e-mail marketing. Como decía en mi titular, estas semanas ha aumentado fuertemente el ratio de apertura de los emails. Los clientes han aceptado esta forma de acercamiento, e irá a más
  3. Webinars para clientes
  4. “Fluidez en precios”. Hablaré de esto en otro post
  5. Otro empuje al e-commerce


4º Sectores afectados (Clientes a los que vender más o menos)

Todos los informes que leo indican el Sanitario, el Tecnologico y el petroquímico como beneficiados actualmente; este último debido no a la crisis del COVID sino a la guerra del petróleo.

El sector Sanitario es un gran interrogante. No veo seguro que la Administración pueda durante la recesión que nos espera volcarse en dotar más a los hospitales. Veo eso sí más inversión en clínica y en seguridad/desinfección, y por supuesto más inversión en tests rapidos y PCR, pero todo eso es coyuntural. ¿Alguna novedad para quedarse? no lo veo.

El sector que veo que ha salido reforzado tanto socialmente como en proyección futura es el biotecnológico español. Empresas de diagnostico molecular que han respondido  con producto para la crisis como Genomica, Canvax, Vircell, Diagnostica de Longwood, Ingenasa, Certest, etcétera estarán contentas de ver cómo el Gobierno declaró su sector como esencial. Todo el sector biotecnológico patrio ha recibido reconocimiento y recompensa en facturación. Yo apostaría por ellos como nuevos clientes con recorrido. Pharmamar y otras empresas biofarma con implicación directa en la crisis han subido mucho en bolsa pero su ventaja directa en posibles ventas la veo más intangible.

El sector agroalimentario va por barrios. Es verdad que ha tenido fuertes ventas en las primeras etapas del confinamiento, pero ha sido coyuntural. Además mucha industria ha perdido todo el canal HORECA, que parece va a estar cerrado hasta fin de año y se ha perjudicado de la reducción en eventos como bodas, comuniones y demás.

La Universidad y los Centros de Investigación no van a cambiar. Mal, como siempre. Tampoco creo que un improbable viraje del gobierno hacia más inversión en  I+D tuviera implicación en nuestro trabajo promocional o de foco comercial en la nueva era After COVID. Permitidme un pensamiento muy personal; creo que la comunidad investigadora nacional ha perdido otra oportunidad de influir sobre políticos y dirigentes (caterva de inmorales e incapaces) para llamar la atención sobre su importancia estratégica.

El laboratorio medioambiental sigue su curso. No veo más retroceso que el relacionado con el parón en posibles nuevas depuradoras.


5º Crisis y Advenedizos

Como en la Crisis del 2008 hubo empresas que no aguantaron la presión y cerraron , sobre todo distribuidores. Es pronto para ver a quién le toca esta vez, y esperemos que sean las menos.

Todos hemos visto proveedores y distribuidores que durante la crisis se han diversificado y han empezado a vender desinfección y similares cuando nunca habían vendido productos clínicos. O tu empresa puede haberse metido en segmentos que no le era natural,  como el de la RT-PCR de diagnóstico.

¿Qué quedará en el after COVID? pues más de una empresa pondrá patas sobre estos segmentos y la novedad será  nuevos competidores desconocidos previamente en mercados insospechados

También nosotros hemos podido beneficiarnos como advenedizos de estos segmentos. La crisis nos ha dado entrada de tapadillo, pero hemos captado nuevos proveedores y ya somos conocidos


6º Frente a la Globalización Localismos

Ya llevamos un decenio o quizás más, de respuesta defensiva de los mercados y los individuos hacia la globalización y he perdido o ganado ventas dependiendo de si la marca que llevaba era española o polaca. Esta crisis es un claro caso de las profundas desventajas de este fenómeno cuando no disponemos de un marco económico jurídico y comercial que lo articule. Hemos dependido fuertemente de China y nos hemos tenido que rendir al estraperlo. Esto se va a notar.

No digo que vaya a ser mainstream, pero si aprecio un incremento en la sensibilidad por la compra nacional, o incluso regional.  Si fabricamos “aquí”, o si la marca que distribuimos es “de aquí” (y el aquí es tan personalizable como queramos), tendremos más puntos ante un número cada vez mayor de clientes.

Incluso es posible como ya se intuye en ciertos medios económicos, que algunos de nuestros clientes vuelvan a relocalizar domésticamente algunos de sus suministros; en general tendencia a reordenar su cadena de suministro con más actores locales, lo que siempre beneficiará nuestras ventas.


Por favor, como siempre, espero comentarios que nos enriquezcan a todos

¿Cómo lo veis vosotros


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#9 Índices de Vinculación del Cliente de Laboratorio