Autor: Mariano Guzman

Soy un profesional de la Venta Científica y Técnica con 27 años de experiencia. Soy Biólogo Molecular, Master en Dirección Comercial y Marketing por ESIC, y Master en Digital Business por ICEMD. Dirijo equipos de venta, Jefes de Producto y Equipos de Marketing Soy consultor y ayudo a empresas del sector laboratorio en marketing y desarrollo de negocio

Auditoría de Marketing

¿Cómo sabemos si le estamos sacando todo el partido al Potencial de Marketing de la empresa? O dicho de otra manera, ¿Como sé si estamos haciendo buen o mal Marketing?

 

Recibo continuas ofertas de empresas de Marketing Digital para tener ratings de producto, mejorar el SEO, conseguir algoritmos que optimicen los productos aconsejados al cliente online, etc. Siendo todas herramientas útiles sigo pensado que nos viene grande, y que tanto a mi empresa como a muchas del sector aun le falta recorrido en el Marketing más convencional.

¿Y cómo sabemos si estamos haciendo bien lo básico en Marketing? Hay ciertos síntomas.

  • Cada año nos gastamos cantidades muy diversas en Marketing, sin un 
  • No está definido y claro qué actividades de patrocinio vamos a aceptar cuando nos las proponen los comerciales, ni tampoco cual es el valor máximo que aceptaremos
  • Cada vez que presentamos la empresa a proveedores o clientes hay que hacer un documento nuevo
  • Envío emailings con ratios altos de rebote o sin apertura
  • No tenemos segmentados a los clientes 
  • No podemos sacar promociones propias sino que sólo trasladamos las de nuestros proveedores
  • Nuestra web no recibe backlinks de webs del sector porque no las conocemos o no las hemos trabajado
  • Pierdo muchas operaciones porque no registran mi empresa como un interlocutor válido para una familia de productos
  • No consigo éxito en un producto que estoy convencido que es Premium o resuelve una gran necesidad en el mercado
  • La notoriedad de mi empresa es escasa
  • No hay manera de que los clientes visualicen todas las gamas de producto que llevamos
  • Hemos recibido comentarios de ser una empresa “viejuna”
  • No hemos realizado encuestas a clientes desde hace tiempo, y no tenemos constancia de su grado de satisfacción
  • No conocemos el DAFO de nuestra empresa

Pero todo esto se refiere en su mayoría a acciones defectuosas en Marketing Operativo. Hay muchas otras facetas del Marketing más relacionadas con la Estrategia y con la Dirección tales como si el ERP da toda la información necesaria para tomar acciones, si hay que implementar un CRM, si le damos feedback a las representadas en forma y manera, etcétera

 

Marketing es el conjunto de actividades para decidir “cómo se va al mercado”, por eso hay una vertiente operativa y otra estrategica que cada vez que se audita una empresa hay que contemplar y evaluar. El peso ponderado de cada elemento es muy distinto.

 

Se puede evaluar el grado de desarrollo de Marketing de una empresa y asignar un nivel de desarrollo 

  1. Grado Maduro: Marketing tiene autonomía propia, existe un Plan de Marketing anual con Presupuesto  que se lleva a cabo. Hay un CRM con gestor de campañas que diferencia leads de prospects y clientes. Se aprovechan al máximo las herramientas digitales
  2. Grado Excelence: Marketing está considerado claramente como una faceta importante de la empresa, y está integrado de alguna manera con la gerencia. Se hace uso de la mayoría de herramientas de gestión actuales. Hay muchas acciones de Marketing y tienen resultados. Hay presupuesto anual y se cumple
  3. Grado Intermedio: Marketing tiene cierta estructura. Se realizan actividades de marketing propias, pero con resultado escaso. Hay web y uso de redes sociales pero no hay un Plan Estratégico para ellas. La empresa tiene una difusa definición de sí misma hacia clientes y proveedores
  4. Grado básico: 

 

Una Auditoría del Marketing trabaja unos 100 puntos de análisis y requiere una labor de análisis fino. Al cabo de ella no solo sabemos nuestro nivel sino que también recibimos muchas ideas de qué mejorar  y de qué manera

 

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#9 Índices de Vinculación del Cliente de Laboratorio

Cómo diseñar un buen Company Profile

Cuando un distribuidor de laboratorio busca un nuevo proveedor es necesario exponer de modo elegante, contundente, y con el número de datos correcto porqué somos su opción para nuestro País.

La primera imagen es lo que cuenta. Por eso un buen Perfil de Empresa, o “company profile“, como el proveedor nos pedirá que le enviemos es crítico.

El company profile de nuestro mercado es un Power Point con plantilla y branding de empresa escrito en inglés  y tiene 6 cometidos

  1. El primero y más importante es demostrar que ya estamos en el mercado o sector de mercado al que el fabricante se orienta. 
  2. El segundo que disponemos de potencial humano y financiero para el lanzamiento y mantenimiento de la representación. Esto implica cierta “masa crítica” como empresa bien en cifra de facturación o  bien en número de trabajadores o cobertura geográfica
  3. El tercero es que entendemos las peculiaridades que implica el negocio que queremos representar, bien disponer de un Jefe de Producto dedicado a la marca, bien tener un gran almacén y saber de logística, etc…
  4. Comunicar Branding, dar imagenes potentes sobre nuestra asistencia a ferias, nuestras relaciones publicas, nuestro/s edificios
  5. Indicar nuestra personalidad intrínseca como empresa, nuestra historia, por qué hemos triunfado, qué nos hace únicos en nuestro país, cual es nuestra cultura de empresa.
  6. Y finalmente, de manera transversal a toda la presentación, debe quedar implícito el mensaje de porqué debe ser mi Empresa la elegida para representarles a Uds. “Ilustres Señores fabricantes ” en mi país.

Es muy reconfortante que dos días después de enviar un Company Profile te respondan “sois muy posiblemente nuestra elección, vamos a convocar un skype y seguimos hablando”. Si hemos hecho bien nuestro trabajo lo siguiente será  preparar un Business Plan pero eso ya es otra historia.

No confundir nunca un Company Profile con un Business Plan. No demos ideas de como desarrollar el negocio si no somos aun los elegidos”

No solo es diseño ni datos, hay ciertos trucos que cumplir

He preparado docenas de  Company Profile en inglés que han resultado certeros en mi vida profesional, si quieres contratar un Perfil de Empresa customizado para ti y /o orientado hacia cierto tipo de proveedores contrata la preparación de un Perfil de Empresa o “Company Profile” a continuación.

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DISTRIBUIR EMPRESAS BIO ESPAÑOLAS

#CATEGORY KILLER

CATALOGUE VENDORS

Click & Collect

Click & Collect o también llamado “Click to Collect”  es otra opción más de venta online para negocios con establecimiento de venta a la calle. Lo vemos en el Corte Inglés, MediaMarkt, Zara, etcetera.

Pero muchos distribuidores de laboratorio en España tienen un almacén abierto con un mostrador, son además una tienda de ortopedia o simplemente aceptan visitas con compra en la oficina.

                        Click & Collect es una alternativa muy interesante para el cliente porque compra con la comodidad del e-commerce y sin pagar portes, y sin tener que tener nadie en el domicilio para recibir la mercancía.

                          Pero Click & Collect también es interesante para el proveedor porque reduce los costes en tienda, rentabiliza el espacio físico de la tienda y no incurre en el elevado coste del picking para el reparto de la venta online.

                        Siempre he pensado que el Click & Collect, o el “Click to Car”    (te acercamos la compra al parking) debería tener interés para los Distribuidores de Laboratorio

Mi conclusión es que Click & Collect es la solución ideal para atender a los Clientes de  Cercanía

                   Éstos son clientes de conveniencia, con frecuencia leales porque su sede está en el mismo polígono, o en la misma ciudad, y les resulta óptima nuestra empresa porque la compra se parece a la compra presencial en tienda.  He visto en muchos distribuidores locales cómo también se acercan a recoger pedidos o hacer compra algunos clientes de Universidad, pero con mínima frecuencia.

                  La gestión actual de estos clientes que se acercan a la empresa a recoger pedidos es actualmente poco eficiente, como todo lo analógico y poco digital. El cliente hace el pedido por mail, o incluso los mal acostumbrados dictan el pedido por teléfono. El Departamento de Atención el cliente graba el pedido y tiene que informar de cuándo llegará, habitualmente también por teléfono.

                     Finalmente un empleado de Atención a Cliente baja a almacén, hace entrega del albarán y/o factura y hace entrega de la mercancía y normalmente no hay datáfono y cobra en efectivo.

                               Implementar la Opción Click&Collect para los Clientes de Cercanía consiste en instalar una nueva opción de entrega en el Carrito de la Compra de nuestro e-commerce, indicando “entrega en nuestras instalaciones” y “libre de portes”.

                              De esta manera obligamos al cliente a introducir su propio pedido. Es lo que se lama un “customer job”; tarea que transferimos al comprador para bien de nuestra empresa. No obstante el cliente actual está acostumbrado a la compra online.

                               La única particularidad es que el portal de nuestro e-commerce debe estar habilitado para que cada cliente tenga una cuenta con sus precios especiales grabados, ya que con frecuencia sus precios no son los de la web.

                     Otro punto a valorar es si aprovechamos la ventaja del ecommerce para obligar a pagar con tarjeta a todos los clientes, o aceptaremos cuenta abierta.

¿Otros posibles usos de Click&Collect?

  • Clientes que quieren dejar el material en depósito hasta decidir la ubicación final
  • Click&Collect en nuestras delegaciones regionales o provinciales. Se pueden también absorber los portes de central a delegación o bien cobrar portes reducidos. Así lo hace El Corte Inglés cuando prefieres entrega en Supercor.
  • Subdealers pequeños, que aun no tienen almacén, o sí pero pequeño, y acostumbran a pasarse por nuestro almacén a recoger.
  • Entregas urgentes de clientes que prefieren “no esperar” y venir a recoger tan pronto les informemos de que su pedido está preparado.

 

Nos deberíamos animar a implantar el CLick&Collect, y también cualquier otra alternativa moderna que los clientes ya esperan de nosotros. Los early adopters lestán esperando esta onmicanalidad y otros signos de modernidad.

Por ejemplo, es conocido que los clientes valoran muy positivamente no solo un gran rango de producto para elegir, sino un gran rango de opciones de compra

¿Por qué no adoptar en nuestro e-commerce tarifa especial para entrega en 24H de material en stock”

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Ferias cada vez más nicho

Este año Labforum nos ha sorprendido con un número mucho mayor de stands y según los exhibidores un número interesante de clientes reales (leads) llamando a sus puertas.

El comentario general era, “de seguir esto así, Expoquimia deja de tener sentido”.

Labforum.JPG

 

¿Cuál puede ser el motivo? No será que Madrid necesita una feria local. No es un tema de geografía. Allá por el 94 ya se intentó una Expoquimia madrileña y no tuvo ningún éxito.

No, claramente la razón es el éxito de las Ferias Nicho, las ferias que acometen encargos asumibles como Labforum..:  “Materiales, Instrumentación, Equipos y Métodos para el Análisis y Diagnóstico en el Laboratorio”; es decir, en román paladino una Feria del Laboratorio.

La Expoquimia pretende continuar con una meta tan acaparadora de targets y de mercados como es la Química en General. De ahí deviene su retroceso, independientemente de otros temas como el coste para los exhibidores,

Mientras crece el éxito de otras ferias nicho como Biospain, Smagua, Enomag, o LabClin, una feria dedicada a la Química tiene poco recorrido. Una feria regional de la Química en Cataluña puede tener mucho sentido porque allí se asienta uno de los mayores polos de la Industria Química nacional, pero si pretende seguir siendo atractiva para el fragmentado escenario del Laboratorio se equivoca.

“La Química” no es “el Laboratorio”. Aunque pretendamos equivocar a nuestros clientes ellos no se equivocan. Es necesario una feria para cada mercado

Werfen celebra sus eventos paralelos a Expoquimia en su edificio cercano. Fisher y VWR celebran cuando quieren sus Exhibiciones propias para “sus clientes y distribuidores” en recintos de calidad como la Feria de Madrid

Las Ferias Nicho no son sólo más exclusivas y más especializadas. Veamos las ventajas..:

  1. Las Ferias Nicho duran poco (máximo 3 días para los exhibidores, quizás 1 día más si hay congreso asociado).
  2. Las Ferias Nicho cuestan o deberían costar menos a los exhibidores.
  3. Las Ferias Nicho no necesariamente exigen tanto despliegue de medios en el stand, porque seremos más reconocibles como proveedores en un entorno más acotado y más a escala humana donde un paseo de los potenciales clientes les permita dar con nosotros con seguridad.
  4. En las Ferias Nicho estamos más igualados a los Catalogue Vendors mientras en las Ferias Generalistas ellos nos quitan “cuota de visita”

 

Cada vez son menos los Managers conservadores que aun invirtien en Ferias Generalistas por miedo al qué dirán.

Muy bien, déjennos progresar en las Ferias Nicho

 

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El Chat en la web de laboratorio

El chat en nuestra web corporativa es un “must” si hemos apostado por disponer de compra online en ella. Es parte crítica de la “experiencia de usuario” que el proceso de compra sea fácil, pero también que aporte seguridad en cada paso,  y un elemento fundamental para aportar esa seguridad es  la solución de dudas a tiempo real.

No podemos elegir el mejor CMS y el mejor software de ecommerce y confiar en que el cliente compre sin más. Además de publicitar nuestro ecommerce hay que pensar que el cliente llegará, habrá de ver fotos de calidad, descripciones profusas, y reglas claras sobre los costes del transporte.

Pero el negocio del laboratorio es técnico, y el cliente necesita a veces más detalles, y hoy en día nadie quiere llamar por teléfono. Aquí juega un gran papel el Chat. Os hablaré de mi experiencia profesional con el Chat dentro de  la web de empresa.

 

El Chat como vía alternativa de comunicación

Hay clientes que aman comunicarse vía Chat. Me refiero a clientes de la empresa, no leads o prospects. Se acostumbran a la inmediatez del chat frente al teléfono (nuestras empresas suelen tener siempre la centralita a tope), y usan el chat para preguntar por sus pedidos pendientes o para quejarse. Es gracioso observarlo, pero clientes de toda la vida de la empresa, que conocen al comercial y  los dueños repiten y repiten.

Hay que considerar este factor si ponemos en marcha un chat de empresa, porque los clientes esperan respuestas serias y rápidas. O disponemos de alguien dedicado entre otras cosas a responder el chat, o mejor que lo anulemos, porque un chat sin respuesta es una fuente de mala imagen

Los grandes bancos disponen de twitter, facebook, chat, y la ley española nos obliga a atender a los clientes en sus peticiones y reclamaciones por cada uno de los canales de comunicación que tengamos abiertos.

Los chats abandonados

Acostumbrémonos a los interlocutores que empiezan conversaciones y las abandonan al primer o segundo chateo. El anonimato que procura esta vía de comunicación debe resultar muy grato para nuestros potenciales clientes, y es bueno que se sientan con libertad de preguntar algo,pero también de darse cuenta al segundo, de que lo que preguntaban ya estaba  explicado en la web.

Un chat no es una conversación. Nuestro chateador oficial puede preguntar y preguntar pero si el interlocutor no quiere hablar mas ahí se ha acabado todo.

!Gracias por decirme qué le falta a mi web¡

Un altísimo potencial de preguntas en el chat son justo sobre los productos que no he colgado y por supuesto que no tengo disponible para ecommerce. Nuestro chateo de repuesto  típico ..: “perdone pero precisamente ese producto no lo tenemos disponible online pero le podemos informar, mandarle ficha y oferta por email, etc…” no funcionan. El cliente online, especialmente para fungible desea respuesta rapida y contundente.

Seguro que si haces encuestas a tus clientes sobre la calidad de tu web, y qué le falta, no te contestarán. Sin embargo las preguntas que te hacen por chat te revelan mucho más de las carencias de contenido. Bienvenido el chat para este cometido

Qué persona detrás del chat?

Lo ideal es tener un comercial interno a cargo del chat, el típico comercial que dejó la calle y se quedó un poco como apoyo del equipo comercial, como “jefe de producto de todo”, porque las consultas son muy poco de plazo y servicio, y mucho de producto. De lo contrario un abanico de personas de Customer Service a servicio de nuestro “chateador oficial” se hace indispensable.

Nuestros clientes son ROPO

El futuro será más y más el ecommerce pero por ahora, y sobre todo para instrumentación los clientes investigan online, pero acaban comprando por la via convencional, es decir quieren  oferta, quieren o no visita del comercial, piden demo, etc. antes de comprar (ROPO=Research online, purchase offline)

Esto hace que el chat pueda ser una vía muy, muy interesante de consulta e inicio de un funnel de operaciones a medio plazo para instrumentación, tanto de equipos que tenemos en la web como de tecnología que no tenemos colgada.

Mi experiencia es que si en el fungible es importante ser contundente a la primera respuesta chateada, para instrumentacion nuestro chateador oficial ha de estar realmente bien informado, porque una mala interpretación del instrumento sobre el que pregunta hace abandonar el chat fácilmente.

Anónimos para todo?

Descripciones profusas, con descripción+foto de calidad+resumen de características técnicas+especificaciones+dimensiones generan confianza y hay entradas de chat muy directas que ya piden oferta formal si no tenemos el precio colgado en la web.

Qué hacemos cuando nos chatean su  email con sufijo @gmail.com y ninguna identificación? Amamos el chat, pero se puede enviar un precio de un instrumento de más de 3000 euros sin más a cualquier potencial cliente? o será la competencia?

 

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