CLIENTES DE REFERENCIA

 ¿ Alguna vez los comerciales no os  han dicho “..déjame que le haga un 60% de descuento a este cliente…, porque va a ser un cliente de referencia y nos traerá decenas de otras ventas…”??

Mi respuesta es siempre  “…no me creo nada. Para  mi no existen los clientes referencia..”, y es que lo único que veo claro cuando el comercial me viene con ese argumento es que voy a palmar margen. Para mi un cliente de referencia es un concepto parecido a un líder de opinión, lo que los pijos llaman un KOL (Key Opinion Leader), y sinceramente este tipo de circunstancia y cliente  escasean.

En puridad un cliente de referencia el que por su capacidad de influencia, o su reconocimiento en un determinado mercado, sirve como prescriptor para próximas ventas.  Mi opinión es que no existen clientes de referencia para commodities y tampoco existen clientes de referencia para marcas nuevas de tecnologías de gama alta pero no disruptivas.

Cuando  ya eres un player en un nicho de mercado, nos gusta hablar también de “mis clientes de referencia”, porque el colectivo de clientes es pequeño, y se cuida a cada uno con exquisito cuidado, pero en este caso no se cumple que la venta a 1 de ellos sea realmente definitiva para venderle a los demás. Mi empresa vendió durante años Porosímetros de Mercurio de la marca Micromeritics, para la industria de la porcelana y el exclusivo grupo de 50 investigadores españoles. Cada vez que se lanzaba un nuevo modelo se sentía como un reto la 1ª venta, por ver su aceptación en la comunidad, pero ningún primer usuario actuaba realmente como una  referencia

Cuando eres un player de una nueva marca en un segmento maduro (por ejemplo una nueva marca de Microondas de laboratorio para competir con los ya establecidos) te esfuerzas por vender la primera unidad para tener la “primera referencia”. Efectivamente, ayuda tener al  menos un cliente, pero eso no es un Cliente de Referencia.

Sólo tiene sentido hablar de Clientes de Referencia en dos casos

• Cuando introduces una técnica disruptiva (kit, reactivo, instrumento, o solución completa)  e intentas vender en un mercado nuevo y eliges como promotor a un cliente señero de ese mercado. Ejemplo Foss Technologies introduce el Winescan y vende en condiciones muy especiales la primera unidad al INCAVI de Villafranca del Penedés, o Arthus (antigua Quiagen Diagnostics) consigue colocar sus kits en un Hospital puntero en análisis de Herpes Virus en Barcelona. O cuando cualquier proveedor del sector FIV presta un equipo  al IVI en Valencia o se lo vende a un precio muy especial.
• Cuando patrocinas a un cliente o centro dándole el nombre de tu corporación, y estableces un partnership y se comparte una dotación de instrumentos con el centro. Un ejemplo fue el “laboratorio Varian”, instalado en la Planta Piloto de la UAH en Madrid.

En cualquiera de ambos casos me gustaría apuntar los

RIESGOS DEL USO DEL CLIENTE DE REFERENCIA

1. Es muy arriesgado emplear el precio como elemento de motivación en la primera venta, a no ser que se trate de una alianza como en el segundo caso antes mencionado, y siempre que el cliente se  haya  comprometido a efectuar una labor adicional para tu empresa, como publicar un paper en revistas del sector con los resultados, o se planee desarrollar y mejorar el equipo o los kits conjuntamente con tu empresa (Panreac con el INCAVI y sus patrones de vino).

                      De lo contrario lo que ocurre es que los “n” clientes sucesivos pedirán ese mismo precio. Es algo habitual,  especialmente ahora que los Jefes de Contratación de varias Instituciones Públicas prestan especial atención a brujulear adjudicaciones previas a cualquier administración pública antes de publicar su precio de licitación.  Mi estrategia particular en las primeras ofertas es indicar PRECIO DE LISTA, Y PRECIO DE LANZAMIENTO para luego poder justificar la subida de precio tras la 1ª o 2ª venta a precio promocional.

1. Otro inconveniente de emplear Clientes de Referencia es que hay colectivos con sus propias fobias, y la mera mención del pretendido cliente de referencia como prueba de éxito de nuestro producto genera el efecto contrario. Todo el mundo tendrá sus ejemplos, pero yo puedo aportar como ejemplo que  el negocio del laboratorio FIV está dividido entre el 60% del mercado gobernado por el IVI y el resto de clínicas FIV independiente. Con frecuencia mentar como usuario de nuestro producto al IVI a una clínica independiente  solo nos gana enemigos

Cualquier caso fuera de los que he señalado no son clientes de referencia. El cliente te jura que si le vendes barato él te ayudará en las próximas ventas hablando bien de tu producto. Pero nunca es así. La 2ª, la 3ª y la enésima nueva venta es volver a empezar de cero y vuelve LA LUCHA…