Autor: Mariano Guzman

Soy un profesional de la Venta Científica y Técnica con 27 años de experiencia. Soy Biólogo Molecular, Master en Dirección Comercial y Marketing por ESIC, y Master en Digital Business por ICEMD. Dirijo equipos de venta, Jefes de Producto y Equipos de Marketing Soy consultor y ayudo a empresas del sector laboratorio en marketing y desarrollo de negocio

Click & Collect

Click & Collect o también llamado “Click to Collect”  es otra opción más de venta online para negocios con establecimiento de venta a la calle. Lo vemos en el Corte Inglés, MediaMarkt, Zara, etcetera.

Pero muchos distribuidores de laboratorio en España tienen un almacén abierto con un mostrador, son además una tienda de ortopedia o simplemente aceptan visitas con compra en la oficina.

                        Click & Collect es una alternativa muy interesante para el cliente porque compra con la comodidad del e-commerce y sin pagar portes, y sin tener que tener nadie en el domicilio para recibir la mercancía.

                          Pero Click & Collect también es interesante para el proveedor porque reduce los costes en tienda, rentabiliza el espacio físico de la tienda y no incurre en el elevado coste del picking para el reparto de la venta online.

                        Siempre he pensado que el Click & Collect, o el “Click to Car”    (te acercamos la compra al parking) debería tener interés para los Distribuidores de Laboratorio

Mi conclusión es que Click & Collect es la solución ideal para atender a los Clientes de  Cercanía

                   Éstos son clientes de conveniencia, con frecuencia leales porque su sede está en el mismo polígono, o en la misma ciudad, y les resulta óptima nuestra empresa porque la compra se parece a la compra presencial en tienda.  He visto en muchos distribuidores locales cómo también se acercan a recoger pedidos o hacer compra algunos clientes de Universidad, pero con mínima frecuencia.

                  La gestión actual de estos clientes que se acercan a la empresa a recoger pedidos es actualmente poco eficiente, como todo lo analógico y poco digital. El cliente hace el pedido por mail, o incluso los mal acostumbrados dictan el pedido por teléfono. El Departamento de Atención el cliente graba el pedido y tiene que informar de cuándo llegará, habitualmente también por teléfono.

                     Finalmente un empleado de Atención a Cliente baja a almacén, hace entrega del albarán y/o factura y hace entrega de la mercancía y normalmente no hay datáfono y cobra en efectivo.

                               Implementar la Opción Click&Collect para los Clientes de Cercanía consiste en instalar una nueva opción de entrega en el Carrito de la Compra de nuestro e-commerce, indicando “entrega en nuestras instalaciones” y “libre de portes”.

                              De esta manera obligamos al cliente a introducir su propio pedido. Es lo que se lama un “customer job”; tarea que transferimos al comprador para bien de nuestra empresa. No obstante el cliente actual está acostumbrado a la compra online.

                               La única particularidad es que el portal de nuestro e-commerce debe estar habilitado para que cada cliente tenga una cuenta con sus precios especiales grabados, ya que con frecuencia sus precios no son los de la web.

                     Otro punto a valorar es si aprovechamos la ventaja del ecommerce para obligar a pagar con tarjeta a todos los clientes, o aceptaremos cuenta abierta.

¿Otros posibles usos de Click&Collect?

  • Clientes que quieren dejar el material en depósito hasta decidir la ubicación final
  • Click&Collect en nuestras delegaciones regionales o provinciales. Se pueden también absorber los portes de central a delegación o bien cobrar portes reducidos. Así lo hace El Corte Inglés cuando prefieres entrega en Supercor.
  • Subdealers pequeños, que aun no tienen almacén, o sí pero pequeño, y acostumbran a pasarse por nuestro almacén a recoger.
  • Entregas urgentes de clientes que prefieren “no esperar” y venir a recoger tan pronto les informemos de que su pedido está preparado.

 

Nos deberíamos animar a implantar el CLick&Collect, y también cualquier otra alternativa moderna que los clientes ya esperan de nosotros. Los early adopters lestán esperando esta onmicanalidad y otros signos de modernidad.

Por ejemplo, es conocido que los clientes valoran muy positivamente no solo un gran rango de producto para elegir, sino un gran rango de opciones de compra

¿Por qué no adoptar en nuestro e-commerce tarifa especial para entrega en 24H de material en stock”

Si te gustó este post quizás te gusten estos otros

Motivos para apostar por el e-commerce

#AMAZON LAB SUPPLIES

#16 Métodos de Compra de Nuestros Clientes

Otras formas de hacer negocio

 

 

 

 

 

Anuncios

Ferias cada vez más nicho

Este año Labforum nos ha sorprendido con un número mucho mayor de stands y según los exhibidores un número interesante de clientes reales (leads) llamando a sus puertas.

El comentario general era, “de seguir esto así, Expoquimia deja de tener sentido”.

Labforum.JPG

 

¿Cuál puede ser el motivo? No será que Madrid necesita una feria local. No es un tema de geografía. Allá por el 94 ya se intentó una Expoquimia madrileña y no tuvo ningún éxito.

No, claramente la razón es el éxito de las Ferias Nicho, las ferias que acometen encargos asumibles como Labforum..:  “Materiales, Instrumentación, Equipos y Métodos para el Análisis y Diagnóstico en el Laboratorio”; es decir, en román paladino una Feria del Laboratorio.

La Expoquimia pretende continuar con una meta tan acaparadora de targets y de mercados como es la Química en General. De ahí deviene su retroceso, independientemente de otros temas como el coste para los exhibidores,

Mientras crece el éxito de otras ferias nicho como Biospain, Smagua, Enomag, o LabClin, una feria dedicada a la Química tiene poco recorrido. Una feria regional de la Química en Cataluña puede tener mucho sentido porque allí se asienta uno de los mayores polos de la Industria Química nacional, pero si pretende seguir siendo atractiva para el fragmentado escenario del Laboratorio se equivoca.

“La Química” no es “el Laboratorio”. Aunque pretendamos equivocar a nuestros clientes ellos no se equivocan. Es necesario una feria para cada mercado

Werfen celebra sus eventos paralelos a Expoquimia en su edificio cercano. Fisher y VWR celebran cuando quieren sus Exhibiciones propias para “sus clientes y distribuidores” en recintos de calidad como la Feria de Madrid

Las Ferias Nicho no son sólo más exclusivas y más especializadas. Veamos las ventajas..:

  1. Las Ferias Nicho duran poco (máximo 3 días para los exhibidores, quizás 1 día más si hay congreso asociado).
  2. Las Ferias Nicho cuestan o deberían costar menos a los exhibidores.
  3. Las Ferias Nicho no necesariamente exigen tanto despliegue de medios en el stand, porque seremos más reconocibles como proveedores en un entorno más acotado y más a escala humana donde un paseo de los potenciales clientes les permita dar con nosotros con seguridad.
  4. En las Ferias Nicho estamos más igualados a los Catalogue Vendors mientras en las Ferias Generalistas ellos nos quitan “cuota de visita”

 

Cada vez son menos los Managers conservadores que aun invirtien en Ferias Generalistas por miedo al qué dirán.

Muy bien, déjennos progresar en las Ferias Nicho

 

Si te gustó este post quizás te gusten estos otros

¿Y Merecen la pena los Congresos?

MOTIVOS PARA SÍ ASISTIR A FERIAS y CONGRESOS

#8 motivos para no asistir a Ferias y Congresos

#LAS DOS CENTRALES DE COMPRA EN ESPAÑA

 

El Chat en la web de laboratorio

El chat en nuestra web corporativa es un “must” si hemos apostado por disponer de compra online en ella. Es parte crítica de la “experiencia de usuario” que el proceso de compra sea fácil, pero también que aporte seguridad en cada paso,  y un elemento fundamental para aportar esa seguridad es  la solución de dudas a tiempo real.

No podemos elegir el mejor CMS y el mejor software de ecommerce y confiar en que el cliente compre sin más. Además de publicitar nuestro ecommerce hay que pensar que el cliente llegará, habrá de ver fotos de calidad, descripciones profusas, y reglas claras sobre los costes del transporte.

Pero el negocio del laboratorio es técnico, y el cliente necesita a veces más detalles, y hoy en día nadie quiere llamar por teléfono. Aquí juega un gran papel el Chat. Os hablaré de mi experiencia profesional con el Chat dentro de  la web de empresa.

 

El Chat como vía alternativa de comunicación

Hay clientes que aman comunicarse vía Chat. Me refiero a clientes de la empresa, no leads o prospects. Se acostumbran a la inmediatez del chat frente al teléfono (nuestras empresas suelen tener siempre la centralita a tope), y usan el chat para preguntar por sus pedidos pendientes o para quejarse. Es gracioso observarlo, pero clientes de toda la vida de la empresa, que conocen al comercial y  los dueños repiten y repiten.

Hay que considerar este factor si ponemos en marcha un chat de empresa, porque los clientes esperan respuestas serias y rápidas. O disponemos de alguien dedicado entre otras cosas a responder el chat, o mejor que lo anulemos, porque un chat sin respuesta es una fuente de mala imagen

Los grandes bancos disponen de twitter, facebook, chat, y la ley española nos obliga a atender a los clientes en sus peticiones y reclamaciones por cada uno de los canales de comunicación que tengamos abiertos.

Los chats abandonados

Acostumbrémonos a los interlocutores que empiezan conversaciones y las abandonan al primer o segundo chateo. El anonimato que procura esta vía de comunicación debe resultar muy grato para nuestros potenciales clientes, y es bueno que se sientan con libertad de preguntar algo,pero también de darse cuenta al segundo, de que lo que preguntaban ya estaba  explicado en la web.

Un chat no es una conversación. Nuestro chateador oficial puede preguntar y preguntar pero si el interlocutor no quiere hablar mas ahí se ha acabado todo.

!Gracias por decirme qué le falta a mi web¡

Un altísimo potencial de preguntas en el chat son justo sobre los productos que no he colgado y por supuesto que no tengo disponible para ecommerce. Nuestro chateo de repuesto  típico ..: “perdone pero precisamente ese producto no lo tenemos disponible online pero le podemos informar, mandarle ficha y oferta por email, etc…” no funcionan. El cliente online, especialmente para fungible desea respuesta rapida y contundente.

Seguro que si haces encuestas a tus clientes sobre la calidad de tu web, y qué le falta, no te contestarán. Sin embargo las preguntas que te hacen por chat te revelan mucho más de las carencias de contenido. Bienvenido el chat para este cometido

Qué persona detrás del chat?

Lo ideal es tener un comercial interno a cargo del chat, el típico comercial que dejó la calle y se quedó un poco como apoyo del equipo comercial, como “jefe de producto de todo”, porque las consultas son muy poco de plazo y servicio, y mucho de producto. De lo contrario un abanico de personas de Customer Service a servicio de nuestro “chateador oficial” se hace indispensable.

Nuestros clientes son ROPO

El futuro será más y más el ecommerce pero por ahora, y sobre todo para instrumentación los clientes investigan online, pero acaban comprando por la via convencional, es decir quieren  oferta, quieren o no visita del comercial, piden demo, etc. antes de comprar (ROPO=Research online, purchase offline)

Esto hace que el chat pueda ser una vía muy, muy interesante de consulta e inicio de un funnel de operaciones a medio plazo para instrumentación, tanto de equipos que tenemos en la web como de tecnología que no tenemos colgada.

Mi experiencia es que si en el fungible es importante ser contundente a la primera respuesta chateada, para instrumentacion nuestro chateador oficial ha de estar realmente bien informado, porque una mala interpretación del instrumento sobre el que pregunta hace abandonar el chat fácilmente.

Anónimos para todo?

Descripciones profusas, con descripción+foto de calidad+resumen de características técnicas+especificaciones+dimensiones generan confianza y hay entradas de chat muy directas que ya piden oferta formal si no tenemos el precio colgado en la web.

Qué hacemos cuando nos chatean su  email con sufijo @gmail.com y ninguna identificación? Amamos el chat, pero se puede enviar un precio de un instrumento de más de 3000 euros sin más a cualquier potencial cliente? o será la competencia?

 

Entradas relacionadas

#ROPO Y SHOWROOMING EN EL LABORATORIO

Motivos para apostar por el e-commerce

#Diseños y Contenidos Web en el Mercado Laboratorio

 

Posicionamiento Confuso

Para perdurar en un entorno tan competitivo y cambiante como es el actual las empresas deben encontrar cuáles son sus principales Ventajas Competitivas, o cuales son las que de manera natural le son más fáciles de desarrollar.

Habituamente se mencionan 3 tipos de Estrategias de desarrollo de Ventajas Competitivas; a saber, Liderazgo en Precio, Diferenciación (que yo traduzco como Posicionamiento), y Segmentación (que yo traduzco como Especialización).

En el mercado del Laboratorio es difícil disponer de Liderazgo en Precio, pues la desregulación del mercado, la falta de exclusividades, y la presencia de los Catalogue Vendors impiden que cualquier ventaja en precio sea perdurable en el tiempo. Una vez encontrado un nuevo proveedor o canal de compra, todos acabamos en el mismo. Ya están Fisher, VWR, SigmaAldrichFluka, DDBiolab y Vidrafoc para ganar esa guerra. Sólo veo algunos oasis en el mercado como Proquinorte, que han hecho un arte de localizar fuentes de suministro alternativas para todas las marcas premium del mercado español, con gran enojo de los importadores “oficiales” de tales marcas, o de sus distribuidores naturales.

La estrategia de Diferenciacion-Posicionamiento me parece muy importante, porque consiste en proyectar al mercado un único Posicionamiento fuerte que nos haga ser irreemplazables frente a los competidores. Cuidado, el Posicionamiento es para todos los stakeholders, es decir también frente a los proveedores. Por ejemplo, que una potencial nueva marca estudie nuestra web o nuestro blog y perciba que somos un gran player, por ejemplo del mundo del cultivo celular, favorece que nos vea como su distribuidor adecuado y nos ofrezca la distribución

El posicionamiento puede ser geográfico, por ejemplo, Quimilid o Cecomlab se perciben como Distribuidores Locales super-dedidados al servicio micro-local al laboratorio en Valladolid o Albacete respectivamente. Pero también de sector o de canal. Bioser como la empresa mas avanzada en Microbiología y Microbiología Molecular para Sector Agroalimentario, o Auxilab como el mayor Catalogue Vendor Low Cost que trabaja con subdealers. Hay muchos ejemplos de posicionamientos claros y exitosos, trabajados a lo largo de muchos años. Y por supuesto, varios de estos ejemplos tienen posicionamientos combinados. VWR juega a Liderazgo en Precios y a One Stop Shop.

Creo que el Posicionamiento claro favorece la vida de los comerciales de una empresa, y acelera el encuentro empresa-marca, y cliente-empresa. Como el crecimiento de la empresa nos hace recalar en sectores o mercados tan diversos abogo por clara separación en la imagen que la empresa exporta. Me refiero a crear Divisiones Distintas segun mercado, webs distintas por mercado, e incluso tarjetas de visita distintas. Esto es compatible con que nuestro comercial visite distintos tipos de cliente en su dia a día, o que internamente nuestro Departamento de Administración tramite tanto pedidos de una división como de la otra. Pero hacia afuera se ha de proyectar una separación clara entre mundos o mercados.

Hay una gran y exitosa empresa española con dos grandes divisiones, Informática y Laboratorio, cuya web, logos y tarjetas son únicas. Me imagino lo que le debe costar a los clientes “buscarse a sí mismo” como cliente en esa web, puesto que a mí mismo me resulta imposible encontrar productos en la confusión de servicios, ordenadores y software que también ofrece.

Otra gran empresa española del sector laboratorio comparte nombre o prefijos con sus otras dos empresas hermanas, una de las cuales es su propio Servicio Técnico, que está desgajada como empresa y NIF por motivos varios. La tercera es parte del grupo, pero se dedica al negocio industrial. Este es posiblemente uno de los casos más claros de “Posicionamiento Confuso”, el típico que desorienta a los clientes y a los proveedores, y les hace pensar ¿Estaré hablando con la empresa correcta?.

Y finalmente Segmentación o Especialización. Significa convertirse en el killer de un nicho de mercado, siendo “empresa de Cromatografía”, siendo “empresa de Cultivo Celular”, etcétera. Pero también significa desarrollar una labor exitosa segmentando nuestros mercados, y tener canales de comunicación, visita comercial pero también stock y gestión logística super-especializados hacia cada uno de nuestros mercados de Industria, Farmacéutico, Enológico, Diagnóstico, respectivamente.

Cualquier distribuidor puede hacer una enorme labor en esta estrategia, manteniendo Bases de Datos dedicadas, y con buenos Jefes de Producto que reconozcan el matching producto-cliente cada vez que les comunican el lanzamiento de un nuevo producto. El “time to market” es cortisimo y la ventaja es importante hoy en día que el ciclo de vida de los productos es tan corto.

Hay distribuidores muy especializados como Lactocyex que solo se dedidan a clientes del sector lacteo, o TDI (Técnicas de Difusión Ibérica) super-especializada en enología, Technocroma en Cromatografía, etc…

En conclusión, tras este repaso de las 3 tradicionales Ventajas Competitivas mi opinión es que es necesario trabajar las 3 estrategias

  1. De nada sirve tener un Posicionamiento claro si no somos rentables. Por ejemplo, ser un Generalista Nacional (Posicionamiento) sin Precios de Compra muy aventajados (Liderazgo en Precios) no es sostenible en el tiempo, luego no tiene ventajas competitivas.
  2. De nada sirve haber localizado “las fuentes de compra” si no sabemos quién somos, y adónde vamos porque no hay estrategia de empresa escrita.
  3. De nada sirve segmentar y micro-segmentar si no tenemos producto para cada segmento, o los clientes no nos reconocen como sus interlocutores porque solo reciben e-mailings pero nadie ha ido nunca a visitarlos personalmente. Me consta que un e-mailing a una buena Base de Datos de bodegas sin que te conozcan no obtiene respuestas
  4. Para un Distribuidor o importador lo que queda libre para sobrevivir es una estrategia combinada de Posicionamiento y de Especialización en marcas/mercados

SI te gustó este post quizás te interesen estos otros

 

¿El fin de los Importadores?

#El servicio técnico, Beneficio o Ruina de Comercial

#LAS DOS CENTRALES DE COMPRA EN ESPAÑA

Decisión de Compra II

Hace muy poco ResearchGate, La famosa comunidad científica online  ha publicado su Informe “Lab Purchasing Report”    que os animo a leer.

         En cada nuevo proyecto de venta me preocupa saber si el interlocutor con el que hablo es el verdadero comprador, o sólo un prescriptor. Y ahora además me preocupa saber cuánta información ha recibido ya antes de su reunión con mi comercial.

       Ya recordamos que el cliente viene con el tema muy sabido. Como dice el informe de Accenture  “Mastering the Omni Channel B2B Customer Engagement”  hasta el 25% de las compras hechas offline se iniciaron con una investigacion online. Tambien sabemos por otros estudios que cuando un cliente llama a tu puerta ya tiene decidido en un 60% su compra. También sabemos por alguna encuesta previa que el elemento que más pesa en la decisión de compra del entorno científico con un 43% es la opinión de los colegas.

Pero veamos qué de nuevo nos aporta el Informe de ResearchGate

     Este informe arroja llamativas conclusiones tras una encuesta a 285 usuarios de Research Gate de todo el Mundo. La comunidad de  Research Gate la forman científicos de empresas o de centros de investigación. Desconocemos por tanto el porcentaje de Estructuras de decisión de Compra más  jerarquizados como es el de la Empresa Privada.

Os dejo los imputs que más me han interesado a mí.

  • El informe revela que en este cliente tipo existe una decision-making-unit(DMU), un “comité” mas o menos laxo de individuos que participan en la decisión, entre los que estaría el usuario final, y el Lab Manager, y la media de individuos que forman esa DMU es de 3.7 personas.
  • Esta era la media. Al parecer la DMU se reduce a 2-3 personas cuando la decisión es de fungible y de 2-5 cuando se trata de equipamiento. Al parecer cuando la compra es superior a 5000 USD ese núcleo pasa a 3-5 decisores.
  • En una  DMU ResearchGate define 4 perfiles;

               El Usuario Final , El Influencer, El Central Decission Maker  y El Sole                          Decission Maker

  • El Usuario Final: El que va a ser el usuario final del equipo/ reactivo /fungible a comprar no siempre forma parte de la DMU, pero el 80% de ellos consideran que su opinión es altamente influyente (son a su vez Influencers).
  • El 45% de los encuestados se consideran Influencers, esto es, aportan información y criterio a la compra, a pesar de que puedan o no formar parte de la DMU y de facto no puedan votar por la elección final. Podrían denominarse Prescriptores de compra, en la terminología clásica.
  • El “Central Decision Maker” sería el individuo de la DMU que cataliza la decisión final de compra. Posiblemente el Prescriptor Principal, también según la terminología clásica del Marketing. Es interesante observar que el  26% de  los usuarios finales se consideran a su vez el Central Decission Maker,
  • El “Sole Decision Maker” es el individuo que con o sin votación de toda la DMU toma la decisión definitiva. Suele ser un IP (Investigador Principal) o Manager, en general un profesional más senior.  Un 9% de los Usuarios Finales son a su vez un Sole Decision Maker. Es el Comprador.

 

DMU
*Estructura de una DMU, con participantes que pueden ser o no parte formal de la Unidad

 

Pero esto no es todo. Este estudio analiza también las fuentes de información e investigación de cada protagonista de una DMU

  • Se analizaron los siguientes elementos de información: Conferencias/Congresos, Publicaciones, Motores de Búsqueda, Colegas, Redes Sociales, Webs con reseñas de producto y Vendedores
  • Prescriptores y Prescriptores Principales usan en su búsqueda dos elementos fundamentales; reseñas de producto  y  citas en publicaciones.
  • Sin embargo los Compradores parece que se fían preferentemente de los motores de búsqueda
  • La información de los vendedores en todos los grupos alcanza un humilde 5º lugar

Y finalmente se entrevistó a los usuarios de ResearchGate sobre el factor más importante  que les ayudó a decidir, entendiendo que sólo se consideran los las “motivaciones conscientes”

Como era de esperar en un entorno profesional y científico en todos los grupos el factor principal fue “que las especificaciones satisfagan mis requisitos”. Los encuestados que se definían como El Comprador se diferencian en darle un puesto más predominante al  factor “precio”, que queda como el tercero en orden de importancia.

CONCLUSIONES

Es importante saber que al afrontar una nueva operación de venta hay que hablar con una media de 4 personas para estar plenamente seguro de que conectamos con todos los implicados.

El usuario final sigue siendo muy importante, o bien porque es el comprador, o bien porque parece considerarse crítico en la Unidad de Decisión(DMU).

Es muy conveniente aportar publicaciones, sobre todo si no están disponibles on-line, pues son un importante motor de la investigación en torno al producto. Hay que fomentar las reseñas positivas de nuestros productos y disponer de  referencias de usuarios en aplicaciones similares.

La empresa no puede enfocar sus labores de Marketing en el comprador;  debe desplegar el mayor número de herramientas de Marketing, muchas de ellas Inbound para atraer a los distintos perfiles de “Buyer Persona” que suponen cada protagonista de la DMU.

Y finalmente nuestros comerciales han de acercarse sabiendo que la DMU ya ha investigado mucho, tiene criterio, ha hablado con colegas de fuera  y de dentro de la DMU, y finalmente  al Comprador sabiendo que él a aunado lo que le han dicho los demás, y va a estudiar el precio mucho más que el resto de los colegas.

 

¿Como creéis que es este proceso de decisión en un Hospital? ¿Y en una gran corporación? ¿Cómo se complica cuando existe un Jefe de Compras?

SI TE GUSTÓ ESTE POST QUIZÁS TE INTERESEN ESTOS OTROS

#Decisión de Compra

SOMOS TAN B2B?

Marketing de Contenidos

CLIENTES DE REFERENCIA