Autor: Mariano Guzman

Soy un profesional de la Venta Científica y Técnica con 27 años de experiencia. Soy Biólogo Molecular, Master en Dirección Comercial y Marketing por ESIC, y Master en Digital Business por ICEMD. Dirijo equipos de venta, Jefes de Producto y Equipos de Marketing Soy consultor y ayudo a empresas del sector laboratorio en marketing y desarrollo de negocio

Dificultades de Venta Cruzada en B2B

” Los usuarios que compraron este ratón compraron también los siguientes productos…: Teclado inalámbrico, alfombrilla ergonómica, etc.”

El mejor  en ofrecer venta cruzada, o lo que en Marketing se llama cross selling es Amazon (cómo si no). De hecho en el mundo digital es tan fácil automatizar la oferta de cross selling que da envidia observar la inmediatez de una táctica que todos hemos intentado alguna vez promocionar en nuestras empresas pero que en el mundo analógico, y encima en el del Business to Business cuesta tanto implementar

¿Por qué deberíamos esforzarnos en implantar alguna estrategia de venta cruzada en nuestra empresa? Pues por el motivo de siempre, porque el coste de generar nuevos clientes es cada vez más difícil, y ya es sabido que resulta mucho más rentable vender algo más al que ya es cliente.

Venderle productos complementarios a un cliente ya existente, relacionados con al menos 1 que ya nos compre sería la definición burda de una Venta Cruzada. Todos recordamos la dichosa promocion de un incubador de CO2 donde regalamos criotubos de nuestra marca, o la cabina de flujo laminar con regalo de validacion al final del primer año. Yo tengo un concepto más amplio del término, que creo más conveniente para la vida real en la empresa..:

Para mi venta cruzada es cualquier “aprovechamiento de las ventas previas” del mismo comercial u otros en el mismo o diferente cliente, capaz de generar nuevas ventas naturales de productos complementarios, o repetición de ventas en clientes homólogos. Algo así como un networking de las ventas

Ejemplos:

  • Un producto que se vende a la central de una empresa debe ser promocionado y vendido en todas las sucursales del resto del país por los otros comerciales
  • Un producto dado de alta y ya referenciado en un hospital de Albacete debe ser usado inmediatamente por el comercial de Ciudad Real para introducirlo Andalucía en la plataforma de Almería debe ser reproducido en el resto de las zonas puesto que tenemos lo mas dificil, el registro del producto.
  • Un usuario te facilita la venta del mismo producto o el complementario dentro del mismo centro pero en otro servicio o en Compras

Desde el concepto mas convencional de la Venta Cruzada las Ventajas son :

Fidelizamos más al cliente. ¿Por qué? porque éste se hace más renuente a dejar entrar a nuestra competencia cuando tenemos el “pack completo”. Pensemos en las micropipetas y las puntas con filtro. Cuesta tanto encontrar el par que funcione…Llamemosle grado de vinculacion o lealtad.

Mejoramos el Ciclo de Vida del Cliente con nosotros. Aumentamos producto y cifra recurrente a una larga y provechosa relación.

Aumentamos la eficiencia comercial. Venderle más al mismo cliente, de un producto que tenemos en stock, en que ya tiene foco la empresa ( y stock) siempre es mucho más eficiente que buscar “one shots” aleatorios que no sabemos si son sostenibles en el tiempo(ventas ocasionales de instrumentacion no relacionada, productos muy nicho pero sin valor añadido…) Bajo mi visión más global de la venta cruzada, el networking de las ventas de la empresa ésta es el beneficio fundamental.

Cómo hacemos para fomentar la venta cruzada en nuestro mercado, que es B2B? Si eres un generalista la tremenda dificultad es que las posibilidades son centenares, pero a la vez muy difícil de poner foco. Si tienes un porfolio reducido con 10 representadas es mucho más facil, pero en tal caso tampoco hay un gran reto, toda la red sabe qué producto casa con cuál, y la labor diaria dirige de manera natural a la venta complementaria

Las dificultades que le encuentro es

1º Cómo INCENTIVAS a los comerciales con un plan de acción diseñado para fomentar la Venta Cruzada. Es muy fácil añadir un bloque más de incentivos, pero trocear tanto las comisiones acaba desmotivando y siendo un sinsentido inmanejable. Como máximo se podría añadir un bonus adicional que no compromete tanto.

2º Cómo MIDES la consecución de un Plan de Acción supuesto para incrementar las ventas cruzadas? ¿Se eligen packs de productos relacionados y se marcan en el ERP para que se pueda trackear en cada revisión de incentivos? Se trata de medir el éxito de ventas anexas en “el mismo cliente”. Difícil

2º Cómo comunicas y fomentas packs concretos de productos relacionados? Tenerlo todo en promoción no me parece lo óptimo. Quizás emitir flyers sencillos sin precio promocional, como mero recordatorio de que disponemos de la red de articulos que se complementan

Mis conclusiones son

La manera de “empujar” una estrategia de Venta Cruzada tiene mas que ver con el convencimiento comercial de que su productividad aumenta cuanto más usa la venta cruzada sensu stricto, y tambien cuando hace uso del networking de produdto dentro de la empresa. Por incrementar su productividad quiero decir que él se vuelve más eficaz, las ventas así conseguidas son mas faciles y hacen al cliente más cautivo(mas dificil de perder) y ademas venderá más cobrará mas comisiones. Llevarlo a incentivos económicos tiene que ver con casos muy específicos.

Desde el Dpto de Marketing podemos hacer folletos integradores de rango de producto relacionado. Sin precio, y sin emailings. Otro handout que entregar por los comerciales como dosis de recuerdo de qué llevamos y qué facil es comprarnos.

La Dirección Comercial o las Jefaturas de Producto pueden elaborar sencillos y no muy extensos de productos complementarios dentro de cada categoría o dentro de cada marca como “llamado de atención a la red de ventas”

En nuestro ecommerce, si lo tenemos, sí que tiene sentido trabajar mas a fondo la edición de productos relacionados, o incluso contratar algun modulo de IA de los disponibles en el mercado que permite automatizar la exposición de productos complementarios al comprador online.

*Otro día hablaremos de upselling y downselling

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Experiencia de Usuario

Hace poco me llegó un email de un responsable de area o manager intermedio de Abbott donde firmaba como “Customer Experience Responsible”

Para mi no dejaba de ser un machaca como yo, que tiene el sombrero de jefe de ventas de una zona, vendedor y solucionador de problemas al fin y al cabo.

Es inteligente por parte de esta Multinacional darle este apelativo al cargo de su trabajador. Seguro que sus clientes o stakeholders como yo lo hemos entendido a la primera. Era el hacedor, o persona que está en todo.

¿Con qué fin? Con el fin de hacer la experiencia de usuario(UX o CX) óptima. Es decir, que no sea solo vender “y a ver qué ocurre”, sino facilitar todo el proceso de la compra, desde la toma de la decisión hasta la entrega y la facturación.

Veo que muchas empresas estamos empeñadas aun en la venta por la venta, cuando eso no es lo que esperan nuestros clientes, ademas de que no nos diferenciará de otros.

Lo que deja huella en los clientes y provoca repetición de compra es la experiencia de usuario. En román paladino, no tocar los callos del Sr de facturación, del Sr, de almacén, del Sr Jefe de Laboratorio, siquiera tocárselos al becario o trabajador temporal que recepciona o usa el material que vendemos. Que no tenga que esperar múltiples entregas parciales, varias sin albarán, entregas sin ubicación, llamadas de reclamación, entregas equivocadas. La sensación contínua de que todo fluye en la relacion del cliente con nuestra empresa, y que si algo marcha mal va a saber de nosotros en primer lugar cómo lo vamos a solucionar

Como todos los nuevos vocablos del Marketing, en este caso “Customer Experience” y “Customer Centric”  tienen su homólogo en el español decimonónico: Atender bien al cliente, dar servicio…

¿qué hay que hacer para generar buena Experiencia de Usuario? yo lo tengo claro, foco de la Dirección en Cliente, no en Ventas

Se agracederían comentarios

 

 

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“El acercamiento social se reducirá hasta 2022” , “sufriremos confinamientos parciales sucesivos y periódicos por años”, “el ratio de apertura de emails comerciales se ha incrementado”

Tras el 21S todo iba a cambiar y salvo la mayor seguridad en aeropuertos no ví grandes cambios. Tras la crisis de 2008 iban a cambiar estructuras económicas en la UE y no lo he visto. Soy realista y creo que somos animales de costumbres.

Pero el titular de este post lo deja claro. Hay ciertos cambios que han venido para quedarse, y para empezar ciertas pautas comerciales y de mercado se van a consolidar.

1º Reducción de las visitas presenciales

Durante el confinamiento muchos clientes se han acostumbrado a recibir información únicamente vía email, o con llamada posterior telefónica. Han visto que ha funcionado y va a continuar la presión social (familiar, dirección de centros o empresas, compañeros) para no fomentar la visita comercial. Leed mi titular de nuevo; esto va a durar y  acabará dejando nuevos hábitos.

Ya sé que el español es un cliente que quiere el contacto humano, la relación personal, etcétera. No digo que vayamos a convertirnos en esquimales. Pero esta crisis va a dar un empujoncito a las relaciones virtuales, y no a las presenciales. Detectaremos que un pool de clientes concreto es más renuente a una reunión rápida o a simplemente acercarnos para comprobar las dimensiones de un tubo.

Es posible que sea más difícil realizar eventos presenciales como jornadas, congresos, showrooms y demás. Muchas empresas, incluidas pequeños distribuidores han realizado por primera vez webinars de training sobre técnicas o nuevos productos, y ahora que lo han hecho lo harán más veces.

En realidad las empresas especializadas hace mucho tiempo ya que no hacen visitas por que sí, y preparan mucho más las reuniones. lo que ocurrirá a partir de ahora es que esto va potenciar mucho más otras tendencias  de profesionalización de la fuerza de ventas..:

  1. Mucha mayor preparación de las dos primeras etapas del ciclo de venta: Preparación de la visita, y Presentación del Producto
  2. Hipersegmentacion de la base de datos. Mucho mas CRM y filtrado previo de los clientes con ayuda del Dpto de Marketing. Mucha más importancia del “marketing de clientes”
  3. Menos visita alocada, y aumento de las visitas de calidad

 

2º CHINA CHINA CHINA

China ya era el taller de fabricación de Occidente, pero cada vez los será más. ¿Quién no ha comprado durante esta crisis a China? ¿Quién no ha descubierto al menos 5 proveedores nuevos allí que va a consolidar  tras la crisis?

Todo se fabrica en China, y cada vez de mayor calidad, y cada vez mejorarán mas nuestras relaciones aduaneras porque los necesitamos.

Dependerá de nuestro sector pero el porcentaje de producto chino en nuestro porfolio se ha pegado de un impulso importante gracias al COVID19.

 

3º Incremento de la Relación Digital

En relación con el punto 1 otro rasgo comercial que va a cambiar es la digitalización de todos los ámbitos de la vida, como el teletrabajo. Pero comercialmente todos hemos visto cuán provechoso  ha sido publicitar un nuevo producto “COVID targeted” en nuestra web o en Redes Sociales. Todos hemos visto que funciona.

Por tanto, ¿qué otras tenencias van a verse fomentadas en nuestro sector?

  1. Presencia online de muchas empresas
  2. Actividades de e-mail marketing. Como decía en mi titular, estas semanas ha aumentado fuertemente el ratio de apertura de los emails. Los clientes han aceptado esta forma de acercamiento, e irá a más
  3. Webinars para clientes
  4. “Fluidez en precios”. Hablaré de esto en otro post
  5. Otro empuje al e-commerce

 

4º Sectores afectados (Clientes a los que vender más o menos)

Todos los informes que leo indican el Sanitario, el Tecnologico y el petroquímico como beneficiados actualmente; este último debido no a la crisis del COVID sino a la guerra del petróleo.

El sector Sanitario es un gran interrogante. No veo seguro que la Administración pueda durante la recesión que nos espera volcarse en dotar más a los hospitales. Veo eso sí más inversión en clínica y en seguridad/desinfección, y por supuesto más inversión en tests rapidos y PCR, pero todo eso es coyuntural. ¿Alguna novedad para quedarse? no lo veo.

El sector que veo que ha salido reforzado tanto socialmente como en proyección futura es el biotecnológico español. Empresas de diagnostico molecular que han respondido  con producto para la crisis como Genomica, Canvax, Vircell, Diagnostica de Longwood, Ingenasa, Certest, etcétera estarán contentas de ver cómo el Gobierno declaró su sector como esencial. Todo el sector biotecnológico patrio ha recibido reconocimiento y recompensa en facturación. Yo apostaría por ellos como nuevos clientes con recorrido. Pharmamar y otras empresas biofarma con implicación directa en la crisis han subido mucho en bolsa pero su ventaja directa en posibles ventas la veo más intangible.

El sector agroalimentario va por barrios. Es verdad que ha tenido fuertes ventas en las primeras etapas del confinamiento, pero ha sido coyuntural. Además mucha industria ha perdido todo el canal HORECA, que parece va a estar cerrado hasta fin de año y se ha perjudicado de la reducción en eventos como bodas, comuniones y demás.

La Universidad y los Centros de Investigación no van a cambiar. Mal, como siempre. Tampoco creo que un improbable viraje del gobierno hacia más inversión en  I+D tuviera implicación en nuestro trabajo promocional o de foco comercial en la nueva era After COVID. Permitidme un pensamiento muy personal; creo que la comunidad investigadora nacional ha perdido otra oportunidad de influir sobre políticos y dirigentes (caterva de inmorales e incapaces) para llamar la atención sobre su importancia estratégica.

El laboratorio medioambiental sigue su curso. No veo más retroceso que el relacionado con el parón en posibles nuevas depuradoras.

 

5º Crisis y Advenedizos

Como en la Crisis del 2008 hubo empresas que no aguantaron la presión y cerraron , sobre todo distribuidores. Es pronto para ver a quién le toca esta vez, y esperemos que sean las menos.

Todos hemos visto proveedores y distribuidores que durante la crisis se han diversificado y han empezado a vender desinfección y similares cuando nunca habían vendido productos clínicos. O tu empresa puede haberse metido en segmentos que no le era natural,  como el de la RT-PCR de diagnóstico.

¿Qué quedará en el after COVID? pues más de una empresa pondrá patas sobre estos segmentos y la novedad será  nuevos competidores desconocidos previamente en mercados insospechados

También nosotros hemos podido beneficiarnos como advenedizos de estos segmentos. La crisis nos ha dado entrada de tapadillo, pero hemos captado nuevos proveedores y ya somos conocidos

 

6º Frente a la Globalización Localismos

Ya llevamos un decenio o quizás más, de respuesta defensiva de los mercados y los individuos hacia la globalización y he perdido o ganado ventas dependiendo de si la marca que llevaba era española o polaca. Esta crisis es un claro caso de las profundas desventajas de este fenómeno cuando no disponemos de un marco económico jurídico y comercial que lo articule. Hemos dependido fuertemente de China y nos hemos tenido que rendir al estraperlo. Esto se va a notar.

No digo que vaya a ser mainstream, pero si aprecio un incremento en la sensibilidad por la compra nacional, o incluso regional.  Si fabricamos “aquí”, o si la marca que distribuimos es “de aquí” (y el aquí es tan personalizable como queramos), tendremos más puntos ante un número cada vez mayor de clientes.

Incluso es posible como ya se intuye en ciertos medios económicos, que algunos de nuestros clientes vuelvan a relocalizar domésticamente algunos de sus suministros; en general tendencia a reordenar su cadena de suministro con más actores locales, lo que siempre beneficiará nuestras ventas.

 

Por favor, como siempre, espero comentarios que nos enriquezcan a todos

¿Cómo lo veis vosotros

 

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Auditoría de Marketing

¿Cómo sabemos si le estamos sacando todo el partido al Potencial de Marketing de la empresa? O dicho de otra manera, ¿Como sé si estamos haciendo buen o mal Marketing?

 

Recibo continuas ofertas de empresas de Marketing Digital para tener ratings de producto, mejorar el SEO, conseguir algoritmos que optimicen los productos aconsejados al cliente online, etc. Siendo todas herramientas útiles sigo pensado que nos viene grande, y que tanto a mi empresa como a muchas del sector aun le falta recorrido en el Marketing más convencional.

¿Y cómo sabemos si estamos haciendo bien lo básico en Marketing? Hay ciertos síntomas.

  • Cada año nos gastamos cantidades muy diversas en Marketing, sin un 
  • No está definido y claro qué actividades de patrocinio vamos a aceptar cuando nos las proponen los comerciales, ni tampoco cual es el valor máximo que aceptaremos
  • Cada vez que presentamos la empresa a proveedores o clientes hay que hacer un documento nuevo
  • Envío emailings con ratios altos de rebote o sin apertura
  • No tenemos segmentados a los clientes 
  • No podemos sacar promociones propias sino que sólo trasladamos las de nuestros proveedores
  • Nuestra web no recibe backlinks de webs del sector porque no las conocemos o no las hemos trabajado
  • Pierdo muchas operaciones porque no registran mi empresa como un interlocutor válido para una familia de productos
  • No consigo éxito en un producto que estoy convencido que es Premium o resuelve una gran necesidad en el mercado
  • La notoriedad de mi empresa es escasa
  • No hay manera de que los clientes visualicen todas las gamas de producto que llevamos
  • Hemos recibido comentarios de ser una empresa “viejuna”
  • No hemos realizado encuestas a clientes desde hace tiempo, y no tenemos constancia de su grado de satisfacción
  • No conocemos el DAFO de nuestra empresa

Pero todo esto se refiere en su mayoría a acciones defectuosas en Marketing Operativo. Hay muchas otras facetas del Marketing más relacionadas con la Estrategia y con la Dirección tales como si el ERP da toda la información necesaria para tomar acciones, si hay que implementar un CRM, si le damos feedback a las representadas en forma y manera, etcétera

 

Marketing es el conjunto de actividades para decidir “cómo se va al mercado”, por eso hay una vertiente operativa y otra estrategica que cada vez que se audita una empresa hay que contemplar y evaluar. El peso ponderado de cada elemento es muy distinto.

 

Se puede evaluar el grado de desarrollo de Marketing de una empresa y asignar un nivel de desarrollo 

  1. Grado Maduro: Marketing tiene autonomía propia, existe un Plan de Marketing anual con Presupuesto  que se lleva a cabo. Hay un CRM con gestor de campañas que diferencia leads de prospects y clientes. Se aprovechan al máximo las herramientas digitales
  2. Grado Excelence: Marketing está considerado claramente como una faceta importante de la empresa, y está integrado de alguna manera con la gerencia. Se hace uso de la mayoría de herramientas de gestión actuales. Hay muchas acciones de Marketing y tienen resultados. Hay presupuesto anual y se cumple
  3. Grado Intermedio: Marketing tiene cierta estructura. Se realizan actividades de marketing propias, pero con resultado escaso. Hay web y uso de redes sociales pero no hay un Plan Estratégico para ellas. La empresa tiene una difusa definición de sí misma hacia clientes y proveedores
  4. Grado básico: 

 

Una Auditoría del Marketing trabaja unos 100 puntos de análisis y requiere una labor de análisis fino. Al cabo de ella no solo sabemos nuestro nivel sino que también recibimos muchas ideas de qué mejorar  y de qué manera

 

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Cómo diseñar un buen Company Profile

Cuando un distribuidor de laboratorio busca un nuevo proveedor es necesario exponer de modo elegante, contundente, y con el número de datos correcto porqué somos su opción para nuestro País.

La primera imagen es lo que cuenta. Por eso un buen Perfil de Empresa, o “company profile“, como el proveedor nos pedirá que le enviemos es crítico.

El company profile de nuestro mercado es un Power Point con plantilla y branding de empresa escrito en inglés  y tiene 6 cometidos

  1. El primero y más importante es demostrar que ya estamos en el mercado o sector de mercado al que el fabricante se orienta. 
  2. El segundo que disponemos de potencial humano y financiero para el lanzamiento y mantenimiento de la representación. Esto implica cierta “masa crítica” como empresa bien en cifra de facturación o  bien en número de trabajadores o cobertura geográfica
  3. El tercero es que entendemos las peculiaridades que implica el negocio que queremos representar, bien disponer de un Jefe de Producto dedicado a la marca, bien tener un gran almacén y saber de logística, etc…
  4. Comunicar Branding, dar imagenes potentes sobre nuestra asistencia a ferias, nuestras relaciones publicas, nuestro/s edificios
  5. Indicar nuestra personalidad intrínseca como empresa, nuestra historia, por qué hemos triunfado, qué nos hace únicos en nuestro país, cual es nuestra cultura de empresa.
  6. Y finalmente, de manera transversal a toda la presentación, debe quedar implícito el mensaje de porqué debe ser mi Empresa la elegida para representarles a Uds. “Ilustres Señores fabricantes ” en mi país.

Es muy reconfortante que dos días después de enviar un Company Profile te respondan “sois muy posiblemente nuestra elección, vamos a convocar un skype y seguimos hablando”. Si hemos hecho bien nuestro trabajo lo siguiente será  preparar un Business Plan pero eso ya es otra historia.

No confundir nunca un Company Profile con un Business Plan. No demos ideas de como desarrollar el negocio si no somos aun los elegidos”

No solo es diseño ni datos, hay ciertos trucos que cumplir

He preparado docenas de  Company Profile en inglés que han resultado certeros en mi vida profesional, si quieres contratar un Perfil de Empresa customizado para ti y /o orientado hacia cierto tipo de proveedores contrata la preparación de un Perfil de Empresa o “Company Profile” a continuación.

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