Dificultades de Venta Cruzada en B2B


” Los usuarios que compraron este ratón compraron también los siguientes productos…: Teclado inalámbrico, alfombrilla ergonómica, etc.”

El mejor  en ofrecer venta cruzada, o lo que en Marketing se llama cross selling es Amazon (cómo si no). De hecho en el mundo digital es tan fácil automatizar la oferta de cross selling que da envidia observar la inmediatez de una táctica que todos hemos intentado alguna vez promocionar en nuestras empresas pero que en el mundo analógico, y encima en el del Business to Business cuesta tanto implementar

¿Por qué deberíamos esforzarnos en implantar alguna estrategia de venta cruzada en nuestra empresa? Pues por el motivo de siempre, porque el coste de generar nuevos clientes es cada vez más difícil, y ya es sabido que resulta mucho más rentable vender algo más al que ya es cliente.

Venderle productos complementarios a un cliente ya existente, relacionados con al menos 1 que ya nos compre sería la definición burda de una Venta Cruzada. Todos recordamos la dichosa promocion de un incubador de CO2 donde regalamos criotubos de nuestra marca, o la cabina de flujo laminar con regalo de validacion al final del primer año. Yo tengo un concepto más amplio del término, que creo más conveniente para la vida real en la empresa..:

Para mi venta cruzada es cualquier “aprovechamiento de las ventas previas” del mismo comercial u otros en el mismo o diferente cliente, capaz de generar nuevas ventas naturales de productos complementarios, o repetición de ventas en clientes homólogos. Algo así como un networking de las ventas

Ejemplos:

  • Un producto que se vende a la central de una empresa debe ser promocionado y vendido en todas las sucursales del resto del país por los otros comerciales
  • Un producto dado de alta y ya referenciado en un hospital de Albacete debe ser usado inmediatamente por el comercial de Ciudad Real para introducirlo Andalucía en la plataforma de Almería debe ser reproducido en el resto de las zonas puesto que tenemos lo mas dificil, el registro del producto.
  • Un usuario te facilita la venta del mismo producto o el complementario dentro del mismo centro pero en otro servicio o en Compras

Desde el concepto mas convencional de la Venta Cruzada las Ventajas son :

Fidelizamos más al cliente. ¿Por qué? porque éste se hace más renuente a dejar entrar a nuestra competencia cuando tenemos el “pack completo”. Pensemos en las micropipetas y las puntas con filtro. Cuesta tanto encontrar el par que funcione…Llamemosle grado de vinculacion o lealtad.

Mejoramos el Ciclo de Vida del Cliente con nosotros. Aumentamos producto y cifra recurrente a una larga y provechosa relación.

Aumentamos la eficiencia comercial. Venderle más al mismo cliente, de un producto que tenemos en stock, en que ya tiene foco la empresa ( y stock) siempre es mucho más eficiente que buscar “one shots” aleatorios que no sabemos si son sostenibles en el tiempo(ventas ocasionales de instrumentacion no relacionada, productos muy nicho pero sin valor añadido…) Bajo mi visión más global de la venta cruzada, el networking de las ventas de la empresa ésta es el beneficio fundamental.

Cómo hacemos para fomentar la venta cruzada en nuestro mercado, que es B2B? Si eres un generalista la tremenda dificultad es que las posibilidades son centenares, pero a la vez muy difícil de poner foco. Si tienes un porfolio reducido con 10 representadas es mucho más facil, pero en tal caso tampoco hay un gran reto, toda la red sabe qué producto casa con cuál, y la labor diaria dirige de manera natural a la venta complementaria

Las dificultades que le encuentro es

1º Cómo INCENTIVAS a los comerciales con un plan de acción diseñado para fomentar la Venta Cruzada. Es muy fácil añadir un bloque más de incentivos, pero trocear tanto las comisiones acaba desmotivando y siendo un sinsentido inmanejable. Como máximo se podría añadir un bonus adicional que no compromete tanto.

2º Cómo MIDES la consecución de un Plan de Acción supuesto para incrementar las ventas cruzadas? ¿Se eligen packs de productos relacionados y se marcan en el ERP para que se pueda trackear en cada revisión de incentivos? Se trata de medir el éxito de ventas anexas en “el mismo cliente”. Difícil

2º Cómo comunicas y fomentas packs concretos de productos relacionados? Tenerlo todo en promoción no me parece lo óptimo. Quizás emitir flyers sencillos sin precio promocional, como mero recordatorio de que disponemos de la red de articulos que se complementan

Mis conclusiones son

La manera de “empujar” una estrategia de Venta Cruzada tiene mas que ver con el convencimiento comercial de que su productividad aumenta cuanto más usa la venta cruzada sensu stricto, y tambien cuando hace uso del networking de produdto dentro de la empresa. Por incrementar su productividad quiero decir que él se vuelve más eficaz, las ventas así conseguidas son mas faciles y hacen al cliente más cautivo(mas dificil de perder) y ademas venderá más cobrará mas comisiones. Llevarlo a incentivos económicos tiene que ver con casos muy específicos.

Desde el Dpto de Marketing podemos hacer folletos integradores de rango de producto relacionado. Sin precio, y sin emailings. Otro handout que entregar por los comerciales como dosis de recuerdo de qué llevamos y qué facil es comprarnos.

La Dirección Comercial o las Jefaturas de Producto pueden elaborar sencillos y no muy extensos de productos complementarios dentro de cada categoría o dentro de cada marca como “llamado de atención a la red de ventas”

En nuestro ecommerce, si lo tenemos, sí que tiene sentido trabajar mas a fondo la edición de productos relacionados, o incluso contratar algun modulo de IA de los disponibles en el mercado que permite automatizar la exposición de productos complementarios al comprador online.

*Otro día hablaremos de upselling y downselling

OTRAS ENTRADAS RELACIONADAS

Puntuación: 1 de 5.

2 respuestas a “Dificultades de Venta Cruzada en B2B”

  1. Gracias Mariano, por tus siempre interesantes artículos sobre MKT aplicados a nuestro sector. Estamos muy lejos de poder contar con plataformas de ecommerce en nuestras empresas en donde realizar la venta cruzada podría ser un proceso más sencillo y natural. Muchos de los accionistas o propietarios de nuestro tipo de empresas no ven necesario invertir en ello, porque, al final, el trámite de compra sigue siendo “tradicional” (ya se ha abandonado el fax, pero los pedidos se siguen haciendo por email). Puede que los detestados acuerdos marco influyan en la decisión de digitalizar la oferta de productos, puesto que ya algunos de ellos exigen mostrar los precios en una web. El mercado cambiará, pero en este sector, las cosas van mucho más lentas que en otros.

    Me gusta

    1. gracias Ignacio por tu comentario. Por eso prefiero hablar de un concepto más amplio. Al final yo no tengo una querencia concreta por la venta cruzada en sí, solo me interesa arañar en aquellos temas donde veo que la empresa puede crecer sin grandes alharacas ni estipendios. Solo puro raciocinio

      Me gusta

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s