Autor: Mariano Guzman

Soy un profesional de la Venta Científica y Técnica con 27 años de experiencia. Soy Biólogo Molecular, Master en Dirección Comercial y Marketing por ESIC, y Master en Digital Business por ICEMD. Dirijo equipos de venta, Jefes de Producto y Equipos de Marketing Soy consultor y ayudo a empresas del sector laboratorio en marketing y desarrollo de negocio

6 Tendencias “after COVID”

“El acercamiento social se reducirá hasta 2022” , “sufriremos confinamientos parciales sucesivos y periódicos por años”, “el ratio de apertura de emails comerciales se ha incrementado”

Tras el 21S todo iba a cambiar y salvo la mayor seguridad en aeropuertos no ví grandes cambios. Tras la crisis de 2008 iban a cambiar estructuras económicas en la UE y no lo he visto. Soy realista y creo que somos animales de costumbres.

Pero el titular de este post lo deja claro. Hay ciertos cambios que han venido para quedarse, y para empezar ciertas pautas comerciales y de mercado se van a consolidar.

1º Reducción de las visitas presenciales

Durante el confinamiento muchos clientes se han acostumbrado a recibir información únicamente vía email, o con llamada posterior telefónica. Han visto que ha funcionado y va a continuar la presión social (familiar, dirección de centros o empresas, compañeros) para no fomentar la visita comercial. Leed mi titular de nuevo; esto va a durar y  acabará dejando nuevos hábitos.

Ya sé que el español es un cliente que quiere el contacto humano, la relación personal, etcétera. No digo que vayamos a convertirnos en esquimales. Pero esta crisis va a dar un empujoncito a las relaciones virtuales, y no a las presenciales. Detectaremos que un pool de clientes concreto es más renuente a una reunión rápida o a simplemente acercarnos para comprobar las dimensiones de un tubo.

Es posible que sea más difícil realizar eventos presenciales como jornadas, congresos, showrooms y demás. Muchas empresas, incluidas pequeños distribuidores han realizado por primera vez webinars de training sobre técnicas o nuevos productos, y ahora que lo han hecho lo harán más veces.

En realidad las empresas especializadas hace mucho tiempo ya que no hacen visitas por que sí, y preparan mucho más las reuniones. lo que ocurrirá a partir de ahora es que esto va potenciar mucho más otras tendencias  de profesionalización de la fuerza de ventas..:

  1. Mucha mayor preparación de las dos primeras etapas del ciclo de venta: Preparación de la visita, y Presentación del Producto
  2. Hipersegmentacion de la base de datos. Mucho mas CRM y filtrado previo de los clientes con ayuda del Dpto de Marketing. Mucha más importancia del “marketing de clientes”
  3. Menos visita alocada, y aumento de las visitas de calidad

 

2º CHINA CHINA CHINA

China ya era el taller de fabricación de Occidente, pero cada vez los será más. ¿Quién no ha comprado durante esta crisis a China? ¿Quién no ha descubierto al menos 5 proveedores nuevos allí que va a consolidar  tras la crisis?

Todo se fabrica en China, y cada vez de mayor calidad, y cada vez mejorarán mas nuestras relaciones aduaneras porque los necesitamos.

Dependerá de nuestro sector pero el porcentaje de producto chino en nuestro porfolio se ha pegado de un impulso importante gracias al COVID19.

 

3º Incremento de la Relación Digital

En relación con el punto 1 otro rasgo comercial que va a cambiar es la digitalización de todos los ámbitos de la vida, como el teletrabajo. Pero comercialmente todos hemos visto cuán provechoso  ha sido publicitar un nuevo producto “COVID targeted” en nuestra web o en Redes Sociales. Todos hemos visto que funciona.

Por tanto, ¿qué otras tenencias van a verse fomentadas en nuestro sector?

  1. Presencia online de muchas empresas
  2. Actividades de e-mail marketing. Como decía en mi titular, estas semanas ha aumentado fuertemente el ratio de apertura de los emails. Los clientes han aceptado esta forma de acercamiento, e irá a más
  3. Webinars para clientes
  4. “Fluidez en precios”. Hablaré de esto en otro post
  5. Otro empuje al e-commerce

 

4º Sectores afectados (Clientes a los que vender más o menos)

Todos los informes que leo indican el Sanitario, el Tecnologico y el petroquímico como beneficiados actualmente; este último debido no a la crisis del COVID sino a la guerra del petróleo.

El sector Sanitario es un gran interrogante. No veo seguro que la Administración pueda durante la recesión que nos espera volcarse en dotar más a los hospitales. Veo eso sí más inversión en clínica y en seguridad/desinfección, y por supuesto más inversión en tests rapidos y PCR, pero todo eso es coyuntural. ¿Alguna novedad para quedarse? no lo veo.

El sector que veo que ha salido reforzado tanto socialmente como en proyección futura es el biotecnológico español. Empresas de diagnostico molecular que han respondido  con producto para la crisis como Genomica, Canvax, Vircell, Diagnostica de Longwood, Ingenasa, Certest, etcétera estarán contentas de ver cómo el Gobierno declaró su sector como esencial. Todo el sector biotecnológico patrio ha recibido reconocimiento y recompensa en facturación. Yo apostaría por ellos como nuevos clientes con recorrido. Pharmamar y otras empresas biofarma con implicación directa en la crisis han subido mucho en bolsa pero su ventaja directa en posibles ventas la veo más intangible.

El sector agroalimentario va por barrios. Es verdad que ha tenido fuertes ventas en las primeras etapas del confinamiento, pero ha sido coyuntural. Además mucha industria ha perdido todo el canal HORECA, que parece va a estar cerrado hasta fin de año y se ha perjudicado de la reducción en eventos como bodas, comuniones y demás.

La Universidad y los Centros de Investigación no van a cambiar. Mal, como siempre. Tampoco creo que un improbable viraje del gobierno hacia más inversión en  I+D tuviera implicación en nuestro trabajo promocional o de foco comercial en la nueva era After COVID. Permitidme un pensamiento muy personal; creo que la comunidad investigadora nacional ha perdido otra oportunidad de influir sobre políticos y dirigentes (caterva de inmorales e incapaces) para llamar la atención sobre su importancia estratégica.

El laboratorio medioambiental sigue su curso. No veo más retroceso que el relacionado con el parón en posibles nuevas depuradoras.

 

5º Crisis y Advenedizos

Como en la Crisis del 2008 hubo empresas que no aguantaron la presión y cerraron , sobre todo distribuidores. Es pronto para ver a quién le toca esta vez, y esperemos que sean las menos.

Todos hemos visto proveedores y distribuidores que durante la crisis se han diversificado y han empezado a vender desinfección y similares cuando nunca habían vendido productos clínicos. O tu empresa puede haberse metido en segmentos que no le era natural,  como el de la RT-PCR de diagnóstico.

¿Qué quedará en el after COVID? pues más de una empresa pondrá patas sobre estos segmentos y la novedad será  nuevos competidores desconocidos previamente en mercados insospechados

También nosotros hemos podido beneficiarnos como advenedizos de estos segmentos. La crisis nos ha dado entrada de tapadillo, pero hemos captado nuevos proveedores y ya somos conocidos

 

6º Frente a la Globalización Localismos

Ya llevamos un decenio o quizás más, de respuesta defensiva de los mercados y los individuos hacia la globalización y he perdido o ganado ventas dependiendo de si la marca que llevaba era española o polaca. Esta crisis es un claro caso de las profundas desventajas de este fenómeno cuando no disponemos de un marco económico jurídico y comercial que lo articule. Hemos dependido fuertemente de China y nos hemos tenido que rendir al estraperlo. Esto se va a notar.

No digo que vaya a ser mainstream, pero si aprecio un incremento en la sensibilidad por la compra nacional, o incluso regional.  Si fabricamos “aquí”, o si la marca que distribuimos es “de aquí” (y el aquí es tan personalizable como queramos), tendremos más puntos ante un número cada vez mayor de clientes.

Incluso es posible como ya se intuye en ciertos medios económicos, que algunos de nuestros clientes vuelvan a relocalizar domésticamente algunos de sus suministros; en general tendencia a reordenar su cadena de suministro con más actores locales, lo que siempre beneficiará nuestras ventas.

 

Por favor, como siempre, espero comentarios que nos enriquezcan a todos

¿Cómo lo veis vosotros

 

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Auditoría de Marketing

¿Cómo sabemos si le estamos sacando todo el partido al Potencial de Marketing de la empresa? O dicho de otra manera, ¿Como sé si estamos haciendo buen o mal Marketing?

 

Recibo continuas ofertas de empresas de Marketing Digital para tener ratings de producto, mejorar el SEO, conseguir algoritmos que optimicen los productos aconsejados al cliente online, etc. Siendo todas herramientas útiles sigo pensado que nos viene grande, y que tanto a mi empresa como a muchas del sector aun le falta recorrido en el Marketing más convencional.

¿Y cómo sabemos si estamos haciendo bien lo básico en Marketing? Hay ciertos síntomas.

  • Cada año nos gastamos cantidades muy diversas en Marketing, sin un 
  • No está definido y claro qué actividades de patrocinio vamos a aceptar cuando nos las proponen los comerciales, ni tampoco cual es el valor máximo que aceptaremos
  • Cada vez que presentamos la empresa a proveedores o clientes hay que hacer un documento nuevo
  • Envío emailings con ratios altos de rebote o sin apertura
  • No tenemos segmentados a los clientes 
  • No podemos sacar promociones propias sino que sólo trasladamos las de nuestros proveedores
  • Nuestra web no recibe backlinks de webs del sector porque no las conocemos o no las hemos trabajado
  • Pierdo muchas operaciones porque no registran mi empresa como un interlocutor válido para una familia de productos
  • No consigo éxito en un producto que estoy convencido que es Premium o resuelve una gran necesidad en el mercado
  • La notoriedad de mi empresa es escasa
  • No hay manera de que los clientes visualicen todas las gamas de producto que llevamos
  • Hemos recibido comentarios de ser una empresa “viejuna”
  • No hemos realizado encuestas a clientes desde hace tiempo, y no tenemos constancia de su grado de satisfacción
  • No conocemos el DAFO de nuestra empresa

Pero todo esto se refiere en su mayoría a acciones defectuosas en Marketing Operativo. Hay muchas otras facetas del Marketing más relacionadas con la Estrategia y con la Dirección tales como si el ERP da toda la información necesaria para tomar acciones, si hay que implementar un CRM, si le damos feedback a las representadas en forma y manera, etcétera

 

Marketing es el conjunto de actividades para decidir “cómo se va al mercado”, por eso hay una vertiente operativa y otra estrategica que cada vez que se audita una empresa hay que contemplar y evaluar. El peso ponderado de cada elemento es muy distinto.

 

Se puede evaluar el grado de desarrollo de Marketing de una empresa y asignar un nivel de desarrollo 

  1. Grado Maduro: Marketing tiene autonomía propia, existe un Plan de Marketing anual con Presupuesto  que se lleva a cabo. Hay un CRM con gestor de campañas que diferencia leads de prospects y clientes. Se aprovechan al máximo las herramientas digitales
  2. Grado Excelence: Marketing está considerado claramente como una faceta importante de la empresa, y está integrado de alguna manera con la gerencia. Se hace uso de la mayoría de herramientas de gestión actuales. Hay muchas acciones de Marketing y tienen resultados. Hay presupuesto anual y se cumple
  3. Grado Intermedio: Marketing tiene cierta estructura. Se realizan actividades de marketing propias, pero con resultado escaso. Hay web y uso de redes sociales pero no hay un Plan Estratégico para ellas. La empresa tiene una difusa definición de sí misma hacia clientes y proveedores
  4. Grado básico: 

 

Una Auditoría del Marketing trabaja unos 100 puntos de análisis y requiere una labor de análisis fino. Al cabo de ella no solo sabemos nuestro nivel sino que también recibimos muchas ideas de qué mejorar  y de qué manera

 

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Cómo diseñar un buen Company Profile

Cuando un distribuidor de laboratorio busca un nuevo proveedor es necesario exponer de modo elegante, contundente, y con el número de datos correcto porqué somos su opción para nuestro País.

La primera imagen es lo que cuenta. Por eso un buen Perfil de Empresa, o “company profile“, como el proveedor nos pedirá que le enviemos es crítico.

El company profile de nuestro mercado es un Power Point con plantilla y branding de empresa escrito en inglés  y tiene 6 cometidos

  1. El primero y más importante es demostrar que ya estamos en el mercado o sector de mercado al que el fabricante se orienta. 
  2. El segundo que disponemos de potencial humano y financiero para el lanzamiento y mantenimiento de la representación. Esto implica cierta “masa crítica” como empresa bien en cifra de facturación o  bien en número de trabajadores o cobertura geográfica
  3. El tercero es que entendemos las peculiaridades que implica el negocio que queremos representar, bien disponer de un Jefe de Producto dedicado a la marca, bien tener un gran almacén y saber de logística, etc…
  4. Comunicar Branding, dar imagenes potentes sobre nuestra asistencia a ferias, nuestras relaciones publicas, nuestro/s edificios
  5. Indicar nuestra personalidad intrínseca como empresa, nuestra historia, por qué hemos triunfado, qué nos hace únicos en nuestro país, cual es nuestra cultura de empresa.
  6. Y finalmente, de manera transversal a toda la presentación, debe quedar implícito el mensaje de porqué debe ser mi Empresa la elegida para representarles a Uds. “Ilustres Señores fabricantes ” en mi país.

Es muy reconfortante que dos días después de enviar un Company Profile te respondan “sois muy posiblemente nuestra elección, vamos a convocar un skype y seguimos hablando”. Si hemos hecho bien nuestro trabajo lo siguiente será  preparar un Business Plan pero eso ya es otra historia.

No confundir nunca un Company Profile con un Business Plan. No demos ideas de como desarrollar el negocio si no somos aun los elegidos”

No solo es diseño ni datos, hay ciertos trucos que cumplir

He preparado docenas de  Company Profile en inglés que han resultado certeros en mi vida profesional, si quieres contratar un Perfil de Empresa customizado para ti y /o orientado hacia cierto tipo de proveedores contrata la preparación de un Perfil de Empresa o “Company Profile” a continuación.

Si te interesa que hablemos sobre tu company profile clica en este link y dame tus datos https://bit.ly/2o3CWXb o bien escribe directamente a bryophyte@labbusiness.marketing

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Click & Collect

Click & Collect o también llamado “Click to Collect”  es otra opción más de venta online para negocios con establecimiento de venta a la calle. Lo vemos en el Corte Inglés, MediaMarkt, Zara, etcetera.

Pero muchos distribuidores de laboratorio en España tienen un almacén abierto con un mostrador, son además una tienda de ortopedia o simplemente aceptan visitas con compra en la oficina.

                        Click & Collect es una alternativa muy interesante para el cliente porque compra con la comodidad del e-commerce y sin pagar portes, y sin tener que tener nadie en el domicilio para recibir la mercancía.

                          Pero Click & Collect también es interesante para el proveedor porque reduce los costes en tienda, rentabiliza el espacio físico de la tienda y no incurre en el elevado coste del picking para el reparto de la venta online.

                        Siempre he pensado que el Click & Collect, o el “Click to Car”    (te acercamos la compra al parking) debería tener interés para los Distribuidores de Laboratorio

Mi conclusión es que Click & Collect es la solución ideal para atender a los Clientes de  Cercanía

                   Éstos son clientes de conveniencia, con frecuencia leales porque su sede está en el mismo polígono, o en la misma ciudad, y les resulta óptima nuestra empresa porque la compra se parece a la compra presencial en tienda.  He visto en muchos distribuidores locales cómo también se acercan a recoger pedidos o hacer compra algunos clientes de Universidad, pero con mínima frecuencia.

                  La gestión actual de estos clientes que se acercan a la empresa a recoger pedidos es actualmente poco eficiente, como todo lo analógico y poco digital. El cliente hace el pedido por mail, o incluso los mal acostumbrados dictan el pedido por teléfono. El Departamento de Atención el cliente graba el pedido y tiene que informar de cuándo llegará, habitualmente también por teléfono.

                     Finalmente un empleado de Atención a Cliente baja a almacén, hace entrega del albarán y/o factura y hace entrega de la mercancía y normalmente no hay datáfono y cobra en efectivo.

                               Implementar la Opción Click&Collect para los Clientes de Cercanía consiste en instalar una nueva opción de entrega en el Carrito de la Compra de nuestro e-commerce, indicando “entrega en nuestras instalaciones” y “libre de portes”.

                              De esta manera obligamos al cliente a introducir su propio pedido. Es lo que se lama un “customer job”; tarea que transferimos al comprador para bien de nuestra empresa. No obstante el cliente actual está acostumbrado a la compra online.

                               La única particularidad es que el portal de nuestro e-commerce debe estar habilitado para que cada cliente tenga una cuenta con sus precios especiales grabados, ya que con frecuencia sus precios no son los de la web.

                     Otro punto a valorar es si aprovechamos la ventaja del ecommerce para obligar a pagar con tarjeta a todos los clientes, o aceptaremos cuenta abierta.

¿Otros posibles usos de Click&Collect?

  • Clientes que quieren dejar el material en depósito hasta decidir la ubicación final
  • Click&Collect en nuestras delegaciones regionales o provinciales. Se pueden también absorber los portes de central a delegación o bien cobrar portes reducidos. Así lo hace El Corte Inglés cuando prefieres entrega en Supercor.
  • Subdealers pequeños, que aun no tienen almacén, o sí pero pequeño, y acostumbran a pasarse por nuestro almacén a recoger.
  • Entregas urgentes de clientes que prefieren “no esperar” y venir a recoger tan pronto les informemos de que su pedido está preparado.

 

Nos deberíamos animar a implantar el CLick&Collect, y también cualquier otra alternativa moderna que los clientes ya esperan de nosotros. Los early adopters lestán esperando esta onmicanalidad y otros signos de modernidad.

Por ejemplo, es conocido que los clientes valoran muy positivamente no solo un gran rango de producto para elegir, sino un gran rango de opciones de compra

¿Por qué no adoptar en nuestro e-commerce tarifa especial para entrega en 24H de material en stock”

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Ferias cada vez más nicho

Este año Labforum nos ha sorprendido con un número mucho mayor de stands y según los exhibidores un número interesante de clientes reales (leads) llamando a sus puertas.

El comentario general era, “de seguir esto así, Expoquimia deja de tener sentido”.

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¿Cuál puede ser el motivo? No será que Madrid necesita una feria local. No es un tema de geografía. Allá por el 94 ya se intentó una Expoquimia madrileña y no tuvo ningún éxito.

No, claramente la razón es el éxito de las Ferias Nicho, las ferias que acometen encargos asumibles como Labforum..:  “Materiales, Instrumentación, Equipos y Métodos para el Análisis y Diagnóstico en el Laboratorio”; es decir, en román paladino una Feria del Laboratorio.

La Expoquimia pretende continuar con una meta tan acaparadora de targets y de mercados como es la Química en General. De ahí deviene su retroceso, independientemente de otros temas como el coste para los exhibidores,

Mientras crece el éxito de otras ferias nicho como Biospain, Smagua, Enomag, o LabClin, una feria dedicada a la Química tiene poco recorrido. Una feria regional de la Química en Cataluña puede tener mucho sentido porque allí se asienta uno de los mayores polos de la Industria Química nacional, pero si pretende seguir siendo atractiva para el fragmentado escenario del Laboratorio se equivoca.

“La Química” no es “el Laboratorio”. Aunque pretendamos equivocar a nuestros clientes ellos no se equivocan. Es necesario una feria para cada mercado

Werfen celebra sus eventos paralelos a Expoquimia en su edificio cercano. Fisher y VWR celebran cuando quieren sus Exhibiciones propias para “sus clientes y distribuidores” en recintos de calidad como la Feria de Madrid

Las Ferias Nicho no son sólo más exclusivas y más especializadas. Veamos las ventajas..:

  1. Las Ferias Nicho duran poco (máximo 3 días para los exhibidores, quizás 1 día más si hay congreso asociado).
  2. Las Ferias Nicho cuestan o deberían costar menos a los exhibidores.
  3. Las Ferias Nicho no necesariamente exigen tanto despliegue de medios en el stand, porque seremos más reconocibles como proveedores en un entorno más acotado y más a escala humana donde un paseo de los potenciales clientes les permita dar con nosotros con seguridad.
  4. En las Ferias Nicho estamos más igualados a los Catalogue Vendors mientras en las Ferias Generalistas ellos nos quitan “cuota de visita”

 

Cada vez son menos los Managers conservadores que aun invirtien en Ferias Generalistas por miedo al qué dirán.

Muy bien, déjennos progresar en las Ferias Nicho

 

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